史贤龙：新任副总如何破解营销困局

发布时间：2017-07-03 17:39:17 浏览次数：1832

　　王安原是华西一家著名上市公司的副总，王安自从被猎到G公司来做营销副总裁以来，日子开始难过了。G公司是做饲料和兽药行业的，老板和原来的老臣们从赶集摆摊开始一步步做到今天的亿万资产。公司资产很良性，没有一分钱的外借款。年销售收入在1亿元之间徘徊，老王也是看中公司良好的基础平台，满怀豪情的到来，准备大干一场。

　　王安闹心与困惑的事：

　　公司有个小的现象可以管中窥豹。公司每月例会后，许多经理就开始赌博。而且数额不太小。 公司的销售模式是采用的片区经理承包制。用老板的话说，是员工经销商化。公司对大区经理（营销总监、大区经理每人也有自己的自留地）、片区经理的管理控制是软弱无力的，公司的指挥往往失灵变样； G企业宣扬的文化是“忠、义、勇”，整个公司充满了浓厚的江湖义气的文化气息他们常常相互“配合”让新来的人难堪。

　　老板习惯了从买黄豆、泡黄豆、添豆子、推磨到点豆腐出来，自己什么都干，什么都管。往往是一个小业务员总是直奔老板办公室汇报工作。王总到来的20多天后，他本着自己的设想，经过和老总沟通后，出台了一个小的政策，主要是针对日常销售行为的管理指标。让王总没想到的是，其中一个大区经理当时就直接嚷嚷开了，这个是谁的意思，如果是老大的意思我直接找老大去……王总无奈再去找老总商量，老总说，有些问题不能采取强制措施。你应亲自多与他们进行充分沟通讨论，取得大家的理解与认同，达成共识。这样，管理考核才能取得理想效果。　

　　老总的话虽说的没错，可王安知道大家反对的深层原因是，自己制定的指标触及了这些人的一些切身利益和工作自由。虽然老总对自己还算支持，可如果这件事不能摆平，以后的日子肯定不会好过。新官上任第一把火没烧起来，王总不由得有些郁闷，问题好像出在公司的管理文化上。

　　这些事情加在一起，让王总感到心烦意乱。从刚开始时的意气风发，变的不知所措。此时此景，如果可能王安真想退回去，可开弓没有回头箭，退回去，王安情何以堪！既然下决心来了，王安内心很希望努力体现自己的能力与价值，可眼前该如何击碎这些沉重的枷锁，王安不知从何着手？　　

　　点评：

　　领导干部要讲政治

　　看完上面王安的叙述，马上在脑海里浮现出文章的标题，也就是江总书记“三讲”里的核心思想：领导干部要讲政治！

　　看来，这位王总不太具备“政治智慧”，上任伊始就下了一步最不应该的“臭棋”，结果还没等自己从领导岗位的“权力膨胀欲”里找到感觉，不仅第一把火没有烧起来，反倒先给“刺头”小兵将了一军！

　　先不忙给老王支招，谈谈这个故事里反映的中国企业普遍存在的问题：领导力与空降兵短命现象。

　　到现在仍然聚讼纷纭的企业高管空降兵存活率低的现象，究竟是这些外来将军的领导力有问题，还是中国企业政治“酱缸文化”的劣根性，总是“横看成岭侧成山”。从著名的屈云波进入科龙失去人事任免权、到高路华彩电陆强华与黄仕灵的恩怨纠葛，职业经理人在企业高级职务（“当家人”）上不是与老板发生冲撞、就是与企业元老级旧臣发生矛盾，而这两种情况下的结果都没有悬念：肯定以职业经理人败走企业而告终。

企业政治，这个词没有任何企业愿意提到或承认自己企业存在这种不良状况：因为政治意味着拉帮结派、党同伐异，甚至包庇同伙、抢功争利、陷害异己、无事生非----但是，从5个人的小公司到成千上万人的大企业，到处都有这种政治陋习的强大势力，只是经常变成：对自己的小团伙经常在一起互相抬轿子叫做“谈得来、共同研究”，总是从不在自己圈子里面的人身上找“毛病”：如果该人业务一流就说他个性太强不团结、如果那人是地区销售精英就说他理论高度不够、如果是总部管理干部就说他执行力不强，如此等等。

