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策划军事主题餐厅,把每一个概念做深做透引轰动

发布时间:2017-07-10 12:19:26 浏览次数:435



深圳第一家军事主题餐厅老枪酒楼策划纪实                               

   【案例背景:这是我营销策划史上第一次独立策划一个餐饮项目,也是唯一一次免费帮朋友策划。尽管以前我在企业做保健品时有过策划经验,但那时懵懵懂懂的,而这一次是我在策划公司学习了两年之后的独立操刀,而且是对我非常陌生的餐饮业。那个时候深圳并没有现在这么规范,餐饮业远没有现在这么发达,整个策划过程都是我在工作之余一个夜晚一个夜晚地熬出来的,尽管很累,尽管没有报酬,但我做的很开心,也很有满足感和成就感,尤其是当酒楼获得圆满成功以后,我这个操盘者的内心更是充满了自豪感……】

 

开餐厅的念头是如何产生的?

邱建平是我到深圳后结交的第一个有钱的男性朋友,这是因为我的一个女性朋友的推荐,同时在相处中有发现彼此的性格有点接近,譬如都不是安分守己的人,思想都比较野;其次,那时候我们都爱喝酒,而且都爱喝白酒。两个男人在一起喝酒多了,自然也成了形影不离的好朋友!只是,我们的经济地位差异很大,他是炒过股票,炒过楼,赚过大钱的人,而我当时为了学习我的营销策划技能,而投身在深圳一家以营销策划为核心业务的咨询公司,做一个普通的策划部经理。

邱建平的老家是湖北人,都说天上九头鸟,地上湖北佬,说是湖北人比较精明,而且这个精明与上海人的精明有着本质的不同,上海人的精明是舍不得花自己的钱,从而喜欢与别人斤斤计较;而湖北人的精明却处处计算别人……我是从一家BBS帖子上看到有人这样描绘湖北人。

一个湖北男人与上海男人在一起,又能做出什么大事情来呢?在当初,我是想都不敢想的事,因为我自己对销售的感悟上升到了对商业竞争的兴趣,从而又发现商业竞争的战术层面,其实就是营销策划,因而我极想早日驾驭这一能力。那个时候的我,虽然有女朋友,但自己还是很用功地在乱看来自外国的各种营销理论和有关思维创新方面的书籍,因为我太想驾驭这个可以赚钱的技能了。

邱建平比我大几岁,但他的做派却像个非常有钱的成功人士,开着一辆750的宝马,身上始终是西装笔挺,而且全身洒满浓郁的法国香水,活脱脱像一个寻花问柳的公子哥儿。也许正是因为这个家伙太喜欢东奔西窜的,才拥有了今天的成就,但说到底,我也不清楚这家伙到底有多少钱,我也没有关心过。

在深圳这个富豪遍地的特区城市,邱建平其实也算不上一个人物,据他自己说曾经做过一家企业的产品代理,赚到过人生的第一桶金,然后是玩过一段时间的股票,也赚了一点钱,后来买了几套房子,几年后转手又狠狠赚了一笔,但对于一个想在商业市场建立自己事业梦想的邱建平来说,这种游击队似乎的赚钱似乎都不是他的最终梦想,他内心其实一直在寻找一种适合长期运作的创业投资商机。

有一次他问我现在到底做什么行业好?我不假思索地回答说,什么都可以做,关键是怎么做法?然后我将我的一些营销创新思想一股脑地喷了出来,弄得他双眼瞪得很大,像一个陌生人那样看着我。我知道是我的一些营销创新思想打动了他,对于一个只知道赚钱的生意人来说,系统的商业竞争理论是最吸引他的。

后来,我们就说到他有一次带一个朋友去罗湖一家川菜馆吃饭,酒楼的火爆场面令邱建平非常意外,但在点菜和用餐过程中他发现,这家酒楼的服务水准实在是太差了,他观察了整个酒楼,发现大部分顾客对酒楼的服务是不满意的,他在心里想,一家服务如此一般的酒楼,尚且生意如此好,如果开一家服务水平更好的酒楼,岂不是发大财了?

