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陈海超:娃哈哈为何不做杯装奶茶

发布时间:2017-07-03 17:54:24 浏览次数:406



     社会的变革与环境因素的变化,是创造了新的商业机会的强大动力。随着生活节奏的加快,方便快捷性的产品会越来越被发明面世,一如方便面的出现,杯装奶茶品类就是冬天方便热饮需求而产生的全新产品。杯装奶茶创意源于街头的奶茶店,或者说是街头奶茶工业化的冲调饮品。自从2004年香飘飘开创了了这个产品,随着优乐美与香约的加入,在消费者心智中,加速并形成了一个全新的品类---杯装奶茶。杯装奶茶新品类独特而鲜明的价值就是提供了消费者冬天热饮奶茶的方便性。作为品类老大的香飘飘的传播诉求从“奶茶就要香飘飘”这种品牌抢位,到“每年卖XX杯绕地球X圈”指向性防御战,说明了杯装奶茶的竞争态势,已经从品类外竞争移步到品类内竞争,行业由高速发展期进入了平缓发展期。

  对于商业机会的抓取,一是抢位策略敢问天下先,一是跟随策略伺机超越。前者多为创业型公司,后者多为行业大佬。娃哈哈、腾讯、华为等都是截拳道领域的内外兼修高手。

  因此,企业界有此说法,娃哈哈不善于创建新品,而是善于定向复制。远的营养快线模仿的是小洋人,近的娃哈哈格瓦斯跟随的是秋林。据说凡是单品牌超过10个亿的食品饮料品类,娃哈哈就会盯住瞄准,指示研究立项是否玩一个后发先至弯道超车,抑或螳螂捕蝉黄雀在后。

  杯装奶茶这个品类,香飘飘2012年卖出了24个亿,优乐美与香约也是表现不俗,作为本土食品饮料的巨无霸,娃哈哈却还无动于衷,其缘由何在呢?

  这个一个很有意思的课题。究其原因,直到现在,娃哈哈没有涉足杯装奶茶不外乎以下几方面因素。一是不看好杯装奶茶这个品类,对行业看衰不看强;二是嫌弃这个品类盘子太小看不上,不值得在小品类上抢饭吃;三是担心自己玩不转,吃鸡不成蚀把米。

  不看好

  不看好杯装奶茶品类,应该是娃哈哈不涉足的首要考虑因素。  

  作为工业化生产的杯装奶茶甫一出生,就始终伴随着非议。营养学专家指出,所谓杯装“奶茶”,徒有其名没有其实,其构成没有任何“奶”的成份,只是由“奶精”合成勾兑,对于人体毫无营养可言,提倡号召家长教育儿童孩子不喝少喝。

  什么是奶精?奶精就是加在咖啡、茶等饮料中,使其成淡色糜乳状,更爽滑,更浓稠的东西,从头到尾它的功能根本与营养无关。奶精是一种人工调制品,是一种加入油脂,糖类,蛋白质,合水乳化,喷雾干燥成粉而成的。它是一种为了使饮料更好喝的添加剂,而不是营养剂。也就是在植物油中加水、添加剂混合搅拌,做成的类似牛奶的东西。

  质量是食品企业的生命。杯装奶茶品类的“奶精” 方面挥之不去的质量瑕疵,娃哈哈肯定不敢掉以轻心,必须深思熟虑研判评估涉入这个品类的内在风险。作为本土食品界老大,娃哈哈“做什么比不做什么”更为谨慎,作为影响力非同一般的标杆企业,娃哈哈可以容忍项目失利,比如非常可乐、啤儿茶爽、holle- C、激活等败绩品项,但是对于杯装奶茶这个褒贬不一的品类,是否存在投鼠忌器的心态呢?

看不上

  你有你的风景,我有我的自由。身为行业大佬的娃哈哈不做杯装奶茶的第二大原因可能是没有产生兴趣。

  娃哈哈一直在寻找新的百亿级别的大单品来支撑这个食品帝国。娃哈哈除了“瓶装水与营养快线”之外,其他品项都是表现平平。在食品饮料领域,稍远一点,推出启力品牌角逐功能饮料市场,近期用强悍的手法强力推广液体面包格瓦斯。

  反观杯装奶茶,香飘飘从2004年开创杯装奶茶,独占鳌头至今10个年头,也就是区区24亿元,整个杯装奶茶品类规模估量也就是(60-70)亿的盘子,而且行业已经进入缓慢增长期,香飘飘自己在上个月宣布跨界进军瓶装奶茶就是例证。

  娃哈哈涉入功能饮料,觊觎的是红牛在中国年销售150亿的幸福生活。因此,娃哈哈宁可豪赌或者培育毫无根据的格瓦斯饮料,也不愿意玩杯装奶茶就很好理解了。

  娃哈哈的新品开发策略带有强烈的“试错”传统。但是娃哈哈还是不愿意在自己不感兴趣的品类上进行贸然投资。

  玩不转

  玩刀的、玩枪的,各有各自的一套。娃哈哈担心自己玩不转杯装奶茶可能也是一个原因。

  娃哈哈宗庆后先生是否属于水命,不得而知。娃哈哈涉足凡是与水不相关的行业与产品,结果总是不免遗憾,远的娃哈哈童装近的欧娃商场就很让业界方家着急上火。

  没有人敢否认,娃哈哈是售卖即饮型产品的专家。我们必须正视一个现实,杯装奶茶卖的不是普通饮料,卖的是杯装器具带给消费者热饮的方便性。也就是说,杯装奶茶是冲调类饮品,它与包括娃哈哈奶茶在内的即饮型瓶装饮料构成的是补充型关系。

  杯装奶茶与普通饮料有什么不同呢?一是目标消费群不同,前者小众后者大众;二是饮用目的不同,是前者更多的是一种生活浪漫,后者基本上就是生理解渴;三是旺销特性不同,前者呈现夏季淡冬季旺的季节性特点,后者则季节性特点不明显。

  虽然杯装奶茶的渠道与娃哈哈强势的联销体表面上还是兼容的,但是由于与即饮性饮料品类属性完全不同,因此在市场推广上肯定不一样。去年推出的启力功能饮料并没有达到理想目标就足以证明这个道理。

  所以,娃哈哈擅长广谱类食品饮料的营销From EMKT.com.cn,而杯装奶茶属于时尚类产品。假设娃哈哈就是开发了杯装奶茶这个品类,对于娃哈哈也是一个全新的挑战。娃哈哈这一帮人,能否玩得转杯装奶茶,也是个不可以回避或者忽视的大问题。  

  结语

  近些年,杯装奶茶市场依然硝烟弥漫。香飘飘绕地球从一圈绕到了三圈,而且会继续绕下去;优乐美一如既往玩浪漫;香约也一直在寻找上位的机会,更多的不知名品牌在利基市场艰难的存活。

  今年,娃哈哈依然很忙,不久前掷投150亿喝起了白酒。娃哈哈不管是“不看好、看不上、还是玩不转”杯装奶茶,总之,娃哈哈VS杯装奶茶,两者还没有出现过交集。

  至于明天的明天,也不可预判,须知,时势不同,决策就不同。况且,娃哈哈宗式打法从来就是不按常理出牌!原载《营销界 食品营销》3013年10月刊  

  陈海超 营销竞争战略专家,具有13年大型本土企业销售管理与5年营销咨询经验。对品类创新、渠道设计、终端动销具有丰富的实战经验和成功案例。《销售与市场》、《商界》等专业杂志特约撰稿人。


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