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创会员制生鲜电商平台,以源鲜小栈消灭农贸市场

发布时间:2016-03-31 20:52:21 浏览次数:2397



  【项目纲要】

    2014年成立的电商策划事业部,得到了企业界和营销界的好评,进入2015年后,双剑破局公司接连接到多家企业策划合作,其中都涉及到互联网转型,尤其是2015年4月份,双剑竟然接受一家农业企业的委托,进入生鲜电商平台的策划,这无疑又是我沈坤的一次大胆挑战。合作之前我不知道我会策划出什么样的破局方案来,但在进入策划核心时,我还是通过对电商行业的了解和横向思维的大胆运用,创造了中国第一家会员制农业电商平台,尽管这个方案仅仅只是纸上的策略,执行中未必就一定如此,也许会遭遇到更多尚未考虑到的问题,但是,方案本身的创新性和落地性,还是值得我们在此审核,也许对于电商领域和营销领域的朋友来说,这个案例,应该具有一定的借鉴性和参考价值。当然,究竟是不是这样,还要你们大家看了之后才能最后做出判断。

 


    一、全新项目:进入农业电商平台策划


    2015年4月,双剑与重庆一家农业科技展公司达成合作,本次合作的目标非常明确,就是帮助这家企业打造一个具有创新价值的农产品电商平台。这是双剑第一次进入电商平台的项目策划,这跟纯粹的电商产品品牌策划完全不一样!


    项目启动以后,我就带来项目组成员亲赴重庆,针对该企业和它的肉牛养殖场以及部分农产品种植农场进行了深入的内部诊断和外部市场调查。为了获取更全面的市场信息,我们甚至走访了屠宰场、食品公司、农贸市场,并与各种菜贩和买菜的大妈们进行了深入的交流。


    企业的实际情况是,目前有一个牛肉养殖场,年养殖能力为1000头,但几乎处于亏损的边缘;其次公司准备与北京意见有机农业科技公司达成合作,准备联合推广有机农业技术、设别和原料,将重庆地区的种植户和养殖户的60%引导走上有机农业之路。


    在推广有机农业的过程中,公司通过敏锐的市场反应,觉得自身作为一个典型的农业科技公司,完全可以创建一个专业的电商平台,来整合农业的各个领域,将养殖户和种植户与食品公司和农贸市场进行有机整合,为最终消费者提供真正健康的农产品。


    这家公司本身就是一家致力于生态循环农业、服务国人食品安全、促进生态和谐发展的农业种养殖技术传播与服务公司。公司依托在饲料、养殖、肥料、种植板块的强大技术支持,将技术综合运用于农场、农庄、养殖场等地,公司在硬件设施、人员管理、产品质量的每一个环节,均建立了严格的质量管理标准,形成了独具特色并行之有效的生态循环农业质量管理体系。


    就因为这个原因,公司一直对电商平台耿耿于怀,其核心原因是自身是一个传统的农业科技公司,从来没有互联网运作经验,但总是觉得农业互联网+是一个必然的转型趋势。所以公司引进了几位有互联网工作经验的专业人士,开始运筹着将公司自身的资源进行平台化运作,甚至构思着创建一个电商平台品牌的想法。


    回到深圳以后,我又召集各类有习惯去菜市场买菜的目标人群进行了座谈会,通过座谈会,我了解了更多普通生鲜消费者对于网络购买生鲜产品的顾虑和习惯。同时也经过走访、观察农贸市场、商超生鲜区域和街边小菜贩等,了解到更多的生鲜产品的消费情况。


    而对各种电商平台的了解,尤其是农业电商平台的深入了解,使我更前面地了解到当前网购习惯的大致情况。随着人们网购习惯的成熟、物流运输建设和能力的提升以及舌尖上的中国、褚橙、柳桃等宣传和成功品牌推广,农产品电商已经迎来蓬勃发展的时机。


    据统计,阿里平台上农产品销售继续保持快速增长,同比增幅达到112.15%,对应交易额约为421.3亿元。截至2013年底,淘宝网经营农产品的卖家数量达到39.4万个。国家商务部发布的数据显示,2013年我国农产品的交易总额在4万亿元左右,其中95%是通过传统市场实现。农产品电商行业有着广阔的发展空间。