我对这个想法表示认可,因为我也知道餐饮业是一个现金流来的最快的一个行业,而且,做得好的话,投资成本的收回也会很快。如果开好第一家,我还会将其做成品牌连锁,这不是很好吗?这是开酒楼很繁琐,涉及到方方面面的问题很多很多。

这毕竟不是开一家小餐馆这么简单,要开一家大型的酒楼,就必须在开店之前进行一次全方位的市场调查,然后,专门进行独立策划,拥有一个可以火爆的酒楼策划方案后才进行投资,这是最稳妥的!对就这么干!邱建平被我这么一怂恿,立刻来了劲头。

2000年3月,邱建平拿出自己这几年积蓄的资金,正式准备进军深圳的餐饮业,因为佩服我在营销方面的各种奇思异想,所以要我我负责这个项目的全程策划。我一开始不敢答应,因为我还在策划公司打工,我怕这样独自在外面做策划,怕公司会对我误解,因为我给邱建平做策划是不谈钱的。

后来几次三番地邀请我,我就不好再推却了,怕他因为我故意摆架子。但我说好,我只能运用业余时间来做。当时我已经在策划公司工作了快两年了,对营销策划的大致过程有了很清晰的认知,加上自己最近一直在阅读外国的营销理论和创新思维书籍,头脑里也有了很多想法,本身也有一点点技痒,想一试身手!

 

对深圳餐饮业的市场调查

作为一个营销策划人,我深知,市场调查对一个策划方案的重要性,没有调查就盲目的进行策略设计,其实就是一种不负责任的做法。当时我对市场调查的经验不足,只能照搬我在策划公司的做法,自己用走访的方式去调查一些中高档酒楼,培训几个大学生访员,对餐饮顾客进行问卷式调研。以此来获得我想要的信息——当前的深圳餐饮到底是什么样子的?

一开始,我跟他两个人每天坐车去各种风味的酒楼去吃饭,其实也就是去品菜,邱建平觉得一个酒楼的成功与否,菜品的质量绝对是第一位的,他想起去年去吃过的那家川菜馆,尽管服务质量非常差,但为什么依然有那么多人去吃饭呢?原因肯定只有两个,一个是深圳本身是移民城市,年轻人多,在外面吃饭是一种正常现象;其实就是这家餐厅菜质量很好。

而我除了品尝菜肴之外,却在观察这些酒楼在服务上的各种特点,同时观察顾客在消费时的各种表现以及食客的大致人群特征。我发现吃饭的大多数是男人,或者由男人带近餐厅的女人,而消费大的,往往是那些生意场上的成功人士,因为这些人士时常需要商务接待和宴请,往往是一些中高端餐厅酒楼的常客。

然后我又对男性这个社会的主流人群进行了一个深入的研究,通过互联网搜索和图书馆查阅资料等,获得了社会各界以及各种各样对中国男性的描述,加上自己身为一个男人对社会的认知和各种喜好,从而得出了我的大致结论,也就是说,作为一个中国男人,大致都有两种情结,一种是帝王情结,一种是军人情结。

帝王情结的潜意识下是对权力的欲望,因为这个帝王是一个国家仅有一个,拥有至高无上的权力,有了这个权力,我们男性的其它欲望也就自然而来,譬如对美女和性欲的渴望,作为男人,谁都想三宫六院佳人无数,这为什么男人都喜欢看帝王历史演义书籍和各种影视剧,潜意识下就是对这种欲望的追求。

而军人情结就是应男人的本质理力量的体现,都说军人很威武,很有男人范,军人可以拿枪上战场,铁血英豪成为英雄,这也是我们大多数男人心目中的理想和渴望,男人其实从少年时期就有了对军人的崇拜和渴望,一直到成年,哪怕我们已经参加了社会工作,我们内心依然有军人梦想,这一点,看看男人为什么喜欢看战争片和谍战片就可想而知了。

随后,我在他的配合下,对全市的中高档酒楼进行了一次系统的调查,包括对消费者的调查,调查结果显示,深圳罗湖、福田和南山三个位于市中心地带的区域,大约有400多家中高档酒楼,经营的菜系主要以川菜、湘鄂菜、东北菜和以粤菜和客家为核心的广东菜四大类,其它如以上海为核心的江南菜和北方菜等,不算普遍,开的店数也寥寥。

这些酒楼的菜是大同小异,且名称也不规范,除了菜系外,几乎没有什么餐饮主题。更为重要的事,在对消费者的调查和驻点观察中发现,现有的酒楼中几乎有90%以上的酒楼其服务存在严重问题,顾客的抱怨比较多,仅有很小一部分酒楼的服务能令顾客满意。

调查完成以后,我给邱建平提供了如下一组数字,经过对全市500个消费者样本的调查(我自己设计的问卷,然后交给深圳大学的几个女学生去做的街头和餐饮场所的调查),发现顾客去上述这些酒楼用餐时,有95%以上会发生以下七大尴尬:

