网站首页 > 客户见证 > 沈坤观点

沈坤:凉茶王老吉,坚固的心智财富

发布时间:2014-03-24 14:01:40 浏览次数:2714



                                                    

      因为王老吉,全国人民才知道有凉茶这么一种饮料;又因为当年加多宝公司在推广王老吉凉茶时的一句广告语“怕上火,喝王老吉”,成为全国人民购买并喝凉茶的强大理由,十多年来一直深入人心。

但是随着广药从加多宝公司收回王老吉品牌,加多宝公司也干脆直接推出以自己公司品牌"加多宝"命名的红罐凉茶饮料,外表与王老吉毫无异样之外,且套用一直用于王老吉的广告语"怕上火,喝加多宝",随后两家公司开始纠纷并且大打出手。

首先,加多宝的营销策略有一个误区,以为改一个名字,就能把消费者的心智也一并改过来,殊不知,消费者的心智是不能任意随企业篡改的,当加多宝凉茶上市时,如果不是一个“改名广告”,误导消费者“王老吉已经改名为加多宝”的话,消费者是不会轻易接受加多宝凉茶的。而“怕上火喝王老吉”改为“怕上火喝加多宝”,更是让消费者一听就联想起王老吉来,这好比“困了,累了喝红牛”的广告语,被东鹏特饮篡改为“困了,累了喝东鹏特饮”,消费者第一联想依然是红牛一个道理。

好在加多宝在王老吉品牌被广药收回后,其全国市场的渠道资源依然健在,所以,一个全新的凉茶品牌“加多宝”就在王老吉尚未发力市场的间隙,就快速占领了原来由王老吉凉茶占据的销售阵地,从而造成了加多宝今天的有利局面。

作为普通消费者,我想,无论你怎么改名,怎么模仿广告语,心智依然只认王老吉,因为王老吉即凉茶,这是当年加多宝通过自己大量的广告传播努力而造成的,这也是加多宝永远无法从消费者心智中抹去的烙印!尽管现在由于两家官司,很多经常上网和看新闻的消费者会因为同情加多宝,而故意拒绝王老吉,但毫无疑问的是,每个人的心智中,依然想的是王老吉,哪怕你手中拿的是加多宝。

     因为我不喝酒,所以在应酬时一般都会点凉茶,不是因为真的渴望它给我下火的功能,而是它的口感因为相比可乐和雪碧更凉爽可口。每次我都会习惯性地对服务员说,来一罐冰的王老吉吧,服务员点了一下头,并且很快拿来了红罐凉茶,可惜她们拿来的不是王老吉凉茶,而是加多宝凉茶,看来服务员也默认了这样一个事实:王老吉就是加多宝,加多宝等于王老吉!因为她没解释:本酒楼只有加多宝,没有王老吉,又或者是加多宝在渠道终端的故意为之。

     从这些现象看,加多宝的市场营销确很扎实,所以即便放手“王老吉”,新推“加多宝”,依然能在原有的势能中站稳脚跟。但同时也表明,王老吉品牌的凉茶心智,也远远要比加多宝更根深蒂固,加多宝拼命狂打广告妄图转移这个心智认知,恐怕已经不可能,因为人类头脑对事物的记忆是惊人的,原则也是很顽固的,那就是先入为主。这也是加多宝公司没想到的,自己当年费劲力气往消费者心智锲入的记忆桩,如今花十倍的努力也未必能轻易拿走!对于广药来说,这一点毫无疑问真的要感谢加多宝!

      目前加多宝和广药虽然明争暗斗官司纠纷不断,但很明显的是,加多宝依据自己十多年市场打拼建立起来的渠道优势,几乎垄断了凉茶消费的主流终端,并以此拦截了想购买王老吉凉茶的消费者,因为对于普通消费者来说,他们想喝的是王老吉引导下的凉茶,但对店家给出加多宝凉茶也不会拒绝,因为在消费者的内心,其实喝的是王老吉还是加多宝不是很重要也不在乎,只要看上去差不多就行。

而对广药来说,王老吉品牌对凉茶的心智认知是一笔难以估量的财富,这是造就这个优势资源的加多宝所不具备的,如果广药能在渠道上加大力度,让王老吉凉茶在更多终端出现,让更多喜欢喝凉茶的消费者随手都能买得到王老吉凉茶,那么王老吉的凉茶霸主地位指日可待!

     所以在我看来,当前加多宝的广告再凶猛,其中有一半仍然是在帮王老吉做推广,因为普通消费者听到凉茶或看到红罐,第一想到的依然是王老吉,这也许是加多宝公司和广药他们都没想到的。按照这样的态势,广药与其在广告上与加多宝硬拼伤神,不如把广告费省下一大半来施惠于渠道商,然后将双倍于加多宝的精力用在终端推广上,这样才能把加多宝市场上的唯一优势给予击破!

沈坤注:我无意站队偏袒一方,既不帮王老吉,也不支持加多宝,只是作为一个营销思考者,站在一个客观立场,提出自己的一些想法。

公司地址:深圳市罗湖区深南东路5002号地王大厦703室

沈坤专线:13825239378  邮箱:524634186@qq.com

沈坤微信:pox2000  公众号:沈坤策划(skhxsw)

友情链接:亿企顺财务   

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:524634186@qq.com

网站编辑:王宏、水涛

技术支持:百隆玛网络   

粤ICP备2022004909号