    看到近日媒体报道:中国目前全国涉农电子商务平台已超3万多家,其中农产品电子商务平台已达3000家,占整个电商平台的10%。然而,农产品电商亏本运营却是行业现状。其中,菜管家运营4年来总计投资3500万元,到目前仍是亏本运营;武汉家事易短短两年半时间电子菜箱覆盖了1200多个社区,累计投入6000多万元,虽然每日成交量不小,但基本上都是亏本支撑。


    通过对电商平台的深入调查,我也了解到了,当前为什么大部分投资农业电商平台的企业都没有办法盈利,是因为投资者单纯的把农产品当成普通的商品思考;其次投资者大部分是互联网技术性公司,而非专业的农产品公司,所以,当前电商公司不盈利大致有以下几个原因:

 


    二、行业分析:电商平台难盈利的十大原因

 

    一是传统的B2C思维。这是很大的一个误区,很多电商平台认为一个线上B2C平台,通过导流量,客户就会到线上购物了,其实错了!农产品电商千万别以传统的B2C的思维去搞,那样去搞绝对死路一条。顾客买的不仅仅是产品,是健康生活,因此农产品电商需要让消费者从商品背后的故事、种植基地、采摘体验、物流体验、可追溯、供应链可视化等维度全程展现,所以传统B2C的思维是致命的伤。


    二是目标人群定义偏离、营销策略走弯路。农产品电商如何产生流量是大家都关注的问题,需求上讲,这个市场还属于培育期,而且目标人群多半是都市女性白领为主,有追求健康生活+互联网购物的需求,以及时间成本太高的高富帅。你非要定义成屌丝的人群,满足那些“二两瘦肉+两颗白菜+三根蒜苗”的需求,你注定就是两个词:累死、亏死。


    很多农产品电商满地撒广告,向男人、老太太人群推,那绝对是跑偏了!所以,如何实现目标客户的精准营销,是个大农产品电商思考的的问题。下一个农产品、生鲜电商的爆点是90后一代成家后的家庭主妇,因此农产品电商必须重视这一类人群。


    三是会“电”不会“商”。基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑营销,这个闭环是农产品缺一不可玩法。当前不少农产品电商存在重大的经营管理误区,认为中心在“营销+流量+交易”三项,仅仅于重视“电”而不忽视了“商”;其实真正要实现盈利,关键在商。


    2013中国经济年度人物评选现场,格力董明珠说:“我今天告诉大家,营销做得再好,如果我们背离了你的支撑点 ——技术和质量,以及诚信,你的营销就是一个忽悠,你就是一个骗子”。同理,农产品电商后端服务的角色没有做好,前端的营销、流量都是噱头,当然最终肯定是亏了。


    四是伤不起的客单价与物流成本。客单价是农产品电商致命的伤,行业数据:如果客单价低于200元,那将是致命的伤,因为物流成本和损耗将亏出血本。就目前农产品、生鲜电商的经营情况来说,每单40元的物流成本+损耗是必然的,因此如果客单价起不来,物流成本降不下来,盈利那只能是一种幻想。就连顺丰优选做高档的进口食品和应季商品,在选择品类上都会从客单价上来定位的。


    五是缺乏一体化的采购基地整合。忽视对基地的整合是当前农产品电商面临的问题,很多农产品电商仅仅是以定向采购方式与基地合作,谈不上打造什么战略协同的供求关系。至于是否以市场导向来指导基地有计划的种植产品,这个国内还仅仅是一种远景。


    看看人家国际品牌星巴克,人家不仅仅实现基地的整合,需求的协同,星巴克的供应链再回溯到咖啡豆的种植以及降水、风力、土壤等一系列的管理。国内的农产品电商的老总已经明白采购基地的整合了,这个的商业价值不仅仅是质量的保证,更是品牌化、集约化采购和需求协同的重要方式,当然是降低成本、降低浪费,获得利润工作的重要手段。


    再举一个四川的例子,四川有一家生鲜电商,他们对基地的整合方式特别值得借鉴,他们最先做的不是B2C,而是做B2B,集团型采购带动了基地的整合,再衍生出来做B2C的服务和O2O的体验,这样一来具有绝对的采购力量,成本自然降低下来,快速打通与基地的供求信息,实现了相对高效的协同。目前正在推进O2O的新的购物体验。这样的玩法是值得大家思考借鉴的。