 

    1、 顾客进店坐稳后,服务员会夸夸其谈地介绍酒楼中处于收费较贵的菜;

    2、 顾客照着菜谱点菜,很多菜会被告知:对不起,这个菜没有……

    3、 顾客点完菜以后久等也不来菜,最长的时间竟然超过一个小时……

    4、 顾客发现菜点多了,恳求服务员取消几个,也被告知:对不起,我们已下单了……

    5、 大部分顾客发现菜不熟或者味道不好,不敢回炉重炒,害怕厨师恶作剧……

    6、 顾客埋单如303元,发现没有零钱,商议能否就300元,也被告知不行……

7、 酒楼一律禁止外带酒水,如外带酒楼没销售的酒,一律收取10%的开瓶费……

其实还有很多方面的结论,但对上述七个结论,我觉得已经很能说明问题了,

 我告诉他,在深圳这样一个大的外来人口占有95%的城市,餐饮业的发展大有前途,而现在的酒楼即便服务水准不高却也能存活下来,如果做一个真正符合顾客心愿的酒楼,岂不更有前景?我凭自己的营销敏感度,觉得在餐饮业发达的深圳还是大有可为的。

    颠覆性的餐饮品牌策略设计

我的策划思路其实是这样的,帮助邱建平在深圳开一家与众不同的酒楼,核心以川菜为主,但对中国各大菜系的菜品进行大胆的创新融合,创建一个真正有影响力的餐饮品牌,这很大程度上需要我们的厨师队伍要有强大的创新适应能力,否者,各种新创的菜肴和尝试性的融合菜肴,一般的厨师根本做不出来。

我觉得要开一家成功的品牌酒楼,除了菜品的质量保持纯正以外,酒楼提供的各项服务也是要有非常明显的特色,即不同于他人,也不能让对手容易复制,这些战略思想,使得这家酒楼从一开始就从思想上超越了同行,现在的问题是怎么做了,也就是把这些战略思想形成可操作性的具体战术了。

随后我跟邱建平做了一次交流,询问他内心记忆深处印象最深刻的是什么?他不知道我的用意,一时不知道如何回答,我只好明说,我想策划一家军事年主题的酒楼,但不知道该取什么样的名字,所以跟你商量一下。我说完,邱建平觉得有点意思,就说以前看过一部法国人抵抗德国纳粹的电影叫《老枪》的,印象深刻,然后他告诉我老枪电影的大概故事。

我觉得,“老枪”这两个字不错!因为目前深圳社会上的成功人士,大部分是与邱建平差不多60后为主流,而这个人群几乎都看过这部叫老枪的电影,电影里那个单独凭借一支双管猎枪,与德国鬼子抗挣的老头形象,对这个人群的印象肯定都很深刻。所以我决定酒楼的品牌名称就叫老枪,然后让邱建平去工商局注册商标和申请营业执照,并成立深圳老枪餐饮管理有限公司。

我的酒楼品牌策略是这样设计的品牌名称“老枪”,简单易记,同时有象征物和联想物;老枪,又是一种深刻的记忆,或者是一段故事;法国二战电影老枪又是一部家喻户晓的经典电影,用老枪做酒楼品牌名称非常贴切从,同时又传统酒楼名称中脱引而出,非常新颖。

品牌定位:军事主题酒楼。定位主要阐释品牌的性格、身份和做法,通过军事主题酒楼这几个字,顾客就会对酒楼内在的情况一目了然,从而产生进去体验的兴趣,而在2000年的时候,主题餐饮还只是一个非常时尚的概念,现在被窝套用到军事主题酒楼,就更有了一番别样的情调。

品牌口号:男人,就该这样酷!这句广告语虽然不是特别满意,但对于当时的传统餐饮业来说,大部分是策略不完整的,我的策划尽管还只是第一次独立操作,但各种想法和基本的章法自然还算得心应手。对于男人来说,什么是最酷的?自然是手握武器,威风凛凛的时候!

