发布时间：2014-03-24 14:20:47 浏览次数：14001
2007年7月，我与江西上味世家食品公司达成合作，当时这家企业的年营收才2000万元，同时面临两大问题，一是战略缺失，不知道未来自己要向哪个方向发展；二是开出来的门店销量普遍很低，影响了新店加盟的招商。
通过对其旗下门店的调查，我发现企业在本地宜春市开出的十多家卤味鸭脖子专卖店，其销售业绩差异很大，好的每天有5000元的营业额，差的每天仅有六、七百元，那些营业额较低的加盟商，意见很大，对企业品牌的未来不看好，有些甚至想改换门庭，转投竞争对手。
其次，通过对门店采取的蹲点式观察也发现了以下问题：一是品牌知名度低，不如竞争对手煌上煌；二是产品亮点不突出，消费者选择的理由不充分；三是门店形象缺乏差异化不够吸引力；四是没有任何促销活动，客流量有限；五是纯粹坐商制，坐在店里等客户上门。
于是，在通过缜密的市场分析之后，我给企业做出了“主攻卤味食品”、“休闲包装卤味”+“门店散装卤味”两翼发展的战略思路。战略计划是第一年先解决门店销量和品牌影响力，第二年开始投产做包装产品。包装产品一部分在自己门店里销售外，大部分通过流通渠道，进入全国市场。
战略设计获得企业通过以后，我立马就开始执行计划的第一部分即先把企业的门店销量做起来，然后再扩大招商加盟，而且，只锁定两小时货物运输范围扩展，坚决不入侵煌上煌的根据地南昌！因为企业目前还很微弱，不到与强者竞争的时机。同时，只有掌握了单店盈利提升的方法，能让加盟商赚到真金白银，加盟商才愿意加盟你，否则，企业开再多的店也白搭。
根据市场调查和门店实际情况，我立刻针对性设计了包含“店面招牌时尚化、创新产品概念”、“增加新产品”、“提高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”和“方案预算”等七个方面的《单店盈利提升方案》，提交给管理层审核。经过三天的讨论，方案做了一些微改后，就开始进入执行了！
1招牌时尚化
企业原来的招牌就四个大字：上味世家，加两个小字“烤卤”，同时由于泛黄颜色和隶书字体，整体感觉都很土气，缺乏时尚感！因为吃鸭脖子卤味的几乎90%是女性，仅有10%是喜欢喝酒啃鸭脖子的男人。所以我们的服务对象当然要锁定女性消费者了！
改变后的招牌颜色为大红色，“上味世家”四个字为白色，而且用的是综艺体，增添了时尚感！同时在上味世家四个大字旁边，增加了六个小字“秘制时尚卤味”，工艺是祖传的秘方，口味却是时尚的。同时增加了配送电话。要知道，2007能够送货上门，绝对是新鲜事，尤其是在一个地级城市。而新招牌白天非常醒目，晚上更是耀眼。
2、创新产品概念
为了增加产品亮点，吸引女性消费者，我们门店里销售的每一个产品都赋予一个全新的创意名称，如鸭脖子创意为“王后鸭脖”，“公主翅”、“大王龙门架（鸭锁骨）”、“王子腿（鸭腿）”和“灰姑娘鸭掌”，以及“宫廷御味整鸭”等。然后，为每一个产品设计一个卡通标签，醒目地竖立在产品上，供消费者清晰看到，增加了产品的有趣感。
而每次顾客购买卤味，不管购买多少，我们都会赠送顾客一张产品介绍的双折页，上面为每一个产品创意了一个故事，提供了名称的由来。同时也不忘介绍一下，杨氏N代传承下来的秘制卤味的工艺，和上味世家品牌故事，由于文案隽永，又充满故事性，所以传播力很大，很多顾客拿回去后会相互传播，使品牌和产品产生了文化味。
3增加新产品
原来企业的门店只卖鸭类产品，但根据不同顾客的需求，我们增加了猪耳朵、盐水毛豆、醋溜花生和糟卤凤爪等十多新产品。同样，这些产品也被一一创意命名，同时撰写了有趣的产品故事。这样，就解决了产品单一问题，同时也与竞争对手产生了差异性。为了增加产品的利润来源，还根据当地消费者需求，增加了小瓶的白酒和时尚饮料，以供不同的消费者需求。
结果发现，在实施方案后的半个月，几家在菜市场和小区附近的门店，猪耳朵、花生米和白酒的销量猛增；而在学校和商业街附近的门店，鸭脖子和饮料的销量激增。这种产品的创新改变，也为企业日后在门店增加包装类食品，提供了销售基础。