　　因此，企业政治是客观存在的现实，无论你是从最黑暗的角度还是从比较中庸的角度，都不会因为任何情况、任何人就不存在，你尤其要明白：老板既是企业政治的最大“资源”，他可以是人事争端的最后仲裁人；同时又是企业政治的“囚徒”，老板也受制于企业政治之情境。本人在三十出头之时，曾担任一家公司的营销总监，那是个以“攘内必先安外”为文化的地区，无论是那个地区的文化还是公司里的“村干部”们排外意识根深蒂固，当时该企业的老板经常对我说的话是：“领导要懂得弯腰”。

　　现在我们来看一下王总的问题。

　　显然，王安进入G企业后的着眼点是错误的：作为营销副总，没有深入分析支持公司一个亿销量的关键因素，没有进行深入的市场走访，仅凭第一眼看到的现象就枉加判断，还贸然出台政策，岂能不危险？

　　更危险的是，他还自以为出台的政策是“小政策”：对日常销售行为的管理与纪律约束政策怎么是小政策呢？对于大多数人来说，涉及到自身既得利益、工作习惯的公司政策是最大的事，而且这样的愚蠢行为会让本来意见未必一致的区域大员们迅速达成共识，并形成统一战线，跳出来的这个人只是“民意”的代言人，老板可比王安明白得多----这就是人性啊！

　　现在王安已经陷入尴尬境地：对于自己的第一项政策老板没有支持，显然是并不赞成王安的做法，这个信号对于王安来说非常可怕：以后的路可更难走了！

　　去还是留？王安必须意识到问题的严重性：如果没有信心就立即离开（逼宫或真的辞职）；如果选择继续就要认真出第二招了。立即离开似乎不太合常理，但要提醒王安如果不从根本上扭转局面大多数人的下场是颜面扫地后出局！

　　“战略上要重视、战术上要藐视”，既然意识到自己的错误就要迅速纠正，同时保持自己的自信心、拿出领导气魄与手腕很重要！这里提出几点意见供参考：

　　首先，立即下发一份文件，要求各区域经理对公司方案提出修改意见，责成市场部或某位管理部门的“老人”来协调此事，给出7-10天时间，不提出意见的就视为同意。这份通知最好给老板看一下，并要求老板明确签字：“按王总意见办”。

　　其次，要分析老板的个性与现在的真实想法：也就是对于企业他的愿望是什么、不满的是什么？要把所有人事、管理层面的想法先放在一边，直接探测经营的核心：是期望销售增长还是追求利润率？这两个问题并不一样，如果是追求销售成长，那么要以开发激励性措施为主；如果对销售费用比率感到不满，则要在激励政策里包含进控制费用比的规定。

　　第三、要研究一下销售排名前十位销售经理（销售额应占到60%左右）的状况，出台一项激励政策，放出一点政策利益，主要满足在近三个月内保证销量的奖励政策，让前十名销售经理可以很舒服地拿到奖励：交换条件是他们肯定会确保完成销量目标。政策的利益一定要设低门槛，令到前十位经理一看就觉得公司在送钱，大面上又是对所有人都机会均等，同时要明确是试行三个月，要注意，千万不要为了刺激销量给经销商大的促销政策！上述项政策要得到老板的批准，并在事前与前十名销售经理进行通气（了解他们的利益需求与想法）。

　　第四，借助外力推动内部变革。引入咨询公司或其他专业公司对公司战略、市场、产品进行专业研究，提供新的思路，寻求突破口，改变公司单向度的文化氛围。

　　最后要告诉王总，善于讲政治是领导的核心能力，政治的光明面是可以让不同意见的人为一个共同目标行动，因此，政治智慧是领导者通过自我修养、自我克制赢得他人信任、实现协作的艰难过程。

　　今天在企业“当家人”位置上的职业经理人不是过去的“官”，他们经常是在老板与下属的夹缝里寻求自由发挥的空间，要尽快摆脱这种两面压力的环境，就必须培养核心下属，迅速形成核心团队，共同分担经营压力，使自己可以腾出手去做更有价值的事情。

　　这就是领导干部（企业当家人）最重要的政治智慧！

　　史贤龙：某咨询顾问机构合伙人、项目群总监、高级咨询顾问。致力于原创性“完整营销操作系统”的研究。E-mail&MSN:jessenlong@hotmail.com