品牌形象:一个手握双管来福枪的西部牛仔。本来我想套用《老枪》电影中的法国老头手握双管来福猎枪形象,但感觉老头年龄太大,对我的目标人群形象不吻合,所以干脆创新一下,启用一个西部牛仔形象,因为这个时候万宝路香烟广告电视台一直在播放,广告牌也随处可见,我们的西部牛仔更威武。

餐饮概念:新概念菜品。那个时候我还不会策划区隔概念,但我知道,每一个餐厅都必须有一个概念,老枪酒楼的军事主题本身就是一个概念,但只是品牌名称和定位,对于菜品质量如何,到底是什么菜品?顾客还一无所知,所以我必须要为品牌创在一个可以被感知的概念,我一时也想不出更好的,所以就直接启用了“新概念菜品”。我相信顾客根据这几个字,大致也能明白,我们是一家菜品创新性酒楼。

包厢名称:传统餐饮业的包厢名称,仅仅是为了酒楼自身区分辨认而设置的,譬如有的酒楼以全国城市命名如广州厅、上海厅、背景厅等,但其内在的布局却与包厢名称毫无关系。而我的包厢名称需要做到名称与内容完美一致。我决定餐厅的包厢全部采用武器名命名,包厢内部将根据包厢名称来设计内容。

服务设计:根据市场调查获得的消费者对当前餐饮业服务不满意的全部内容进行精心打造,弥补这些不足,所一个完全能让顾客感受到意外的新型酒楼。这就需要我们预先设计好我们的服务策略,然后通过对员工的培训来所到!具体我想从七大餐饮遗憾点来破局,进行逆反思维——迎着这七大痛点做特色。

服务人员:全部采用青年女性,而且外貌要漂亮,身材必须165以上。为什么非要这样呢?因为我们的的服务对象80%是男性,既然顾客是男性,我们的服务员就必须是女性,我相信,当一个男人,面对一群身材相貌秀色可餐的美女服务员,肯定会增加就餐时的预约感,无论对餐饮客流还是品牌打造,都有独特的价值。

餐厅桌子:包厢一律是12人桌的圆形大台面,因为,进入包厢的不会是1、2个人,而是一群人;而大厅里分成三个服务区域,一个是8—10人桌的圆台面,一个是以四人为主的方桌区域,而另一个是靠墙的四人座位的车厢式座位,适合情侣和想舒服一点的商务人士。这样的设计,满足了不同顾客的不同需求。

创新策略:创新策略就是我专门为老枪酒楼设计的与众不同的品牌核心价值,也就是老枪酒楼的服务特色,我要求做到令竞争对手难以模仿,而这些创新策略的创意来源恰恰是市场调查中获得的结论,也就是顾客不满意的地方,我用新奇的创新方法将其运用到老枪酒楼中来!这些创新策略是:

 1、精确判断顾客的身份和饮食喜好(通过目测和交流快速获知信息),具体做法是准确推荐符合顾客口味和身份的菜肴,同时必须背诵每一道菜的原料、配料、做法、口味和营养,并运用轻松流利的语言,快速介绍给点菜的顾客。老枪酒楼总共有365个主菜、58个凉菜以及18道点心和36味靓汤。光是练背诵这些菜名,就整整耗去了一个半月的培训时间。

这第一个软件,我就是想解决调查结果上的顾客对服务推荐名贵菜肴而引起的尴尬,也就是说,老枪酒楼通过专业技能培训,绝对能做到针对不同的顾客需求顾客身份层次来推荐符合其口味和身份的菜肴,其准确率达到98.8%,这个数字,是通过多次严格的考核而得出的结果。

    2、精确出菜时间。老枪酒楼推出如此服务承诺:点菜后十分钟不出菜的,这一桌菜就自动打对折收取(炖、蒸除外),为了履行这个危险的成若,邱建平要求服务员在给顾客点完菜后的菜单上,与顾客准确对好时间,然后写注明在右上角,同时,以内部记号来与整个出菜系统配套,如遭遇不喝酒的顾客,点菜时就要推荐容易下饭,并快易成熟的菜,同时将这一流程规范到整个切配菜系统。使之万无一失。

    3、任意退换菜。也就是说,只要顾客提出异议,或要求退菜和换菜的,全部无条件接受,予以满足,一切就为了让顾客满意。我觉得,虽然中国人小农思想很严重,不能排除某些人的钻营投机或故意贪便宜,但这类人毕竟是少数,因为人终究是要面子的,这样的事毕竟不光彩,只要在关键环节把握好,酒楼绝对可以把坏损率控制到最低。

