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沈坤:品类创新,还可以这么玩?

发布时间:2017-07-20 10:31:42 浏览次数:1842



 

当顾客发现一种新产品而一时无法在大脑中归类,同时生产企业也不提供新品类概念和名称的时候,顾客就不会对这个新产品产生任何的记忆,自然也不会产生需求,导致产品的所有传播投入也就付之东流。

饮料是什么?“饮料是指以水为基本原料,由不同的配方和制造工艺生产出来,供人们直接饮用的液体食品。”这是饮料的名称属性,也是第一层解释;

“饮料除提供水分外,由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分,因此有一定的营养。”

这是第二层解释,如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难,如果我们要用这么多语言来描绘一个事物,就会给我们的大脑记忆带来困惑。所以,我们的商业部门给这么一种液体创造了“饮料”这个概念,作为一个产品的类别,饮料的品类就此成立了。

这里就提到品类这个概念了,因为品类的信息载体就是概念性词汇,而概念就是一个事物的内涵和外延,当一个概念具备了基本的内涵和外延信息之后,我们就可以通过概念来感知某个事物的大致样子。

譬如普通顾客在商场的货架上会进行商品选择,而每一个商品进入顾客的视线里时,这个商品的概念就会立即在顾客的头脑里浮现。

譬如他看到罐头鱼,他的头脑里立刻就会感知他在记忆库中储存的关于罐头鱼的全部认知,如果他以前品尝过类似的罐头鱼,那么他的感知中还会有关于这个罐头鱼的口感和味道的感知再现。

因为消费者在商超的货架上都是以产品的概念来归类的,所以,商场也会将相同的产品陈列在相同的货架区域,譬如糖果类、糕点类、方便食品类、罐头类、饮料类等等。

人类的大脑就是神奇,我们习惯将我们看到的和听到的事物储存在大脑的经验库里,这个经验库是按一个个不同的事物进行分门别类的,有点像中药铺里的中药柜抽屉,每一个抽屉存放不同的事物,并贴上类别标签。

譬如“裤子”这个概念,抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等”分概念抽屉,而每个分概念抽屉中又包含有很多的子概念抽屉,这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。

我们再拿饮料这个品类概念来举例:当饮料这个词出现在我们面前的时候,人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉,把归属饮料的那些概念一一搬出来,而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的。

譬如,按产品品牌分,我们可能依次会想到如下饮料概念里的品牌概念“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅、红牛、王老吉……等”;如果按品类属性分,则会想到碳酸饮料、茶饮料、醋饮、维生素饮料和果汁等。

按包装分则又会诞生罐装、瓶装或小瓶装和大瓶装或利乐包等;按颜色分则又会诞生红罐、白罐或黑罐;按口感分则还会分出不同的口味装,如啤酒中的淡啤、生啤、黑啤等,总之是一个类别涵盖一个类别。

在一个品类里,通常消费者对品牌的记忆最多是5个,也就是说,每个人能说出概念抽屉里的前三个品牌,稍微努力思考一下,可能再增加两个,而五个以上就很难有记忆了,除非旁人提醒,这是非常残酷的一个现实。

就因为这样,所以导致了营销界对产品品类的重视,每个企业都渴望拥有一个品类的归属权,譬如九阳是家用豆浆机的开创者,香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波炉的代名词,显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功,这也成了企业对产品品类的推崇了。

但一个企业要从产品层面开创一个新品类何其难啊,这涉及到企业的战略思维能力和产品的研发技术能力,不是每一个企业都能轻松开创一个新品类的。但如果我们转换一下思维方式,不是开创一个实体产品的品类,而是修改一下产品的属性概念,从而使得产品具有了一个全新的类别概念呢?

产品属性名称是一个产品与生俱来的所指,譬如水、煤、米、油等等,很多商品一出生就有了一个属性称谓,因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。有些属性名称存在着被修改的可能,而有些则比较困难。

08年我在策划山东海之宝食品的一个海带产品时,就野心勃勃准备为一个全新的海带产品创造一个全新的品类概念,使其享有独立的品类属性。

这家公司的海带产品是经过重大技术突破后改良的海带,至少有4个地方不同于传统海带,一是鲜嫩,是海带的幼苗;二是品种不同,与日本优质海带杂交而成;三是养殖不同,生长于深海纯净海域;四是营养和口感完全不同,几乎可以生吃。

在消费者的概念抽屉里,海带是一种廉价的不太好吃的食物,菜谱做法也很有限,除了煲汤和凉拌之外,谁知道海带还能做什么菜?如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者,告诉他们其实海带还有“更好的”、“更高价的”、“更营养的”,恐怕要花的代价太大。

后来我通过横向思维创意提炼了一个比较满意的新品类名称“海蛟兰”,经过消费者测试,这个名称的感知联想与我们推出的深海小海带产品的属性和特征完全吻合,如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。

“海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类,与紫菜、海带等并列,同时企业也成为“海蛟兰”品类的开创者,消费者会将“海蛟兰”与海之宝食品企业产生关联,企业的利益很明显。

事实上很多企业的产品,具有开创性质,只是企业不懂品类概念对消费者的影响,更不知如何修改属性以成为一个全新品类,所以大部分企业会沿用传统品类概念,导致一个功能功效具有创新价值的产品,却被残酷地放置于传统品类,价格和价值无法体现。

高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅,很多人知道,高压锅可以轻易把干硬的黄豆煮得烂熟,所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂的食物如猪蹄等。

但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了,一般的家庭基本上不采用,后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了,而且功能上又增加了许多,譬如可以做饭、煲粥且有自动功能。

可不知道为什么,这么一个完全颠覆了原有产品性能的新产品,在属性名称上竟然沿袭了旧名称,只是增加了一个“电”而已,这就是“电高压锅”销量始终难以放大的原因。

现在我手里就有三个企业客户的新产品,一个是温雾调理仪、一个是草本植物萃取机、一个是点子蒸汽营养锅。温雾调理仪是一种通过雾化吸入,利用呼吸道进行身体理疗产品,尤其是肺部理疗效果非常明显,我已经将其命名为“内雾大臣”,我的理想是将内雾大臣传播成一个全新的品类。

萃取机这个类别不新鲜,因为已经有工业萃取机,加上萃取工艺本身又有多种,很难让消费者辨别,所以我也打算通过修改或创造产品属性概念来给予全新的品类命名;点子蒸汽炉也同样如此,必须要为企业创造一个响当当的独家品类,才能为企业的后期推广带来传播便利。

通过横向思维转换,我们就可以避开企业耗费重金去开发全新品类的产品,只要仔细研究消费者的品类概念抽屉原理,精确修改或创造全新的品类属性概念,同样也能达到新创品类的市场效果。

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