发布时间：2017-05-07 00:33:47 浏览次数：1825
2015年7月13日，我应山西云鹏制药有限公司的邀请，专程飞赴位于临汾的这家企业，与该企业核心领导进行了医药行业营销破局等问题的初步交流，这是一家有16年历史的普药生产企业，年销售额在3-4亿元左右。企业的问题是：尽管每年都有微量的增长，但产品销量始终无法大规模飙升，而行业中年产值数百亿甚至上千亿的药企都很多。
我对医药行业的了解不是太多，也从来没有独立策划过的药品项目，因而我只能像一个虔诚的小学生，边问边听地了解该企业在营销上遭遇的各种障碍，了解了大致的情况后该企业又专门安排了一次让我与骨干团队面对面交流的机会，于是我又获得了一些有关药品管理和销售方面的信息。
目前医药行业营销有一定的硬规则，譬如，厂家都是委托各地的医药销售公司当做自己产品的代理商，然后进入医院系统、药店系统和诊所系统，部分销售公司已经开始运用电商平台销售药品了，但似乎没有什么前途。
医药企业大部分这么做，将产品交给代理商去运作，然后自己只负责产品。生产、包装设计和品牌推广，于是，我们就在各种媒体上看到了各种各样的药品广告。也有强大的品牌不经过代理商而直接将产品进入医院系统的。
这些信息进入我的大脑之后，我就对整个医药行业以及云鹏制药的营销现状开始各种前进式的思考，尽管我还没有与云鹏制药商谈好彼此究竟如何合作？合作些什么内容？以及合作的具体目标等，但我习惯性的横向思考就开始了。
这是我在尚未对这个行业深入调查之前的横向思考，试图以一个外行的营销人，以横向思维方式进入到医药营销的核心，譬如我思考：破—所有的消费者只购买云鹏制药公司的产品；破—消费者突然都喜欢吃药了；破—消费者都不愿意去医院、药店和诊所去买药了……
这些当然是完全不符合逻辑的天荒夜谈，却也是企业最希望得到的理想目标，而这也是我横向思维的开始，我喜欢从终点——企业的终极目标往回走到起点，试图在这个横向思考过程中，找到符合逻辑的答案。
破—所有的消费者只购买云鹏制药公司的产品。要做到这个程度，首先企业必须要让消费者感觉到自己的产品与众不同，质量（疗效）都是行业最好的，如此，我想医药产品能否进行尖刀产品的制造和设计？
因为现有的药品包装除了颜色不同外，药品盒子上的各种文字信息都是标配信息，消费者看了既不会激动，也不会兴奋，这些信息有些是国家规定，有些是企业标准，包括产品规范名称、主治、功能和成分等。如果我率先在云鹏制药的产品包装盒上，突出区隔符号，留下感性沟通语言，引发顾客感性地观察我们的产品，是不是消费者就会对云鹏品牌刮目相看？
破—消费者突然都喜欢吃药了；我们知道，任何人吃药是被迫的，没有人喜欢吃药，而吃药的苦涩感和无奈感，也会影响人的情绪，因为吃药自然是生病的人，生了病，人的情绪不会太好。如果要让顾客喜欢吃药，那必须用独特的语言，来消除消费者的上述顾虑，让他们感觉到吃药竟然是一件愉快的事。
这样的话，我们可以通过品牌人格化的形象来与消费者进行这种感性的甚至是幽默的沟通，以此化解病痛和因病痛而带来的对药品的讨厌。人格化形象可以进入产品的包装盒，这样消费者会记住我们的品牌，记住我们这个有趣的医药品牌，甚至有可能还会口碑传播，这对我们制药企业是一种非常好的推广。
药品上的产品名称是无法更改的，但注册商标的品牌名称是可以改的，这样，我就可以为某类消费者专门打造一个产品品牌，这个品牌名称必须是能改变消费者思维习惯，足以引发消费者高度关注并重新定义这个产品的概念，甚至让消费者产生强烈的意外感。
这样做就能提高产品销量了吗？也许不能。所以我要进入更深层次的横向思考：破——消费者无需去医院和药店以及诊所去买药也能获得我们的产品。这个思考是针对渠道成本的，因为药品营销绕不过去的一个坎是医药代理商。
如果要这么做，我就必须要重新为云鹏设计一个大胆的销售模式。那么什么样的模式符合上面的横向思维要求呢？我们能否创建一个互联网销售平台？除了销售我们自己的产品外，还可以为目标人群提供其它类别的药品？