    4、以全透明厨房运作。在调查中,我了解到很多顾客一般不太愿意换菜,主要是因为害怕厨师恶作剧,曾有一个厨师就说过这么一件事,因为有一次顾客认为菜没有熟,而要求回炉,而这家酒楼规定,如果遇顾客换菜回炉,厨师就要扣奖金,所以这个厨师就恶意地在回炉的菜里吐了一口痰,这件事被传扬以后,很多顾客不再敢提出换菜或回炉了,所以邱建平为了消除顾客的疑虑,所以在厨房里安装了电视监控摄像头,并在大厅的不同位置,安装了电视机,将厨房里的整个操作过程完全曝光在顾客的眼皮底下。

    5、允许外带酒水且不增加开瓶费;当前很多酒楼为了自己的利益而拒绝顾客自带酒水,因为店里有自己代理的酒水,且有高额的利润支撑,如一瓶普通商场买60元的白酒,在酒楼里就涨到了180元。而我干脆推出允许外带酒水,且不加收开瓶费,在酒楼经营中属于特别另类的行为,所以,按照邱建平的估计,这一招很容易引起别人的关注。

    6、顾客可以凭自己的估价来买单;我为了挑起社会的关注,故意推出一个更另类的做法,就是公开宣称顾客可以凭自己的消费体验来给自己点的菜买单,也就是说,如果顾客认为这一桌1000元的菜只值500元,那你就可以支付500元就可以了,酒楼绝对不会多收你一分钱。

 

严谨的方案执行过程

尽管是朋友之间的合作,但我还是将全部的策略思路制作成了一个ppt,那时候我的ppt制作水平也很低,几乎就是一堆的文字,但好在整个思路不错,我又没有用投影仪,而是在笔记本上,单独对邱建平宣讲的,他自己也盯着电脑屏幕上的ppt看,我宣讲的时候没有照本宣科,而是用口语进行阐释。

但还是把邱建平给征服了!他没想到我这个酒肉朋友,竟然能在短短的20多天时间里,就拿出了这么一个近乎于完美的方案来——至少在邱建平的心目中是这个样子的。听完我的宣讲,除了个别地方提出了一些疑问外,邱建平对整个方案照单全收!于是,我们的策划就进入了第二部的执行期。

在完成了大致的策划思路之后,我配同邱建平到处走访一些房地产租赁公司,寻找适合我们这个方案的酒楼店址,很快我们就物色到位于红岭路和红桂路附近的一个新楼的门面房,这是拥有层结构的大厦裙楼,全部是混泥土框架结构,所以可以随意切割进行规划。门面的坐向正好应对车水马龙红桂路,位置处于红岭路和宝安路的中间——这里是住宅人口众多的新老社区结合部,也是罗湖的闹市中心。

这里地处罗湖与福田的交界处,又是深圳的商业文化中心、荔枝公园、大剧院、图书馆以及大家乐等文化设施,与毗邻的宝安路热闹相比,处于CBD裙楼的老枪酒楼更是闹中取静,加上店前店后和地下车库三个宽大的停车场,老枪酒楼的位置绝对是品味人士餐饮的最佳选择。

    这个有着近1000平米的酒楼物业,原来是开发公司准备引进超市的,但因为不远处就是岁宝百货的大型超市在,所以谈了几家超市都不愿意过来,而又恰巧被邱建平看中,双方一谈就成,于是这块风水宝地,以每年50万,半年一付的优惠条件,成为老枪酒楼的店址。

随后,我立刻对即将开始的“老枪酒楼”的内部结构和运营规划进行全方位的设计,因为只有我的运用方案做出来了,邱建平才能寻找装修公司进行店堂装修,他急的要命,希望能,在六月份开出来!而我却不急,告诉他心急吃不了热豆腐,砍材不误磨刀工!而且,我对这一快也不是太熟!

我立刻通过朋友关系,找到了一个对餐饮有经验——开过几年餐厅的人,通过跟他之间的交流,我感悟到了餐厅在具体的运营中容易遭遇到的难题以及可能的创新点,品牌层面的策略已经有了,但具体运用还没有设计,但我的想法已经形成,那就是我要在深圳,不,要在全中国开第一家新概念酒楼。

所谓新概念菜品酒楼,是指以一种全新的理念,来演绎传统餐饮元素的现代表现,同时令顾客产生独特体验的新型酒楼,怎么说呢就象概念汽车概念时装一样,它是专门供设计人员施展创意才华的一个窗口,概念时装和概念车不一定成为流行,甚至,有些车根本不可能批量生产,让普通人购买,而是代表了一种汽车设计的创意设计和制造能力,以体现汽车公司和设计人员的设计理念,而带给观众的是这样一种感觉:汽车,还可以制造成这个样子!

