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营销策划师必须学会的三个基本功

发布时间:2017-04-06 20:17:24 浏览次数:2159



营销策划师的文案技能  

 

 

最近一直在与公司求职者进行电话沟通和面试,在与求职人员的交流过程中,我几乎就只用了简短的三句话,就概括了一个营销策划师所要具备的基础能力,那就是坐下来能写,站起来能说,走下去能做!

今天,我就先讲讲营销策划师三个基础技能中的第一个,即“坐下来能写”,也就是营销策划师的文案撰写能力。很多人以为,文案就是写写广告文案和创作广告语。广告文案与营销策划文案相比,几乎就是小儿科!

坐下来能写,是指一个营销策划师必须具备各种策划文本的撰写能力,这也是营销策划公司最需要的基础能力,这个能力不具备,你嘴上说的天花乱坠也没有用,因为营销策划师在策划公司里的生存和发展,完全靠你的文本能力说话!

一个营销策划项目所具备的策划文本大致有以下几种:市场调研报告(word资料版和ppt宣讲版)、整合营销策划大纲(包含产品策略、品牌策略、渠道策略、传播策略和执行组织策略ppt)、招商策划方案ppt和整合传播执行计划。

具体的文案涉及到:产品包装文案、产品手册文案、招商手册文案、招商广告文案(网络版和杂志版)、平面广告文案、招商详情页文案、宣传单页文案、终端海报文案和影视广告脚本等。

在文本当中,最重要的是“整合营销策划大纲”,大纲中的核心策略都是由策划专家带领核心团队集体创作,没有10年或者15年以上营销策划功底的个人绝对弄不出来,即便弄出来也是枯燥乏味的垃圾!

这些核心策略包括营销爆破点、营销模式创新、新品类创意、新品牌名称、品牌定位、品牌主张、品牌形象、品牌广告语、渠道创新模式、渠道拓展策略、终端创新策略和广告、公关、事件、电商引爆、和网店文案策略。

策划师的基本功就是要把这些各自独立又有内在必然联系的策略进行有机地串联起来,使其形成一个完整的策略方案,但缺乏创新思维和营销策划经验的人,就会简单地把这些核心策略叠加组合,像一个码字工。

能完整把这个方案做成功的,至少需要具备3年以上的营销策划工作经验,参与过3个以上项目的全案策划,对产品策略、品牌策略、渠道策略和传播策略有全面的了解和较高的创新思考能力!

策划文本的撰写能力不是靠文章写作技巧,也不靠营销理论,更不靠销售经验,而是靠对客户需求的理解和对产品市场的全方位思考,更需要对核心消费群体内心需求层次的把握!

双剑对员工撰写策划文本有一个严格的要求:不说废话,即坚决不许在文本中出现营销理论说教和品牌模型之类的专业东西,必须每一个字都有其独特的作用,可有可无的元素全部剔除出去!

客户给了你策划费,不是用来听我们说教的,而是看我们的策划结果的,所以,如果我们的ppt让人看了不产生激动,没有尖叫,就说明我们的方案没有新意没有亮点,客户感受不到价值就证明了方案的失败!

双剑的各种文本,全部都必须原创,而且每一个项目的文本都互相不兼容,绝对不可以拷贝!ppt也没有任何模板可以复制,最多给你一个大致的参考,因为每一个项目都不是不同的企业和不同产品,甚至渠道模式不同,最终的消费群体也不同,根本不存在拷贝的可能性。

其次,无论哪种文案,目的只有一个:必须让看文案的人瞬间有阅读的快感,既要新奇特,又要接地气。不同的产品不同的品牌,不同的目标人群,就必须有不同的针对性文案,不许模板化,更不许无病呻吟!

双剑从不说服客户,而是让方案自己征服客户。客户说好,方案就好!客户说不好,方案就宣告失败!而检验一个方案能不能让客户尖叫,取决于两个方面,一是策略本身的创新性和独特性!