平台想法还不能完全达到横向要求，所以我继续深入：假设我给每一个家庭提供一个药箱，创建一个快捷简易的医疗系统，譬如，向消费者发送医疗卡，这个卡可以预先充值，鼓励消费者把家庭一年的药费充值在卡里，企业可以给予全部药品半价的优惠。
有了这个医疗系统之后，消费者只要身体感觉不舒服，就可以直接拨打我们的24小时医疗电话，我们会提供快捷的电话诊断和咨询，需要药品的话可以直接派人送上门。消费者感觉不太严重不想去医院，而去药店买药还要穿衣起床，甚至药店离得远，或者药店不提供24小时服务等。
如果消费者对云鹏品牌特别信任，一些简单的小病他们就不愿意去医院了，购买药品也不再去药店或者诊所了。如果真这样，那么，前面几个横向思维的破假设，就成立了，也就是符合逻辑了。
如此一来，云鹏制药就不再是一个纯粹的生产企业和药品销售公司，而是一家提供网上网线全功能医疗服务的O2O品牌，企业的商业模式也就此转型改变，要服务全国的消费者，我们只要在每一个城市提供1、3个网点即可以覆盖全市，因为它毕竟不是医院，而是接触消费者初步医疗的一个系统。
如果此模式做大了，那我们何不把全国各地的优秀医生整合起来，加入到我们的医疗系统中，如同滴滴打车一样，一旦有病情需求，那么，离消费者最近医生就可以通过我们的平台系统就近提供出诊服务，消费者也能及时享受到优质的医疗服务，而不必去医院排队，甚至多花更多的时间和金钱。
如此一来，这个模式是不是把全国大大小小的医院的市场份额给挤兑了？除了大型手术，比较棘手的疑难杂症需要上大医院外，其它的家庭医疗，云鹏的这个系统完全可以包揽下来。
如果国家政策进一步放宽，这个强大的模式还可以在每一个城市建立手术室，干脆将医院的功能全部拿下，甚至以自己的品牌能力和资金实力，把医院都收购进来，这样一个模式的好处是，消费者的医疗消费便宜了，也方便了，更依赖品牌了……
今天回到深圳，我就把一路上对云鹏制药的横向思考过程全部记录下来，也许它是没有任何意义的，甚至根部不符合国家的医疗管理政策，但我沈坤就是喜欢把任何看上去很难或者不可能的事，运用横向思维来进行演绎。也许，这真的事一个医药行业互联网+的颠覆性策略。
2015年7月26日于深圳寓所。
干掉医院2
2015年7月，我在山西云鹏制药与核心管理层进行医疗发展方向和营销重点交流。当时我针对中国医疗的现状结合互联网技术，运用横向思维对未来的医疗发展进行了大胆的创新构想，并就此写了一个文章《把医院干掉——发现一个惊人的医药互联网+的商业创意》。看题目就知道，我的想法仅仅是基于互联网技术而展开的，不免有些单薄。
今年,我承接了一个创新医院的策划项目,在策划过程中对医院的日常经营、运作和诊疗过程进行了深入的调查，并通过对患者的访谈，发现当前医疗服务行业中存在着诸多的弊端，尽管已经有不少医疗APP在从各个角度进行弥补改善，但所谓的医疗互联网+都没有给传统的医疗带来多么大的影响，至今你只要去医院体验一次真实的看病治疗，你就能感受到“看病难”三个字的分量！
2014年我的湿疹全身大爆发，遂一次又一次的跑医院，而且一家一家总共接触了30多家医院的30多个医生来为我的湿疹顽疾进行治疗，但结果我的湿疹肆孽了三年多没有康复，尽管中要西药吃了无数，各种民间秘方和偏方以及配合治疗湿疹，用以提高免疫力的保健品、营养滋补品也是从不间断。
但我在这30多次的诊疗过程中的体验却是非常残酷的。通常我每一次去看病都是由我爱人陪伴，每一次看病过程都必须要经过5次以上的排队等候：挂号需要排队，看医生需要排队，医生开完处方去付款需要排队，付完款去药房取药需要排队，取完药去打针还是需要排队，如果需要一些检测，那则更需要排队。看完病整个人都累垮了，走出医院的时候真相这辈子不要再来医院了。
