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沈坤:我是如何把非刚需产品策划成非买不可的爆品的

发布时间:2017-09-13 01:01:35 浏览次数:250



很多明明很优秀的产品,却一直无法畅销起来,这里面的原因到底是什么呢?这个问题一般人真的不会有深刻的理解,总以为多打一点广告,提升品牌知名度就可以。作为一个冲杀在市场一线的营销策划人,我是深有感触,有些产品无论你怎么轰广告,没需求它就是不动销!

就像空气净化器类锦上添花型产品,明明对我们的身体健康非常有好处,但就是无法像空调冰箱一样畅销,这是因为产品没有给出消费者强大的购买理由,这也许就是一个概念的事,但却是一种最实用的营销思维。

2017年7月5日启动的深圳兆福源科技有限公司的营销策划项目,是一款家用萃取机产品,同样也是一种锦上添花型产品。所谓锦上添花型产品是指,消费者不用它不影响正常的生活,换一句话说,这个产品对消费者来说是可有可无的,通俗点说就是“非刚需”产品。

萃取机项目经过两个月时间的努力,终于顺利进入全国市场的招商阶段。上个月我在平台上发过文章,介绍过这个项目的启动情况,所以好多朋友想知道,这个项目究竟被我策划成什么样子了,我也曾说过,这个项目的策划过程,我会全方位地向大家公开。

这是一台家用萃取设备,是传统工业萃取的家庭版,但技术却已经远远超越传统化学溶解萃取工艺。它采用全新的破(破壁)、滚(高温)、抽(真空)、冲(渗泡)、蒸(蒸汽)五法同步,能快速萃取植物中的营养成分,由于剔除了植物(中药)中的苦涩味,萃取后可直接饮用。

我曾在很久以前就提出过这个想法,要是传统的苦口良药被改变——中药变成像饮料一样特别好喝而不再苦涩难喝的时候,中医的创新才真正进入实质性,但没想到这个愿望竟然被兆福源的这台机器给解决了!

这个产品的品类名称叫萃取机,企业也曾经创意过叫本草机和萃饮机,但因为网络上有假的萃取机(其实就是破碎溶解)销售,价格又相差十万八千里,所以企业不想用,但本草机又让人费解。萃饮机看上去不错,但因为品牌名称叫极萃,连起来读有点拗口。

极萃品牌的定位原来是“专注本草饮品精致养生”,但无法快速让人明白极萃究竟是干什么的?有人以为是做饮料的,也有人认为就是从事中药理疗的,总之,品牌定位不清晰不直接。

企业为这台产品也匹配了专用的药食同源料包,如灵芝、茯苓、枸杞、红枣、当归等,为了保证原料的绝对安全,为此还专门与专业的有机原料生产基地达成战略合作。应该说企业自己也做了不少的努力!

在我介入之前,企业已经将产品进入了参茸店、养生馆和一些药店销售,极萃自己也有一个官网,专门用来在线销售产品的。虽然使用过的人都说产品体验感很棒,但就是没有畅销起来,企业也感觉缺乏系统有效的策略,所以才有了与双剑的营销策划合作。

在上个月19日,我携三套策划思路向兆福源科技提案,虽然三套方案的策略性受到了客户方的高度认可,甚至对三套方案一环扣一环的精准策略发出尖叫,最终客户也根据实际情况选择了第一和第二两套方案的联合执行思路。

我的第一套方案是在企业原来的基础上设计的精准策略,即将产品全方位进入一切可以进入的终端店铺,但在每一个类别的产品终端,投放个性化针对性的售点广告,如易拉宝、DM单、产品展示架和营业员专业推荐等。

第二套方案是在此基础上又推进了一步。因为在各种销售终端,我们是针对来店里的顾客,那么那些不去这些店铺的顾客怎么办?所以我采取将产品送到离顾客更近的高端社区的方法,以社区店铺直接面向高端客户,除产品销售外,还增加了饮品销售(现萃饮品+预萃饮品)和待客加工萃取。

第三套方案是站在未来的高度,给客户设计了强大的家庭健康会员系统,不再是卖产品了,而是向高端家庭提供完整的健康方案,这就为客户拓展了更多的盈利来源,形成了商业模式的创新转变。

我在方案中将产品的品类创意成“饮养机”,读起来很顺,又有意思表达在其中。企业非常喜欢,已经采用;又将极萃品牌定位为“饮养工程师”,这个也很有形象感,又有了专业的联想,企业也感觉不错;又通过饮养工程师的定位,找到了“饮养文化”,以区隔被用滥了的“养生文化”。企业也很喜欢!已经采用。

客户对三套方案都很满意,也认为可以在企业的不同发展阶段逐渐向未来的商业模式演变。但是,对于方案中的产品销售概念和品牌定位策略,有一种说不出来的问题,虽然很多策略很有创意,但依然没有解决一个实质性的问题:产品依然是非刚需,缺乏强大的非买不可的理由!

