沈坤：家具品牌营销是戴着镣铐跳舞

发布时间：2014-03-24 13:58:10 浏览次数：2680

　　一、家具行业怪现象

　　2005年，我走访了上海、江浙、北京和广东等地的家具市场，详细了解了一些家具品牌的市场运作情况，同时也对这个行业有了点初步的认识，由此才发现了一个秘密，这个行业竟然拥挤了超过6万家的生产企业，而且行业龙蛇混杂寡头竞争，家具的消费者也很难在心里构成家具品牌的烙印，基本上都是在款式和价格间进行选择。在营销上具体体现在：

　　1、明星代言成风

　　很多家具企业因为缺乏在营销上的创新，就盲目地学其它企业的做法，花钱请明星代言来推广自己的产品，这本来也属于营销传播范畴，在企业缺乏知名度的前提下，花巨资请一个明星，拍一部叫卖式的广告片，这样一弄无论如何都会给企业的品牌知名度有一个上升的跳板，关键是，请什么样的明星与自己的品牌基因相吻合？同时地面上的接应如何展开？如何将花在明星身上的钱，在传播上价值最大化?

　　2、传播诉求缺乏个性

　　家具企业在广告传播上非常单调且俗不可耐，如左右沙发，其实左右沙发这个品牌的知名度蛮高了，在行业内也有了一定的认知，现在做的广告，却自信心丧失殆尽，惟恐别人不知，就在广告中大喊“左右沙发，中国名牌”，而关于左右沙发如何好，就没有任何信息了！这个广告真有点此地无银。耐克有说自己是世界名牌？LV有喊自己是世界名牌吗？所以我觉得左右沙发的传播诉求要彻底改一改了！

　　家具行业中70%以上的企业患有“左右”病，大喊“中国驰名商标”、“XX省著名品牌”等。我觉得一些中小型地方性企业，倒未尝不可运用花钱请“政府正名”的“荣誉”进行叫卖，以暗示消费者“XX品牌是政府认定的驰名、著名商标”。但一些已经在行业内小有名气的品牌早就应该升级，进行品牌的精神内涵诉求了！

　　3、终端陈列死板

　　在走访家具卖场和展览会现场，我发现所有家具企业的产品陈列都是一个样子，按照不同的家具，摆放成家中的模样，以使顾客能有现场感和真实感，但是，这些家具企业忽略了一个最重要的细节，那就是无论你再如何摆放，这些家具依然是死的，缺乏人情味的，所以无法超越顾客的心理预期。要让顾客对你的产品产生好感，必须使你的家具活起来，具有人情味起来！

　　4、终端导购缺乏灵性

　　终端导购更是家具行业面临的一个最严峻的问题，无论你再怎么培训，这些面容娇好的导购员依然只会把一些机械的语言抛给进店的顾客，没有一个顾客会因为某导购员的情感语言而感动，可以这么说，她们与身边的家具一样，仅仅只是摆饰！

　　家具属于耐用消费品，如果顾客进店以后你无法令他们产生购买冲动，或许你就永远失去了他们，同时还因为他们的口碑传播，而顾客间的口碑传播效果有时比硬广告更有效，所以你还会因此失去更多的潜在顾客！因为家具购买，在一个人的一生中就这么一次两次。

二、家具企业如何创新？

　　1、 传播诉求高度提炼

　　如果你敢于花钱打广告，那么我请你先把广告信息认真编码，别乱喊什么什么名牌。现在的顾客不是傻子，他们对家具除了物质上的需求之外，更多的需要这套家具能带给他们灵性的价值，那么顾客们在购买家具时最担心的是什么？使用中最担心的是什么？你的家具区别于其它品牌的独特点是什么？顾客使用中能体现主人的什么内心世界？你都得进行提炼。广告传播的核心思想是，越是个性的，就越是大众的！想使你的品牌出众，你就得与众不同！

　　2、 产品展示：让家具活起来

　　家具是死的，这是现实，但放在自己家里的家具与在卖场里陈列的家具不是同一个概念，因为家里的家具每天都生活在一起，顾客会对其倾注感情。我们可以在终端营造这样的灵性，让卖场的家具真正活起来！如，在客厅里，可以营造顾客喝茶看电视的真实情景；在书房，可以展示顾客看书时的场景；在厨房，甚至可以安排真实的演员进行模拟操作，让参观的顾客身临其境，与自己的需求直接对应而产生购买！这虽然简单，但也是在地面上可以与其它品牌彻底差异化的一个小创新。

　　3、终端导购灵性化

　　不要再随意编织一些规范说辞来培训你的导购员，而是要研究家具顾客在购买时的心理活动，采用灵性化的语言取悦顾客，而使顾客产生对应和好感。

　　我曾经跟一个企业的营销总监说，别打任何广告，就对你全部店中的导购人员进行灵性化的培训，我保证你的销售额翻1—2番！因为我发现当前几乎95%以上的企业终端导购员的语言和行为都太有“培训”的痕迹了，这样的导购员，不令顾客反感已经不错了。

　　要使家具这类耐用消费品的顾客被你的精彩导购所吸引，企业必须从战略上重视终端导购，必须从顾客出发来构思和提炼你的产品卖点和疑义解答，总之，能站在顾客立场，解决顾客全部内心疑惑，却又令顾客感觉非常自然的，才是真正优秀的导购员，但这样的导购员至少得进行一个月的魔鬼式培训后才能发挥作用！

　　三、家具行业亟待营销破局

　　一个行业拥挤了60000多家企业，这既是行业的不幸，同时也是那些渴望突围做强的企业的机会所在。客观来说，家具产品在物流上的短板也是促成这么多地方小企业生存的理由。我始终记得美克美家老总的一句话，他说，中国的家具企业很奇怪，生产家具的企业都是直接在做营销，其实你的核心能力在生产而不是营销，将来家具行业逐步会走向“专业化分工”，专门负责生产的和专门负责销售的……我不说他的话是不是正确的，但当前家具企业的营销近视症却是一个残酷的现实。

　　我认为行业拥挤这么多企业属不正常，家具行业必须要进行一轮洗牌运动，在这个行业洗牌运动中，会诞生一些有创新思想、有大胆作为的强势品牌，同时也会因此而死掉一部分企业，关键是要看，谁能成为这次洗牌运动的推动者或者倡导者？洗牌后的品牌格局又会如何？顾客的最终利益又有多少可提升之处？

　　让我们拭目以待！