最近我又接触了一个医疗高科技项目，就是一种直接可以利用互联网技术，进行自我检测尿液获取身体健康指数的项目。在与这个技术和产品的发明人吴教授的交流中，我获得了许多针对未来社会的医疗科技构想，这对我这个横向思维创新专家来说，无疑插上了思维的翅膀，于是，我们就一边喝茶一边畅谈，对人类的医疗未来提出了无穷的横向思考。
按照我们人类现在掌握的技术，我们完全可以不再需要医院，只要具备一个足够大的手术室和看护室即可，也就是说，除了手术暂时无法创新取代外，其它传统的人力诊疗过程都可以被新技术完全取代。
对传统医疗分析发现，传统的医疗服务大致分为两种，一种是对病情进行分析和诊断来确定患者的病因，这对医生来说是一种经验和专业技能，临床经验越丰富的医生，则其诊断能力相应也就比一般资历尚欠的医生要强大。
但这种经验或者专业技能，完全可以运用计算机完成，只要将患者病情的各种表现症状进行精细化数据化，同时设计精密的检测仪器就可以做到。
譬如温度计、尿液检测仪器、血液检测、血压检测、心跳检测和X光检测等全方位对患者进行自动化检测，就可以获得患者身体的各种数据，加上由患者输入自己发病前和发病中的各种症状表现，计算机立刻就能做出快速的病因诊断报告，确定患者患的是什么病？什么程度等等。
传统医疗的第二种服务是针对病因实施治疗，而这个阶段同样也对一些经验丰富的老医生有利，对资历浅的医生不利，因为在传统医疗中，只有临床经验丰富的老医生才能有足够的论据支持自己的判断，同时也因为其有足够多的成功病例，掌握了较一般医生更为丰富的治疗方法而成为专家里的专家。
如果我们将这些优秀医生丰富的临床诊疗经验和专业技能转化为可以复制的技术信息，输入到计算机中，由计算机根据前端的患者病情报告和最终的病因结论，进行最合理的诊疗方案优选，从而开出各种个性化却又可以机械性服务的治疗方案和配药处方来。
而当药房、X光、B超、胃镜、血检、尿检等项目完全从医院载体中脱离出来，形成市场化的独立盈利部门，我们的患者就无需再去医院排队等候了，我们只要去市场上的各种检测机构或者互联网检测系统，拿着各种健康检测报告，就可以在手机上完成与机器人医生的对话诊疗过程，然后拿着电子处方就可以去线上线下的药房取药，或者拿着电子注射单和药房取的药直接去独立注射室打针即可。严重者则直接送去手术治疗部门接受手术治疗，从而将传统医疗中人为的因素降到极点。
我们不再需要挂号窗口，不再需要收付款窗口，也不再需要去药房排队（城市各个药房都可以取药，也可以送药上门），甚至连病房病床都不需要——分布在城市各个康复中心，甚至休息在家的护士们可以随叫随到进行有偿上门服务。
这样一来，社会的各种医疗资源可以充分得到利用，人们也无需为了治病而东跑西颠地乱跑医院，除了疑难杂症，也不在乎你是在大城市还是在边缘小县城，我们接受的是同一个智能化的医疗系统。更重要的是，当各种健康检测在市场中随处可见时，人们就会对自己的身体健康更加重视，会提前掌握健康走向，促使很多疾病就能得以提前治疗，避免了因拖延治疗而产生的重大病变。
干掉医院，不是因为医院不好，而是现在的医院模式跟几十年前的医院没有什么不同（唯一不同的是各种费用越来越贵），所以有必要把这种传统的医疗模式给颠覆掉。而干掉医院只需要我们放开思维，将当前传统医疗的诊疗过程进行智能化，并运用互联网技术的便利化，来为深陷看病难的患者们提供更为科学更为便利的医疗服务。
这很难吗？不难！现在散落在城市各个角落的诊所和社康中心，都会成为“医院”的一个个联动机体，能电子化的尽量电子化，不能电子化的就近去各种医疗点完成，总之，我们不再需要医院——这种大而全但各种功能繁杂的诊疗机构，我们需要的是颠覆传统医疗的新技术、新设备、新系统和新观念！
未来，什么艾滋病、癌症等一切在传统上认定的疑难杂症都将被完全根治，因为我固执地认为，这个世界上发生的任何难题都有破解之道，我们只需要打破自己的传统思维窠臼，让自己的创新触角进入横向思维，去探索一切的可能性，我们人类就有能力对未来战无不胜！
沈坤，写于2016年11月2日
