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颠覆传统的全新品牌命名策略

发布时间:2017-02-13 17:34:43 浏览次数:2089



今天我要谈的是我们对品牌名称认知的误区。这个误区远比前面的产品和品类认知误区更为严重,更因为这个误区连菲利普科特勒等营销大师们都没有意识到,所以,我也不能怪我们中国的企业和营销经理,但我必须要把这个问题揪出来。

关于产品品牌的名称创意,其实我已经在好多年前的多篇文章里提到过,还特别提示,这是企业市场营销中非常重要的一环,必须要加以重视。可惜直到今天,我们的企业似乎都没有引起重视,不信?大家随我一起看看很多产品的品牌名称,就可见一斑。

产品名称很响亮但品牌名称鲜为人知的“六个核桃”,其实它的品牌名称叫“养元”;在盐焗鸡翅领域,有一个品牌你绝对绕不过去,那就是“无穷”,因为它的产品你都能在火车站和各种小超市里看到;而在泡椒凤爪领域,也有一个做到行业第一的品牌叫“有友”;

当然,保健酒行业里的品牌,我相信除了劲酒和椰岛很难记得第三个了,因为这个行业的品牌名称都没有人传播,它们一味地在传播产品名称,譬如蚂蚁酒、人参酒、蛇鞭酒、鹿茸酒、海马酒、玛咖酒和虫草酒等。

其它的如矿泉水品牌都必然带“泉”、“山”和“冰”字;白酒的品牌名称几乎都会有“窖”、“坊”和“液”等字样,因为只有这样,企业老板和营销老总们才觉得这是有效的营销,他们非常严格地遵守着一个传统带影响巨大的营销理论:品牌名称必须跟产品、行业或者产地相关联,要朗朗上口,要简单易记……所以,品牌名称这样叫也怪不得他们。

作为一个营销策划人,我在接触企业老板和客户企业的营销老总时,总是会提醒对方,一个产品的品牌,从法律归属上来说是企业的,但从市场消费角度来说,品牌又是消费者的,因为大部分产品的销售是因为消费者喜欢或者信任某个品牌,而不是喜欢产品本身。

譬如说养元的“六个核桃”,虽然营销非常成功,年收入已经突破百亿了,这只能说明企业的这个产品开发和市场推广比较成功,也说明消费者喜欢这样一款产品。但目前产品的模仿已经非常简单,尤其是饮料,如果我们营销的焦点锁定在产品身上,那后果会很严重,因为如果一个更能迎合消费者的品牌推出同样的产品,那么养元就会失去优势。

可口可乐与百事可乐的经典故事已经告诉了我们一个事实,看上去消费者喜欢的是产品,但实际上消费者喜欢的是品牌。有时候你把同样的产品,换一个陌生的牌名称,消费者就会觉得这个产品不好,如果是他熟悉或者喜欢的品牌,就会对产品加以肯定。

所以,营销从产品出发,但必须上升到品牌层面,而品牌从取名字开始就要瞄准消费者的精神世界,也就是说,你的产品卖给哪类人的,就必须为这类人创意他们喜欢的或者有强大感觉的品牌名称,如果名称能彰显消费族群的性格和身份则更完美,这样消费者就会觉得这个品牌就是为自己定制的。

有的人觉得品牌名称叫什么不重要,产品才重要,六个核桃不是成功了吗?而养元这个品牌根本与消费人群的精神需求没啥关系啊!我可以给大家做一个测试,两个女孩的名字,一个叫“张根芳”,一个叫“李莎莎”,现在你凭感觉猜测一下哪个更漂亮?或者你可能会喜欢哪个?我相信大家都会有所选择。

那么,什么样的品牌名称能够与消费者产生共鸣呢?譬如一款定位8090后的青年饮料,它的品牌名称叫“情饮双萌”;一款由12个美女大学生原创的方便面品牌“精灵12餐”;一个由八个小鲜肉创办的卤味电商“鲜卤八部”;一个定位于青年的电商白酒品牌“烈性小子”等。

更为重要的是,当下我们的消费者对物质的需求已经非常满足了,恰恰不能满足的却是我们空虚的内心,我们的精神世界始终没有被占据,我们没有信仰,所以内心空虚。但我们有渴望被尊重,被社会认同的精神需求。所以高级的品牌绝对会瞄准消费者最最需要的精神世界去发力!

如果一个品牌名称无关痛痒的时候,企业的市场营销就要为此付出代价,譬如投入更多的广告和需要多年的传播才会让消费者记住品牌,而且非常脆弱,容易被新品牌击败;只有而当一个品牌能够深入人心甚至被当成某种性格和身份彰显的时候,品牌真正的价值就体现了,因为你的品牌已经开始被消费者追捧和迷恋了。

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