    六是客户体验不佳,甚至会丢掉一大群客户。千万别把消费者当傻子,将一个客户不满意的订单置之不理,这是最大的失误。吃货这个东西最容易带来的就是口碑传播,如果出现不满意的,将伤害你的一大群客户。记得有一个农产品电商老总给我说:无论什么原因,导致客户拒收的,如果价值不是高得离谱的话,能够送客户就送客户,留下的是一个口碑与客户感动。何况有的商品即使退货回来也无法二次销售。


    未来的农产品电商一定要培养忠实的吃货粉丝群,这是粉丝经济发展的商业价值,拴住一个人就可能拴住一家人,更有可能拴住一群人。我在给湖南卤味品牌“小卤之约”吃货集中营项目策划时,就特意为吃货们设定了一个圈子,也就是粉丝圈,圈内的人每人都有一个吃货通行证,事实证明,拥有粉丝就有了固定的流量。


    还有一个农产品电商的案例,他把目标人群定位在IT互联网圈,这些人是典型的网购人群,属于小白领,而且消费能力不低,但比较宅,通过渗透IT互联网的圈子去做电商,以良好的口碑快速占领这个领域的客户。


    七是必须面对本地化问题。电商的趋势正在往社区迁徙,趋势是线上社区+线下社区,而且商业模式的变化发酵迅速,本地化O2O已成为必然趋势,据悉现在60-70%的消费发生在3公里之内。所以农产品电商如何线上打造吃货的圈子,线下打造体验的圈子,成为本地化融合的重要策略。


    不从本地化入手,一定会亏。由于农产品受商品质量、物流限制等因素,不管是小而美的农产品电商,还是像顺丰优选、阿里巴巴这样的全国铺开的市场。建立本地化的服务体系都是必然的趋势,除非是高附加值的商品,这个在不计成本的前提下是可以实现的,其他的大众的农产品必须定义在本地化。


    农产品电商的本地化,趋势是要和社区服务站、便利店等机构整合,传统的B2C电商要渗透早社区末端,需要庞大的运营支撑,而且需要较大的资金和人力的整合,一般的农产品电商是玩不好的。


    八是冷链物流是农产品电商的心头之痛。玩农产品电商,冷链是永远无法回避的问题,不仅仅你要建库房,同时还必须要有冷藏+冷冻的混合配送车辆,以及冷藏周转箱及恒温设备,否则再好的商品,送到客户那里都会成问题商品。


    冷链的投入不是一般的农产品电商企业能够玩得好的,连续的资产投入,投资回报周期长,这都是单独玩农产品电商所面临的问题。即使你有钱,投入了资产,但订单的季节性和不稳定性,会让你的运营成本大大浪费。何况玩电商的有几个懂冷链物流,能够建立自己的冷链物流队伍。因此,社会化的冷链物流队伍,集约化、专业化的管理成为了整个农产品电商急需的资源。


    现在中国农产品电商冷链物流的玩法如下:


    1.顺丰优选,完全的自建物流体系,目前常温已经铺盖全国,或许2014年会铺低温。今年24小时内,将南方荔枝送北京、北方内蒙的羊肉送到海南,这一些经典的案例都是有自建的冷链物流快速实现的。


    2.阿里巴巴,确切地说是菜鸟的冷链物流,目前是整合模式,已经整合类似众萃物流+快行线这两件优秀的冷链物流企业,他们从干支线+末端宅配相融合,成功将八万单车厘子从美国农场送到中国家庭,把阿拉斯加海产送到全国四十多个城市,这种"二段式配送"探索出平台化、网络化农产品toC冷链物流新趋势。


    3.京东,启动的末端配送服务站模式。据悉未来京东将尝试从田间直达餐桌的“ABC” (Agricultural to Businessto Customer)模式,其中的B环节将覆盖全部采购、仓储、配送、营销售后环节。12月14日消息京东自营生鲜配送站已经试运行,这种模式刚好迎合O2O的末端最后一公里的购物体验。但京东的冷链仓储、干线、支线配送等方面还有得整合,只能拭目以待。


    九是品类定位错误。当涉及品类定位时,我们就要思考为什么顺丰优选开始要选择进口食品、阿里巴巴为什么要选择美国车厘子和阿拉斯加海产,这些品类的定义不仅仅与人群需求相关,也跟供应链支撑能力密切相关。


