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沈坤:您的企业为何不能一飞冲天?可能你缺少强大的两翼

发布时间:2017-07-10 11:28:08 浏览次数:578



最近抽空,又粗略地浏览了一遍罗贯中的《三国演义》,读后对中国的企业营销产生了一些联想性感悟,直接原由是刘备被蔡瑁追杀,慌不择路进入一片竹林,被琴音吸引而遭遇隐居在此的水镜先生,水镜先生一语道破刘备屡战屡败之原因。

水镜先生说,刘皇叔的的卢马能在檀溪一跃数十丈飞到对岸脱身,说明您已经具备了龙的潜质,但您身边仅有关羽张飞和赵云三员猛将,此只能算是龙的一翼,所以终不能飞升上天。所谓文韬武略,您身边缺一位定国安邦的军师……

之后水镜先生的好友徐庶徐元直,接受刘备邀请出任军师,并与前来征战的曹军猛将曹仁打了一仗,徐庶指挥赵云和刘关张,破龙门金锁阵,伏击前来偷袭的曹仁,有抢夺曹军后方的樊城,直打得曹仁负伤大败逃回许昌。

正如刘备含泪对徐庶所说的那样,备从军二十年,屡战屡败,哪曾获得过如此大胜啊!徐庶指挥刘备的第一仗便获得了如此大胜,这令刘备更加深信,要成大业,光有武将不行,还得有经世伟才的军师辅佐啊!这才有了后来的三顾草庐求孔明出山相助的动人传说。

在市场中征战的企业,犹如刘备,企业也需要有自己丰满的两翼,这两翼便是企业的销售部门和市场策划部门。中国的企业大部分重销售而轻策划,尤其是一些中小企业,总以为只要一支强大的销售队伍就可以称霸市场了。

从某些方面讲,凶猛的销售队伍确实可以给处于危难中的企业带来生存的希望,尤其是很多创业之初求生存的企业,确实需要依赖销售人员个人的力量去开疆辟土,销售队伍的能力决定了企业的生存能力。很多企业老板一开始干脆自己充当销售骨干,带领队伍左冲右杀,来奠定基业。

当企业依靠自己的能力完成原始积累,有了一定的市场基础之后,市场的环境便会开始发生变化,企业身边也会开始有竞争对手觊觎,如产品有人模仿,销售人员有人挖撬。企业的营销,再也不能依靠原来的草莽做法,而需要某些有计划的战略和战术的配合。

这时候,企业的市场部便格外重要。很多人一直不明白,市场部到底用来干嘛的?其实市场部就是企业的策划部,如同军队的作战参谋部,需要有这样一个部门,帮助企业完成市场信息收集、作战方案策划,让企业逐步纳入战略轨道。

我在十多年前就写过一篇类似的文章,说有企业市场部和销售部不分,说的是不少企业把销售部称作市场部,言下之意就是市场销售部的简称,这是严重的误导。销售部就是完成产品销售任务的部门,市场部则是设计销售部如何完成销售任务的策略方案部门。

所以我在帮助企业设计企业组织架构的时候,始终会突出企业的营销中心,并为营销中心设计了三驾马车式的营销组织结构,市场部和销售部并列,效力于营销中心,外加营销服务部,三个部门鼎力相助互相配合,足以完成企业的任何营销任务。

目前,企业营销中心总监一职的骨干,几乎都具备了市场策划和销售征战的能力,但他毕竟是一个需要战略性思考的人,要管理的事务也太多,他需要一个能为其充当作战参谋,提供各种策略设计任务的市场部,以确保销售部门的任务顺利完成。

我自始至终这样认为:企业的销售任务需要依靠销售人员自身能量才能完成的话,说明这个企业是缺乏战略和战术设计的,因为真正强大的销售队伍,不只有勇猛,更需要谋略。他们只需要按照企业的部署,不折不扣地完成任务即可。

如同关羽张飞一开始对诸葛孔明不感冒一样,很多企业的市场部和销售部都是明合暗不合。销售部总认为市场部不作为,既拿不出好的方案,也不懂市场,只会动动嘴,做一些不痛不痒落不了地的无效方案。而市场部则责怪销售部居功自傲、喧宾夺主不听调遣,导致方案执行不力……

有些企业老板,因为自己就是销售出身,企业如今的局面也依赖当初的销售将士造就,故也对销售总监或销售部经理厚爱有加,加上市场部负责人或其他人员确实没有大的作为,导致销售部权力过大,而市场部则人微言轻,甚至有不少企业,竟然将市场部从属于销售部。

十多年前,我在苏泊尔做咨询的时候就发现,当时的销售总监,其威望胜过了他的上级领导——营销总经理,权力也较大。营销人几乎全部听从于销售总监,而公司核心管理层似乎也特别倚重销售总监,因为他是公司的功臣,又是与老板一起打江山的老将。

市场部与销售部既然是企业的两翼,则必然要让这两个部门的职能完全行使起来,而市场部经理或市场总监(有些企业职位称谓不同)必须要具备战略性的战术策划能力,对行业各路竞争对手的势力强弱要了如指掌,对同行各企业和品牌的市场竞争行为更要了然于胸。

更重要的是,必须要具备高超的营销策划能力,无论是新产品上市,还是老产品增量,抑或是空白市场开拓,乃至品牌策略的设计,都要有拿得出手的好方案,这样,销售部门完成销售任务也更轻松。

作为企业老板,尽管有时候市场部的作用远胜于销售部,因为销售战将易得,策划高人难觅,所以更要同等对待两翼,促使两翼互为犄角,共同发力,这样企业这条巨龙,才能一飞冲天。

但目前,中国的企业只有像农夫山泉、娃哈哈等大企业才有实力具备市场策划能力,80%的企业根本不具备这个能力,而请外脑公司援助,也只能解决临时性问题。无论如何,企业必须自身具备品牌策划能力,方能确保企业基业长青。

遗憾的是,销售人员可以通过快速培训和实战锻炼来快速提升技能并完成业绩,但市场策划人员则很难经过短期培训和实战中感悟,因为这需要扎实的专业理论知识和强大的思维感悟。策划人才学校里培养不出来,企业自身也很难培养。所以,一般企业通常只有从专业的营销策划机构和广告公司中挖撬人才。

作为企业的市场部和销售部,两者都必须强大,因为它们就是企业这条龙的两翼,如果两翼丰满强大,就能使自己真正成为腾空的飞龙,翱翔天际,而如果或者两者缺一,或强弱不一,则有可能会影响企业的健康发展,严重者甚至会给企业带来失败的隐患。

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