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这些饮料品类为什么一直做不大?

发布时间:2017-02-13 17:42:05 浏览次数:2009



在饮料行业,每年都会有不少新产品新品类加入营销大战,但最终成功成为畅销大单品的企业和品牌非常之少,有些新品类看上去很有前景,但一开始就没有产生市场的大爆发销售势能,而是随着市场教育的缓慢推进而发展,几年下来逐渐成了填补性的小众品类。如醋饮、蓝莓汁、苏打水和甘蔗汁等。

我们先来看看苏打水市场。苏打水是一种碳酸氢钠(NaHCO,俗称小苏打)的水溶液,也叫弱碱性水,是一种带有弱碱性的,常添加甜味剂和香料的饮料,市面上亦存在无添加甜味剂的苏打水,还有加汽的和无汽的苏打水。

市面上出售的苏打水大部分是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳,并添加甜味剂和香料的人工合成碳酸饮料。苏打水其中的碳酸氢钠能中和胃酸、强化肠胃吸收、健胃,也就是说,安全生产的苏打水确实是对有益人体健康的,这也就是很多厂家和品牌正在诉求的概念。

对消费者而言,“苏打水”不像矿泉水那样容易理解,大部分消费者根本不懂苏打水究竟是一种什么水?消费者联想到的是“小苏打”,一种化学物,这样的联想当然也就消灭了购买的需求,其实苏打水的口感比矿泉水要好喝得多。

醋饮料与苏打水一样,已经在入市好多年了,而且还有个拼命打广告的天地一号带头,行业大约有上千家企业在做,但就是一直不温不火的,除了在餐饮消费时偶尔品尝一下之外,很少有人像买其它饮料那样成箱成箱往家里搬,消费者偶尔口渴了想买饮料喝,也很少有人会把醋饮当做第一选择。

这是为什么呢?因为醋饮集体都在诉求健康,但一提到醋,我们的消费者想到的不是保健,而是调味品的醋“酸”,这就使得很多人不敢轻易喝醋饮,甚至还没有喝,对醋的条件反射就已经在舌头上反应了,尽管有些醋饮的酸味其实已经很淡了。

蓝莓汁与醋饮一样,一直是一个小众品类,蓝莓本来就是一个小众水果,口感也非常糟糕,做成饮料之后的包装也是很小众,大部分是玻璃小瓶装,奇怪的是,消费者喝它的理由一点也不充分,老是在原生态和健康上做文章,能做大吗?

我一直在强调,消费者对自己选择饮料的第一动力肯定不是健康,而是因为好喝而想满足一下味蕾的需求,而好喝不好喝消费者在没有品尝之前怎么知道呢?这就要从产品名称和信息中的联想入手。

中国企业的营销思维比较贫乏,尤其体现在产品的策略上,大部分产品名称都是直接自然应用核心的原料名,用蓝莓做的饮料就是蓝莓汁,用甘蔗做的饮料自然叫甘蔗汁,好像一直是正常的逻辑。

但消费者就不一样了,你叫蓝莓汁,那么我们首先要了解蓝莓是什么?然后才能对蓝莓汁饮料有一个快速的评判!可大部分人尤其是青年人,缺乏对蓝莓的感知,它不像草莓那么广为人知。

所以我建议,要将饮料品牌名和产品名称中的“醋”和“蓝莓”之类的信息痕迹去掉,不要让消费者产生对第一需求有破坏作用的联想,同时创意能让消费者更有兴趣的新名称和新概念,给消费者更强大的购买理由。

什么样的概念有强大的购买动力?跳出物质层,将营销的焦点瞄准消费者的精神层面,通过品牌性格塑造,提供价值主张,吸引更多人关注并喜欢品牌和产品,这样尝试的人会越来越多,销量就会日渐壮大。

譬如,开车出行和坐地铁的原始身份是“有钱人”和“屌丝”,但如果通过概念塑造,把开车一族划上“碳排放者——缺乏环保意识的人”的记号,而把坐地铁的人们冠上“低碳使者——保护地球的环保促进分子”的标志,我相信,坐地铁的人会越来越多。

沈坤提示:醋饮可以往情感方面走,幽默和感动是可以运用的主题;蓝莓可以往蓝色、浪漫和品位方面走;苏打水则可以从限定某类人群的方向走,来一个欲擒故纵;甘蔗汁则可提供青年人的独立精神,譬如,你可以榨干我的水分,但不能榨父母和朋友(笑)……

 

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