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沈坤:品牌名称到底用来干什么的?

发布时间:2017-08-01 00:00:27 浏览次数:125



近看了好几个"营销专家"关于品牌名称创意的观点文章,发现这几个专家的观点惊人的一致,几乎都是“好看”、“好念”、"好听"、"好记"、“好意”、“好用”、“好说”等“四好”、“五好”或“六好”、“七好”观点,这让我深深地感叹——传统逻辑思维下的营销思维的毒害有多深啊!

在传统的逻辑思维中,我们做营销的时候,品牌的名字一直是聚焦在好记、朗朗上口、与行业关联,最好能体现产品特性等上面,连菲利普科特勒和里斯、特劳特等大师的观点,也都是如此。好像品牌名称就是应该这样创意的。

由于传统思维的影响和营销大师们的理论观点,全球的营销都进入了一个对品牌名称的创意误区,无论是欧美还是日韩,品牌名称要么是创始人的姓名,要么是站在企业角度的意思名,或者是一点意思都没有,但简单易记的名称。譬如摩托车里的哈雷戴维森、汽车行业里的梅赛德斯苯茨和福特、家电领域的海尔和格力、手机领域的苹果、金立、小米和锤子等。

这些名字全都是传统思维的产物,个个都是企业按照自己的思维逻辑,站在自己的认识角度创意出来的。从这些品牌名称上,既看不到消费者族群(哪类核心消费群),又感受不到任何的性格特征(代表消费者性格),更没有消费者共鸣的痕迹(能影响消费者意志,产生消费信仰)。

传统思维的营销理念,是以企业为核心,以产品和品牌本身为出发点,很少考虑消费者,尽管我们耗费心机就是想把产品卖给消费者,但我们的品牌名称创意的时候却从不考虑消费者的感受。而现在或者未来的营销,就必须以消费者为导向,从消费者的内心出发来考量一个品牌名称的力量。

朗朗上口、好记、易传播、无歧义等要求,是传统营销思维下的品牌命名观点,站在逻辑思维中是没有错的,品牌名称嘛,当然应该这么起,不然,又该如何创意呢?但是,且慢!先确认一个问题:品牌究竟是谁的?我们知道,在法律意义上,品牌是属于企业的,但在市场实际中,品牌名称却应该属于消费者。

既然品牌属于消费者的,那么,你创意名称的时候为什么不去思考核心消费者是谁?他们喜欢什么样的名字?什么样的名字会让他们激动和疯狂?什么样的名字能体现出他们的生活信仰和内心真正的需求?请问你真的这么想过吗?

我早就说过,马斯洛的需求模型除了第一层是物质层面的需求外,第二层以上全部是精神层面的需求。精神层面的需求如何去满足?我们不去思考这个问题,却沉醉于品牌定位和产品卖点,沉醉于产品的差异化和品牌的差异化,却严重忽略掉消费者内心真正的精神需求。

只有“铁血正义盟”品牌,才能支持“中华英雄酒”的定位,只有“铁血正义盟”的品牌名称,才能让每一个男人一听就热血滚滚,充满正能量,争做真男人;只有“玩啤萌主”的品牌名称,才能体现出青年网民的顽皮性格,族群烙印非常鲜明。

“小卤之约”清晰体现了充满小资情调的时尚小清新美女吃货,而周黑鸭是什么?不就是一个姓周的创始出来的酱卤黑鸭吗?青岛啤酒算什么?那只是山东的一个地名而已,跟喝酒的男人有关吗?而豪男邦啤酒却清晰地展示出这个啤酒品牌的核心消费群体是什么样的人,有什么样的性格!

沈坤严正指出:真正的品牌营销,就要往消费者的灵魂中去创意,让品牌名称代表某一类消费群体,并彰显出这一群人的共同性格特征;要让品牌名称成为这群人的标签和符号甚至骄傲,愿意向社会展示印有品牌名称和符号的产品和相关物品。

好记、好听、好意那是你的认为,消费者才不会这么认为呢!因为品牌名称不是为了让消费者记忆的,而是通过名称的力量去影响消费者的!记忆有个屁用,如果他们对你的品牌和产品毫无兴趣!但影响则不同,它会清晰地击中消费者的灵魂,会让他们浑身为之震颤。

好听好记也罢,好意好用也罢,无关痛痒的品牌名称是需要投入大量的广告传播费用才能让人记住的;但一个能触痛消费者灵魂的品牌瞬间就能征服消费者,甚至终身影响消费者来崇拜我们的品牌和迷恋我们的品牌,孰重孰轻,清晰了吗?

我真诚地奉劝这些有“专家”头衔的营销人或策划人,别再贩卖过去式老掉牙的营销理论和品牌命名方法了,免得误导他人。当你懂得横向思维,你就能更加清晰地看穿营销的本质,也就能明白我今天写这个文章的用意何在,当然,也就懂得自己的观点是多么的肤浅和可怜!

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