二是整个方案的逻辑铺垫和执行效果的可知性。前者由核心团队集体创作,后者则由方案撰写者的方案性思考能力和文本的逻辑水平决定的。

ppt的视觉效果不重要,只要你能把营销策略让客户心动。但是,如果你能在确保策略震撼性效果的前提下,能把ppt制作得更专业,客户欣赏起来更赏心悦目,那就等于为方案本身加了分。

其它策划公司我不知道,但在双剑,对于一个刚毕业的大学本科生、有经验的销售人员转行做策划,或者有过其它策划公司和广告公司工作经验的人,在入职双剑的前半年甚至一年内,几乎无法为公司做出一丝一毫贡献的,因为你根本无法独立完成任何一个策划文本!

因为双剑的每一个方案都在创新前进,每一个策略都在不断地颠覆,每一个文本都在谋求新的写法和新的表现手法,你只有不断地进行创造性思考,才有可能驾驭这一技能,否则,你永远无法胜任这个职位!

其它公司工作过的策划和广告人员到双剑公司就会发生水土不服现象,因为进入双剑后他们才发现以前的工作经验全部被作废了。而在双剑工作过的员工到其它策划或广告公司任职,立刻就能获得高薪好职位,这就是不同!

所以,现在的双剑破局策划公司,我沈坤就是策划师兼文案,譬如整合营销大纲由我撰写,助理和员工只配合我撰写市场调查部分,而即便是这一部分,最终也要经过我的修改才能过关。

其它的包括产品手册、招商手册、招商广告和品牌广告等具体的文案,也全部由我完成,如果时间允许,我才会给助理和员工一个练习和表现的机会,但最终还是由我来完成——因为员工的东西实在拿不出手!

但我也知道,当一个员工具备了全部文案的能力,他也就不甘于在一个公司拿一份薪水了。所以我沈坤也知足,满足于当一个普通的文案人员,因为我追求的是客户的高度认同,而不是一本正经做公司老板!

想做一个合格的营销策划师?那就从最基本的文案入手!先学习:也就是多看看一个公司的实战项目文本和执行文案;再练习:即模拟练习各种文本撰写,多参与实战文案工作,哪怕被枪毙!后超越:经历了前面两个环节,我想最后一个就是不能停留于昨天,有一股想颠覆以前文本的精神,以证明自己的实力!

营销策划是一个代表现代商业最高水平的智慧职业,进入一家优秀的营销策划公司相当于进入了有薪水可拿的商学院读MBA,前途无量!而合格的营销策划师第一关就是文案关!

对营销策划有强烈兴趣,或者有志于投身到营销策划行业中的朋友,你准备好了吗?

 

营销策划师的演讲技能

 

在前一篇文章中我已经提到了,一个合格的营销策划师所必须具备的三个技能,即坐下来能写,站起来能说,走下去能做。坐下来能写的文案能力,上一篇文章已经阐释清楚了。今天我给大家介绍一下营销策划师的第二个基础技能即站起来能说!

说,是指一个人能把头脑里的各种乱七八糟的想法,系统地阐述成一个个富有逻辑的完整策略,或者可以完整地表达出一个人对当前市场、行业竞争及企业的营销做法的独立观点。

营销策划师在面对企业客户时,都是以专家身份亮相的,你的每一个观点,甚至每一句话都代表了自己所服务的公司,当然也代表了你个人的营销能力,所以这里的“说”,不仅仅是指说话,而是通过自己口头表达能力,将你的营销思想完整的呈现出来。

常见的营销策划求职者会出现这样一种状况,会做但不会说和写,会说但不会写和做,会写但不会说和做,只会一种技能同样做不了营销策划,必须要通过刻苦的学习和训练,全面掌握三种核心技能。

有的人确实写文本可以,但要让他站起来说话则很艰难,有些是天生不善于表达,有些则是缺乏训练。有的人一站起来讲话就紧张,脸色通红,这说明平时较少说话或缺乏训练而形成心理障碍。做营销策划必须克服这种障碍。

说,往往会遭遇几种场合:第一种是与客户初次见面时的“说”。以前我在其它策划公司工作时,这个方面比较少,通常要深入企业内部进行项目执行时,才有机会与客户方老板、营销老总和销售干将们进行面对面交流。