这就是菜品的创新!我在菜单的设计上煞费苦心,菜单按照一年365天的数字而设计了365道主菜谱,而菜名完全根据传统菜品名称而进行单独改造的创新名称,特别增加了主菜+佐料+烹饪方式的菜名设计,如“文火慢炖五花肉”和“老干妈酱烧猪蹄”等。这样的好处是,触发顾客的味蕾,增加顾客的点菜率。

同时在菜单的的印刷上,菜名的叠影处,又运用传统手法映现了一年不同时令节气的各地风俗画卷,同时把一年365天的饮食健康概念,导入到菜谱的设计当中;而36道靓汤的设计,却是运用兵法36计的理论展开,每一道靓汤都是一个兵法的演绎,充分展示了老枪军事主题酒楼的人文思想。

更重要的是,我在一个厨师朋友的品配合下,针对广东的粤菜、川菜、江浙菜、湘菜和北方菜等菜系进行了一个大单的融合型创新,也就是湘菜粤做或者川菜沪做等,一下子开发出了数十个全新菜谱,为我们的菜谱增添了很多的亮点。

 

随后我门兵分两路,我负责具体的方案落实,他负责餐厅的创秀和厨师和服务人员的招募。为此,邱建平联系到了一个四川好友,他们专程去了趟四川,分别联系重庆和成都两地的中等职业学校,负责为他们定点培养200名专业酒楼服务人员,再从这200名学员中择优录取100名优秀生,然后,通过当地政府,将60名员工直接接到了深圳,住进了预先安排好的宿舍里。

这60名女员工,分别接受了由我亲自设计的服务课程,从顾客身份的甄别、顾客口味的喜好和顾客心理的驾驭到灵活处理顾客疑问以及熟练掌握菜肴烹制流程等。加上她们的苗条美丽的身材,完全符合我对老枪酒楼的服务需求。

    其次,邱建平通过朋友介绍和遍访川内各大名酒楼,物色了15名在饮食江湖略有名气的大小厨师,年龄大的63岁,是在饮食江湖闯荡了40多年的老江湖,而最小的虽然才刚满18岁,但也在厨师行业混了4年以上,邱建平选择他们的理由,是他们无论老少,都有一个共同的特征,那就是他们敢于创新,每个人几乎都有传统菜谱的新做法。然后将他们带到深圳,接受严格的专业技能训练。

酒楼的装修,是由深圳一家著名的装饰公司设计并完成施工的,我和邱键平都不想为了节省钱而降低装饰要求,对于一家出奇制胜的中高档酒楼,酒楼的装饰绝对是硬件中的硬件,这是一等重要的。我参过军,但邱建平并没有当过兵,却对跟我一样对武器有一种特别的爱好,我们两个通过各种途径,收集了古今中外600多件兵器图,尤其以枪械为多。

尤其是在酒店的招牌设计上,更是请一家模型雕塑公司,花重金在酒店门前的广场上,打造了一个三米身高的西部牛仔,手握一把古老的来福枪,一副随时与对手绝对的架势,使得顾客很远就能看到老枪的风采,这几乎成为这股地区的一道独特风景。

 老枪酒楼有16个包厢,我分别将每一个包厢设计成一个专题,然后以这个专题作为命名,譬如手枪房、步枪房、机枪房、AK47房、手雷房、子弹房、炮弹房、榴弹炮房、加农炮房、六零炮房、火箭房、炸弹房、地雷房等等,每一个包厢三面墙上,贴满了各种专题的图文。

这个以老枪命名的新概念酒楼,吸引的核心人群就是男人,因为在中国这个社会中,尤其是在酒楼的餐饮文化中,男人还是主流,君不见每年各大企业和政府机构,每年不吃掉个六、七位数的资金,是办不成什么大事的,这个理,我相信是摸的非常准确的。

当酒楼的硬件完成之后,我就把全部心思花在了软件的设计上,因为之前我亲自做过市场调查,软件设计完全是针对着调查结果来的,而有些软件早就在招选员工时就已经先期投入培训实施了,如精确推荐点菜等。

我固执地认为,一家酒楼要服务好顾客,首先必须让酒楼的员工有良好的心态,员工必须热爱酒楼热爱自己的工作,员工才能在具体的接待服务中做出优异的成绩来。所以,除了扎实的基本功训练外,我还针对员工的个人职业生涯设计员工的晋升计划,同时安排较多的业余培训和学习计划,使的员工将酒楼的工作,当成自己获得技能和知识共同进步的学校,以备将来有更好的发展前途。