4提高服务技能
前期的策略诞生以后，我们就对全部门店的营业员进行了一次为期一周的强化培训，目的就是对每一个产品的创意命名，都要通过口头介绍，传递给消费者一个简短而又生动的产品故事，包括产品的口味和营养等，因为产品在装袋和称重过程，大致需要两三分钟，我们需要每一个营业员，都能利用这几分钟，把顾客选择的产品故事和相关介绍，非常自然不做作地传递给消费者。
这个策略很有价值，因为大多数消费者只顾好吃，从不考虑健康不健康或者营养成分，而经过我们的培训之后，每一个服务员都是故事员、解说员和营养师，这样顾客的消费过程就增加了很多情趣和知识。由于营业员非常自然地叙说，所以顾客非但没有感到任何过度营销带来的不舒服，反而对自己购买的产品增加了更多认知，也促进了顾客的持续消费。
5增强对外传播
调查的时候已经发现了，门店营业员只会坐在里面等顾客上门，消费的也只是自然的客流量。为了打破这一传统，我专门模仿肯德基麦当劳的促销类宣传单页，将每一个产品的优惠折扣，设计成优惠券，印刷在时尚宣传单上，留下针孔，可以用手撕下使用，每券10元，一共七六张，分别印刷了周一到周六的使用规则，等于这张传单的价值有60元。这样消费者就不会随意扔掉。
在单页的背面，我才创意了一个唯美的爱情故事，也就是上味世家的品牌故事，说的是，一个王后偷偷逃出宫，以民女的身份去街上偷买鸭脖子吃，由于次数频繁，结果与一个落魄书生，也就是鸭脖子店的创始人产生爱情，最终干脆离开京城的王宫，与他一路私奔到了江西宜春，然后夫妻双双隐姓埋名经营卤味店的故事。
传单的派发，是从中学招募了20个初中女生，两人一组，由她们负责在全市派送，同时我们也派员在暗中观察她们是不是传单发送正规。由于这20个学生都不是同一个学校的，而是从10所中学选择的，所以，她们除了派发给路人和小区外，还把宣传单发送到了各自的学校。她们每人每天获得50元的报酬外，还额外获得上味世家颁发的8折优惠卡。
6实行送货上门
卤味门店几乎都是坐商，尤其是在10多年前，根本没有人搞送货上门，上味世家的做法在宜春绝对是第一个这么做的。由于传单上就写明了送货电话和优惠券使用方法，所以10万张宣传在一周内发送完后，就陆续有人打电话要求送货了，当然，我们要求30元起送。然后由专门的送货员开电动车专送。那时候还没有美团外卖，可是我们已经有自己的外卖队伍了。
为了黏住消费者，我们还印制了王后、公主和王子三种优惠卡，王后卡为七折卡，要求在一个月内连续消费满500元就可获得；公主卡为八折卡，要求一个月内消费满350元可以获得；王子卡为九折卡，一个月内连续消费满200元即可获得。优惠卡有效期为三年，持卡人为自动成为品牌会员，有详细的个人资料。
结果：单店盈利提升方案执行后的第二个月，各区域门店的销量都有不同程度的增长，三个月后达到理想的稳定状态。原来每天六七百营业额的最差店，也达到了3000-5000元一天，而且持续稳定；而原来每天营业额达5000元/天的最好店，更是增长到每天1.5万元。在那一年春节前后的三个月中，有5家门店的单日营业额突破6万元。那一年正好南方雪灾，我在深圳接到了董事长杨建龙的报喜电话，告诉我很多门店排队购买盛况，同时因为雪灾导致工厂停电，他们只能用备用发电机加班加点，确保每个门店的旺销。我听了特别高兴，也很有成就感，毕竟客户的肯定，才是一个策划人最好的奖赏。那一年，企业营收也从2000万飙升到8000万元，第二年就破亿，并成为江西省著名品牌。
总结：这个方案比较简单，针对的就是门店，采用的方法也是比较传统的，但有效是硬道理；企业也很配合，人财物全方位支持。另外，门店招牌+宣传单是花了点钱，但总体而言，这是一次比较节约的集中行动；其次，连环策略：招牌吸引+产品吸引+新品增加+外传引客、优惠卡发送和送货上门等策略一气呵成，促成了消费的持续性。