记得当时带队伍到过江西上饶执行香烟品牌的策划案,也到过浙江杭州执行苏泊尔炊具品牌策划案和河北隆尧的中旺集团执行五谷道场方便面策划案,以及黑龙江哈尔滨的哈药集团药品策划案等。期间都涉及到与企业客户的面对面沟通。

这个时候的“说”,需要具备对方案全案的系统了解和客户需求之间的把握,同时对方案执行过程可能遭遇的难题和相应的解决思路等都要通过个人的口头表达能力来配合方案给予客户以定心丸!

除此之外,方案的解读能力也是营销策划技能“说”的功夫之一。一个方案被写成了ppt,那么,宣讲的时候你能否将死板的文本语言进行口头化表述?而且,必须要给方案增添价值?

我曾经给过双剑的员工很多这样露脸的机会,但很遗憾,很多方案的文本其实没有问题,要亮点有亮点,要逻辑有逻辑,但就是到了宣讲者的嘴里,却变得寡淡如水,方案平平淡淡,听者毫无兴致!蹩脚的方案解读能力,完全有可能把一个好方案给弄砸了。

好方案不需要解释,而需要解释和推销的就绝对不是好方案。方案是ppt演示,所以你就绝对不能照本宣科地“读”方案,而必须把方案中隐藏的精髓要点给演说出来。而且,通过你语言、面部表情和肢体语言,将ppt上的方案给演说成活的。

所以,需要宣讲的方案和直接提交的阅读性方案,是两种完全不同的风格。宣讲的方案以大字和图案为核心,无需把各种细节文本全部放到ppt,让参与提案的企业客户,感受到你大脑里的专业力量。

营销策划中的“说”技能,其实还有一种,那就是培训的能力。当你把营销理论的精华和个人经验、技能的积累进行感悟和归纳的时候,其实已经成为你自己的独特思想,但你能通过你的口头表达能力进行课程编制和情景化传授吗?

一个营销策划方案涉及到执行层面的方方面面,方案解读是一种,给参与执行方案的客户公司各个部门培训也是一种,除此之外,还要有一种口头上的权威能力,就是以自己的沟通能力征服企业客户,促使方案得到完美的执行。

这个沟通,就是方案执行中的每一个细微策略的坚守,坚决不能让客户出于经济、困难和偷懒等原因而妥协,通过自己的沟通能力令客户企业上下对方案理解一致,执行方向一致和执行理念一致。

能把头脑里的各种思路说得让人心动,说明你的“说”能力很高,具备了一个营销策划师的基本素养。如果你说了半天,听得人却不耐烦,甚至不明白你到底想说什么,则证明了的“说”能力太差了,哪怕你头脑里的想法很棒,但依然无法被客户接受!

不会写,你连入门的机会都没有!至少双剑不会接受这样的人进入公司;会写但不会说,虽然不太会影响你的工作,但一定会影响你的前途。如果你是一个能写也能说的人,那么恭喜你,你离一个合格的营销策划师越来越近了!

 

营销策划师的实操技能

 

 

营销策划师的三个基本功就是坐下来能写,站起来能说,走下去能做。这个走下去能做,是指一个营销策划人员能深入市场,征服企业客户,搞定经销商,搞定终端商,甚至搞定产品的消费者。

你必须比企业的销售人员更知道产品在终端该如何摆放?宣传物料该放在哪里?如何更精准地对客户和消费者进行产品介绍,以及来自消费者和经销商的各种疑难解答。

当进入市场的产品动销遭遇困境时,你能通过对市场现状的分析快速找到其中原因,并能与经销商一起快速拿出整改思路,帮助企业的各类经销商解决产品销售中的实际难题。

当策划公司设计好的渠道招商方式和各种话术与实际运作产生偏差时,你能在第一时间帮助客户及时纠正原来方案中的偏差,促使方案执行得以回到正轨。因为每一个方案中的策略都要经过市场的验证,有些策略经过验证是不合理和无效的,就得及时纠正并拿出更新更合理的策略出来。

甚至客户企业的促销人员针对某个主题进行产品促销活动时,你都能非常清晰活动的每一个环节,指导客户公司的营销部门,促使整个活动产生预期的效果。当客户有需求时,你甚至马上能根据市场实际情况作出完全能落地,也能产生实际效果的临时性促销方案!

