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双剑客户

    调味醋饮 双管齐下

    发布时间:2017-04-05 14:45:22 浏览次数:403



     

     

    提起食用醋,我们能想到的也许就是镇江的米醋和山西的老陈醋,好像除了这两个酿醋产地之外,很难想起还有哪个地方也以醋闻名的。但事实上我们都错了,其实在中国,诞生酿醋文化历史最悠久的既不是山西老陈醋,也不是镇江米醋,而是陕西一个叫后稷的地方。

    2016年,我接触了陕西一家酿醋企业,在对该企业进行全方面情况收集的时候,我了解到,在陕西武功县的后稷这个地方,其实有着悠久的酿醋历史,这里的人家,几乎家家有酿醋的习惯,只是有规模的企业不多。

    我合作的这家企业,在当地也算是比较有规模的。尽管其宣称所酿的醋产品,100%是用纯粮食,经过独特的工艺酿造的,以“后稷家园”品牌命名的调味醋产品,销量并不见好,即便是在企业所在地的县城超市,也难觅其踪影。

    企业老板跟我阐述了一个惊人的事实(未经核实的),说是当今市场上销售的食用醋,90%以上都是工业醋精调制出来的,真正纯粮酿造的醋产品很少,而后稷家园就是一家真正用优质玉米、高粱、小麦和大米等粮食发酵酿造出来的纯粮醋。

    为了证明他说的是事实,他还专门在我面前演绎了市场上调味醋的工业合成:用工业醋精,添加水及相关香料,最终形成我们在餐饮店或者超市所购的调味醋的那种熟悉味道。说实话我是被真正地震撼到了,第一次发现这样几种化学液体混杂在一起,就成了“醋”。

    之后,在进行了市场调查,尤其是消费者座谈会上了解到消费者对醋产品的认知之后,我发现我们的消费者其实对醋非常不重视,根本不知道什么样的醋品是高级的,什么样的醋品又是低廉的。我们(因为在这之前,我也这么认为)对醋的认知实在太浅太浅了。

    我原本想对这个品牌有所创新的,因为我想针对新一代家庭主妇,也就是8090后青年女性做一个时尚的调味醋品牌,但因为企业老板不让我改变“后稷家园”这个品牌。为了尊重企业,我只得在不改变原有品牌的基础上,进行传统的营销策略设计。

    对于这样的品牌策划,我所能想到的就是品牌定位了。我想找到了准确的品牌定位之后,再进行有限的创新。那时候我正好因为在做白酒策划,同时又参观了茅台集团的茅台酿酒文化馆,遂发现,其实酿醋与酿酒是一样的,而且酿醋的工艺要比酿酒的工艺要多几道流程。

    我结合消费者心智中对调味醋只有产地而没有质量认知这一事实,就想到了将后稷家园的调味醋往高端做的想法,于是就想到了白酒中的帝王——茅台,顺手就将茅台这个概念,使用到了后稷家园的品牌定位上——纯粮精酿,醋中茅台。

    这个定位概念,既提示了产品的差异点:纯粮精酿,又亮出了品牌的高级身份:醋中茅台。看了这八个字,连傻瓜都知道,这是一款优质的高级食用醋,无需更多语言阐述。

    纯粮醋的定位,将会使我在后续的市场引爆中,将“醋精调制”这一“假醋”作为营销的攻击点,于是,我为后稷家园设计了“纯粮醋,更健康”的产品卖点,更直接道出了产品差异点。这还不算,我还用一句“千万不要乱吃醋哦”的品牌广告语,提示消费者购买调味醋时,请认准“纯粮醋”标志。同时也为我下一步的“真假醋”风暴的市场引爆策略,埋下伏笔。

    有了这个高端醋定位,产品的价格就好说了,完全以年份的大小来确定产品的价格,这也符合茅台酒的定价策略;其次,准备推出中国第一款带有外包装的“高级醋”,与茅台酒一样,配上文化味浓郁的硬纸盒包装,在包装盒里,放入一本“后稷家园”酿醋文化的小册子,让更多消费者了解有3000多年历史的后稷酿醋文化。

    在市场引爆策略上,我采取了连环爆破战术来实现后稷家园品牌在短时期内知名度飙升的计划,第一招就是一场“醋精醋”和“纯粮醋”的撕逼大战,如同当年五谷道场的“非油炸”与康师傅们的“油炸”方便面之战。

    我的做法是,由第三方新闻媒体出面,针对当前市场上所有的调味醋进行一个大调查:“千万不要乱吃醋——醋品市场大调查”,我想通过第三方记者的笔,告诉我们的消费者,“市场到底有多少是真正的纯粮醋?”,为后稷家园的纯粮醋上市,扫清道路。

    紧接着我出手了第二招:文化营销。我采取的方法是追本溯源——中国最早的酿醋文化到底诞生在哪里?山西醋和镇江醋,究竟哪个历史更悠久?也许最后由记者揭露的真相是:原来它们两个都不是,酿醋文化历史最悠久的竟然是后稷醋,再次把后稷家园的纯粮醋推向高潮。

    第三招就从西游记电视剧中剪出一部3分钟的短视频,以孙猴子真金不怕火炼,就怕(唐僧)眼睛蒙尘的核心主题,亮出后稷家园的挑战檄文:醋中茅台后稷醋挑战全国醋品,因为“我们只做纯粮真醋,坚决不做化学伪醋”。这种视频的娱乐性特别强,尤其是在互联网,完全可以起到病毒式的快传播。

    第四招才选择部分广告,在产品销售的区域,亮出部分小区的电梯框架广告,以高端醋品牌形象,正面示人,譬如“千万不要乱吃醋,要想健康吃好醋——酿中茅台后稷家园——中国历史最悠久的纯粮醋酿造文化发源地。其次包括非物质文化遗产申报等策略一一推出。

    还有几个招式因为涉及到商业机密,恕我不一一展示。

    这是我沈坤为数不多的采用传统营销策划手法策划的品牌,在这个案子中,我没有用横向思维,而是直接采用现有的信息,对产品和品牌进行整合,企业操作起来也容易。结果也证明了我的预期:客户企业非常满意。目前该案子已经提交客户进入实施阶段。

    感悟:这个案子的定位成功,是因为客观现实给了我们机会——调味醋行业没有一个质量区隔认知,醋产品全部作为低档的裸瓶醋在销售,所以才有了我们“醋中茅台”的高端定位。当然,定位策略是需要一定的广告传播投入的,不然,“纯粮精酿,醋中茅台”这个心智概念,较难产生作用。

    大家已经看到了,我这次采用的是比附定位法,借助茅台在白酒中的至高地位,来抬高后稷家园这个调味醋品牌高端高质量认知。定位已经有了,但市场效益如何,还要看企业如何来执行这套定位方案了。祝后稷家园纯粮醋早日成为中国第一品牌醋!

     

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