我对这个项目陷入了沉思:我们有了一个饮养工程师的定位,产品就可以畅销了吗?不能!饮养工程师概念好吗?很好!有延伸感和形象感,也有文化挖掘;但它能影响消费者对健康的麻木神经吗?也不能!

有没有一种更强大的营销概念?至少可以让人一听就能引起高度警觉的?平庸的定位是需要大量烧钱猛打广告才能产生心智力量!譬如怕上火喝王老吉,无添加、正宗、专家、第一、唯一、绕地球N圈等!

沈坤提示:当一个承载某种产品的品牌,依靠传统的定位无法直接影响消费者的心智,或者说,这个心智概念无法最大限度影响消费者对品牌的强烈关注和对产品的非买不可时,就需要对品牌进行高强度定位,就是把一个仅仅标明某种需求的概念,创造为更强大影响力,乃至震撼级影响力的新概念植入,促使所有人一听到这个定位概念就被其强大的影响力给震撼并关注,甚至采取购买行动!

这也是企业这么多年来一直在苦苦寻找而得不到的。我冷静下来重新对三套方案中的每一个策略进行了梳理,发现极萃饮养的品牌定位“饮养工程师”缺乏力量感,跟消费者的关联度也不是很强,没有从消费者的角度进行思考!

我曾经在多篇文章里说过,通常诉诸健康的产品都不太好卖,因为消费者普遍对健康不怎么重视,即便是你的产品很好,对提升健康有帮助,但很遗憾,消费者不喜欢你讲道理,因为他们以为,你所宣讲的一套套理由,无非是为了赚取他们的钱。但如果有一个强悍的理由,我们就不需要再跟消费者讲一套套的养生和健康道理了。

上个月底,我再次组织项目团队进行横向思维头脑风暴,准备为极萃饮养机寻找一个强悍的销售概念,并以此来作为极萃品牌的全新定位。横向思维真的很牛逼,不负我望,很快我就从中找到了一个足以撼动消费者对健康产品麻木心态的切入点,这就是“生命充电器”概念。

我们对充电器的认知非常深刻和牢固,尤其是智能手机时代,充电器是确保我们的手机正常工作的保障,几乎每个人每天都要使用,而且有人还为此多备了一个充电宝。充电器能给手机以活力的延续,那么生命充电器呢?显然,这个概念的联想力量非常强大。为了强化这个概念,我把广告语直接改成“极萃饮养机,生命充电器”,以呼应品牌LOGO下的“生命充电器”定位。

果然,当我把这个新概念向客户宣讲的时候,客户企业一片欢呼,认为这才找到了打动消费者的命脉,同时也将非刚需产品转变为非买不可的刚需产品。有谁不想为自己的生命充电?谁不想为自己准备一台生命充电器来确保自己的生命活力?这个概念可以起到震惊消费者的强大作用。

 

当天晚上,我与客户企业的骨干一起,纷纷感觉到,用“生命充电器”这个概念来运作将产生太多太多的创意延展,譬如广告创意可以让一个人口里含一个充电器;体弱多病的人可以用红色警告生命电量的不足,属于急需充电的一族;而商务人士又被认为是耗电量最强大的一族,甚至,饮养文化也被大家创意上升为“中华饮养健康工程”。

中华饮养工程设定每个城市一个运营中心,运营中心由城市合伙人全权负责,下设一个饮养工程站和饮养工作室。饮养工程站负责将极萃饮养机分销给全市的参茸店、养生馆、药店药铺、美容院、电器店和高端会所等30多种销售终端;饮养工作室将进入高端社区和CBD,直接服务C端的家用和商用客户,提供极萃设备、植物萃饮精华和饮养体验三大核心内容,由此形成一张纵横交错、密不透风的全国极萃饮养网络。模式独特,国内罕见!

至此,整个项目完全进入招商执行阶段,双剑团队也在紧张地为客户提供招商手册、招商详情页、招商广告和招商话术等各种招商应用文案,企业也在紧锣密鼓地招兵买马,两个公司整合成一个团队,而招商大会,则确定于2017年11月11日在深圳华侨城的洲际酒店举行!

极萃饮养机,原来与空气净化器、家用净水器等产品一样,属于锦上添花型产品,如果不改变这个被动局面,产品的销售非常有限。但被我创造了“生命充电器”销售概念之后则大不一样,我有这个决心,能把这个锦上添花型产品营销成绝对的刚需产品,非但高端家庭要具备,每一个普通家庭也应该具备,这样才能让我们远离保健品,进入全民原生态饮养新时代。

生命充电器必将与我们的手机充电器一样,每个人要用,而且天天要用,这样我们才能始终保持生命的活力,我们才能有精力去追求我们的事业,或者享受甜蜜爱情及家庭的幸福。生命充电器,你有吗?想拥有吗?敬请关注双十一深圳引爆的“中华饮养健康工程启动仪式”。”。

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