营销策划方案的执行,团队基本上都会与企业客户的营销部门在一起工作,作为专业策划公司的策划人员,企业营销部门从上到下都会把你当成营销专家看待,他们有各种各样的市场难题和营销疑问,你都得及时给予解答和指导,这样才称得上是一个合格的营销策划师。

2001年的时候,我独自在广东开平水口镇的希恩卫浴做策划项目执行,而且一呆就是几个月。在与客户企业老板和营销骨干朝夕相处的日子里,我们成了无话不谈的朋友,客户甚至已经把我当成他们企业中的一员。

一次参与公司管理会议的时候,发现大家伙对公司生产过程中出现的次品现象很伤脑筋,因为次品和损坏多了,导致产品的成本就增加了很多,为了保证企业的利润,只能将产品的单价提升,而这样一来,遭遇经销商反对不说,市场销售也成了障碍。

当时,我自告奋勇与生产厂长一起,对整个生产过程进行了调查,发现次品的原因是因为质检有两层,公司有6人组成的QC部,而六个车间的每个车间又设置了一个QC员,这样一来12个人在管理生产质量,却依然次品频繁。

车间的QC由生产车间负责安排,受车间主任管理,所以不敢严明执法,怕得罪车间主任,所以只要看上去差不多,就蒙混过关。这样一来,公司层面的QC几乎等于成了摆饰。

当我熟悉了五金产品的整个生产流程之后,我就通过全厂动员会议,对每一个车间的操作工人进行了动员式培训,并取缔公司QC部门,改由车间QC进行严格检查,而检查的对象则是上游工序移交过来的生产件。

我为此制定了严格的奖惩制度:一旦下游工序在上游工序移交单上签字,则产品的质量责任由上游车间转移到了下游车间,下游车间的QC在签单前要对提交的产品毛坯件进行全方位的质量标准检查,如果发现不符合检验标准的次品,则拒绝签收,责任其退回重做。

同理,当下游车间接收了上游移交的产品工件,则说明认可了上游提交的产品质量,进行下游车间工序的操作。当下游车间完成了自己负责的工序,则同样向自己的下游车间提交自己的产品工件。下下游车间的QC,同样也会对他们提交的产品工件进行严格检车,合格了才签收。

如此执行了一个月之后,发现企业的产品质量事故少了,而人员的工资也节约了,生产管理也更顺了。困扰企业好多年的产品质量问题就此得到完美的解决,我在企业内的威望也获得了提升。直到今天,我仍跟企业老板和当时的骨干李总和程总他们保持着友好关系。

其实,这只是我刚从MBA课堂上学来的“丰田看板管理”案例中获得的灵感,而且几乎就是生吞活剥地照搬,毕竟我不是学生产管理的,但能把刚学到的先进生产管理理念,配合生产厂长进行依样画葫芦般的实施,而且能获得成效,这对我太有成就感了。

营销策划师虽然是营销专业,但个人的理论修养会涉及到企业的战略层面甚至生产层面,如果我们在深入企业内部执行方案并做服务跟踪时,能够以自己的专业能力帮助客户解决难题,则会令企业对策划公司更为敬重,对方案执行也会更加有保障。

所以说,营销策划师“做”的技能非常重要,也是体现你能说能写的一个实战论证,如果你只是会写会说却不会做,如同一个只会纸上谈兵的军事指挥员,上了战场则绝对会打败仗。

形成“做”的技能,需要具备三个先决条件,一是自己确实有丰富的营销实战经验积累,就是说至少上过战场打过仗;二是在理论上有一个高度,能看透营销的每一个环节;第三是具有强大的创新思维能力,能超越理论和经验的束缚,给企业客户更强大的执行效果。

你会做吗?

 

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