如每天早会制度、晚上小组讨论会制度以及每周一次的外聘讲师的企业管理知识培训课程,使的员工在熟练掌握酒楼服务基本功外,还能获得相关商业经营知识的提升,这样一来,我们一下子与竞争对手们拉开了距离,同时也给顾客带来了具有颠覆性的全新饮食体验。

我特别注重细节,在菜碟的外形设计上也有别于其它酒楼,如装鱼的菜碟不仅仅把外形制作的象一条鱼,而是在菜碟的裙边上,专门印上了吃鱼的讲究以及鱼的营养价值和鱼菜的历史沿袭,文化味特别浓郁,而每一个菜碟上,都有一个老枪酒楼的LOGO和随时准备掏枪的西部牛仔人物形象等。

酒楼开业和品牌传播

品牌策略和运营策略全部稳妥之后,我就开始设计酒楼的开张策划合后期的品牌传播策划了!通常传统的餐饮店基本不会有系统的传播策略,开业时一般发发传单就了事。老枪酒楼是深圳,不是中国第一家军事主题酒楼,又是在菜品设计上有创造性的新概念酒楼,我们的品牌必须与众不同,成为餐饮业的一个旗帜。

我知道,邱建平为了租金、装修和购置各种设备已经花去了他很大一笔费用,如果我单纯地投放广告,估计他不会同意,但品开业的策划必须做,品牌传播也必须要做,否则,酒楼的品牌知名度一时很难打响,需要靠时间慢慢熬,而这不是我的性格,我希望的是几天之内在深圳家喻户晓。

什么样的方法可以做到在几天之内酒楼品牌就能在全市家喻户晓呢?当时我虽然正在学习横向思维的创新,但绝对不懂得如何去运用,而脑子里却又有了不少新奇的想法!所以我决定为酒楼寻找一些可以引发社会兴趣的事件,我想运用新闻公关的方式来为品牌进行传播,这样做的好处是,我们可以借助新闻媒体的力量,以公关手段快速将老枪酒楼的名气打响,而投资却很低很低!

首先,我自己写了几个软文,譬如“深圳独家可以外带酒水,又不收开瓶费的酒楼诞生”、“一家能让男人实现梦想的餐厅”、“是男人,必须要到老枪酒楼来”以及“意志老枪的故事,一段属于男人的梦想”等,那个时候互联网BBS很多,我想只要投放到深圳商报和特区报上,就能产生独特的影响力。

其次,我针对酒店开业策划了一个轰动性事件,让12个美女,身穿比基尼,手握道具手枪的女侠客形象,在深圳主要街头巡回走访,开业时间就站在酒楼两边,一边6个,看上去全副武装,但却性感得要命,这个设计,几乎成为酒楼开业最令人关注的活动!

同时,我在老枪酒楼开业典礼上,举办了一个现场新闻发布会,邀请了深圳各大媒体的记者和附近企业的一些老板和职业经理人,当然,邱建平自己的朋友也都一一邀请到位。同时他通过自己的关系,邀请到了市政府的几个处级干部担任酒楼的开业剪彩嘉宾,一时间,红桂路上彩绸飘扬,礼炮轰鸣,围观的人群几乎把交通给堵塞了!

为了最大限度的制造影响力,我还是动员邱建平花十万元,在深圳电视台投放了一条“中国独家军事主题餐厅老枪酒楼在深圳诞生,男人的梦想,将在这里实现,欢迎光临”等字样的字幕广告,并留下了地址和电话号码,加上深圳商报和特区报的开业新闻和花钱投放的软文,在一个月内狠狠地轰炸了一番。

一时间,深圳的市民感到奇怪,无论是走在街上还是安静地坐在家里看电视,或者拿起报纸,都会看到一家名叫“老枪”的新概念酒楼广告,很多人感到奇怪的是,一家酒楼,怎么会这么凶猛地做广告宣传,而酒楼怎么叫老枪的呢?

很快,老枪酒楼的开业和宣传成了深圳市民街谈巷议的焦点,加上新闻里说,餐厅可以外带酒水、吃饭买单完全可以凭自己的良心付费等很多亮点吸引了无数人的好奇心,很多人抱着好奇的心态,专程从遥远的地方赶来一睹老枪的风采,并体验老枪的与众不同之处。

奇迹出现了,连续半个月,整个酒楼的500多个餐位几乎天天爆满,晚上还要在门口排队等候,周末更是人满为患!为了留住这些排队等候的顾客,不让他们离开本店去其它酒楼吃饭,我就根据酒楼的超额的客流量,又设计了一个足以引发更大新闻的创新策略!

我的想法是要让这些等候的顾客内心不在焦急,心情要好,那么什么情况下顾客愿意等,甚至喜欢等待呢?根据这样的横向思考,我决定实行一项特别大胆的举动,我把想法告诉了邱建平,他一开始不同意,觉得酒楼会有损失,但经不住我再三劝解,最终同意实施我的创新促销策略。

我的促销策略是这样的:等候的顾客以20分钟为一个节点,等候20分钟的顾客将享受到9折优惠;等候40分钟的将享受8折优惠、等候60分钟的将享受7折优惠、等候80分钟的将享受6折优惠,等候100分钟的享受5折优惠,以此类推,一直到一折优惠!

同时,我还专门为等候的顾客提供舒适的座位,在等候区又提供茶水和瓜子等小吃,同时又专门摆放了一个书报架,上面有当天的深圳报纸和一些时尚杂志,以供等候的顾客阅读,这样双重的策略,绝对可以让顾客们等得舒服等得有价值。

这个促销策略一实施,又立刻成为深圳广播电台、电视台和各大报纸的新闻点(由于很多记者收过我们的红包和免费就餐卡,所以很愿意为酒楼提供新闻报道),深圳特区报的生活栏目,甚至免费为我们的顾客做了一整版的老枪酒楼介绍,导致酒楼等候区的顾客越来越多!

最终发现,有很多青年情侣故意在生意最好的周末晚上过来就餐,他们拿了等候的序列号(上面留有顾客的联系电话号码和姓名),就到岁宝百货逛街去了,反正他们也不急,如果等上一个小时,他们会有半折的价格优惠,何乐而不为呢?

军事主题餐厅老枪酒楼成为深圳的一道奇特风景,连续3年被深圳市评为最佳特色酒楼和服务业百强企业。同时成为外地游客到深圳必到的体验性酒楼,而我也因为成功帮助邱总策划了这个酒楼而得到了一张常年免费的就餐VIP卡,但我其实很少用,因为毕竟人家是做生意的,我经常去吃白食,总归不好!但我的成就感确实满满的……

策划感悟

这是我第一次独立策划一个项目,而且是策划餐饮品牌,尽管我那个时候的策划能力和创新能力都很有限,但还是把一个酒楼给策划得火爆了。期间这个策划案中的很多策略后来都被深圳的其它餐饮企业套用,一直到今天,譬如,为等候的顾客提供茶水、甜品和书包杂志等。

而在服务上的一系列创新,也成为行业的谈资,譬如服务员对顾客身份的甄别能力,做到了令同行吃惊的程度,甚至发生了一男性顾客经常带着不同的女朋友来老枪酒楼吃饭,原来是这里不光菜的味道好吃,而且不必因为服务员的强烈推荐而令自己尴尬,每次服务员点的菜,多是既体面又实惠的,令他的自尊心获得了巨大的满足。所以这个人一直主动向很多朋友推荐老枪酒楼的好处。

所谓人怕出名猪怕壮,随着酒楼的知名度暴涨,我培训的上百个美女服务员,而成为竞争对手争相挖撬的对象,甚至有不少非餐饮业的单位也来酒楼挖撬,这中间当然不排除一些喜欢猎艳的男性,把酒楼不少有姿色身材俱佳的服务员挖走了,有的成为其它单位的主管,薪水翻了一番;有的成为二奶,干脆被人包养了起来……

不管怎么样,老枪酒楼的策划,成为当时深圳餐饮业的一个奇迹,对于我后来真正进入策划人的角色有着举足轻重的作用,这个案例,我曾经以小说的形式写进了我的自传体书籍《魔鬼营销人》中!因为是第一次独立策划,因而我特别深刻和难忘,而当后来每次有餐饮业客户找我,我都会情不自禁地回想起老枪酒楼的策划过程……

老枪酒楼后来由于邱建平在非典时候销售过野生动物而被罚停业整顿一个月,而我当时又在东北一家企业客户那里驻点执行策划方案,后来酒楼的经营每况愈下,我又远水救不了近火,无法帮助邱建平重整雄风,在煎熬了半年之后,邱建平将酒楼转让给了一个四川老板,并移民去了加拿大……

 

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