    玩供应链的专业人士都知道,无论是传统零售还是电子商务,运营的核心都是品类驱动的供应链。科学的品类选择是你成功的一大半,所以农产品电商定位品类相当重要,千万不要以过多的品类来吸引更多的购买需求,在多品类混合的供应链体系,特别是农产品品类,会让你亏声四起,搞不好还砸了你的品牌。


    大家看本来生活卖的禇橙、柳传志卖的柳桃、顺丰优选卖的荔枝、天猫卖阿拉斯加海产等等,这些都可以看出细分的品类定义对能够做好农产品电商有重要的价值。


    从供应链角度来看,作为品类驱动的供应链,在电商平台选择品类的科学性就决定了你的盈利的潜力。曾经与国内知名电商的供应链总监探讨,当品类增加10倍,供应链的管理复杂度会增加100倍,甚至更高。


    十是退货比例很难控制。这是农产品电商必须重点考核的KPI指标,一个退货带来的损失不仅仅是商品的损失,重要的客户购物体验及口碑的损失,所以农产品电商控制退货比例已经成为CEO关注的重点。当然前面也说到了,宁可送客户,也尽量避免退货带来的损失。


    通过有关机构实际调研的数据显示,不少农产品电商退货比例达到了10%,好一点的也有6%的比例,这样的退货比例带来的损失是不容忽视的。不过现在农产品电商也做了不少创新,比如预付的C2B模式,会大大降低退货比例;另一种就是上海的厨易时代的O2O模式,渗透到社区,会员制预付费,据说退货比例能够控制在1%以下。所以控制农产品电商的退货比例,不仅仅是要从运营角度思考,更要从商业模式的角度去变换经营思路。


    农产品电商为何亏,以上10个维度的解析可能让大家得到一定的启发,其实这不仅仅是运营管理的问题,也是商业模式的问题,同时还会涉及营销策略,资源整合能力等等!

 


    三、行业趋势:农商平台发展的瓶颈和机遇


    1是千网一面2014年农产品电商数量还在不断增加,接近4000家,但存在突出问题是:趋同投资、重复建设非常普遍,同质化严重,导致竞争无序,亏损经营,建站与关站并存。近几年来先后出现很多倒闭的生鲜农产品电商的案例,如小农女(微信上卖菜)、众菜网、谊万家、济南买菜网、上海天鲜配、福州家百福等,也有自动下线的永辉“半边天”。用热闹两字来形容当前的生鲜电商平台的投资与建设一点也不为过。


    2是成本太高:大多数农产品商品的价值较低,运输成本却较高,超过了商品成本的100%甚至更多。因此,从某种意义来说,农产品电商不仅没有降低其流通成本,甚至会增加其流通成本,这是导致其价格上涨的一个重要因素。涉及农产品电商不仅没有降低成本,提高效率,相反增加了成本,甚至拖累了企业的发展。从盈利前景来看,目前国内农产品电商接近4000家,但仅有1%盈利,4%持平,7%巨亏,高达88%的电商依然在略亏。


    3标准不一:农产品的品种类别较多且复杂多样,因此,相应的标准不统一,难以统一定价,绿色农产品、无公害农产品、有机农产品、中国地理标产品(“三品一标”)农产品难以确定,导致货真价实的农产品难有市场。


    在市场上销售的各类农产品,好多生产企业都会宣称自己的养的是土鸡土猪,自己种植的是土菜等,但这些都不能详尽表达产品的质量概念,消费者更是被无公害、绿色食品、有机食品和土鸡土猪搞得晕乎乎的。


    4信任度低农产品具有周期性、价格波动性,农产品的订单农业难以形成,俏销的农产品却不受订单限制,滞销农产品过多地依赖订单农业,导致市场波动性较大,生产者、经营者、消费者利益均不稳定,难以形成一种相互协同的合作关系。种植户和养殖户、屠宰场,每家都有各自的想法,各自的利益驱动,加上农民本身的意识就很保守,要想拧成一股绳也是比较难的!这也是目前摆在农业电商们眼前的一个大难题。


    5安全性低:许多农产品的安全性不高,农药残留、激素残留等不安全因素还大量存在,“三品一标”产品数量及其比例较低。这些问题都困扰着农产品电商的发展,如何找到适合自身发展的成功路径,是所有企业需要思考的问题。国家工商总局公布的2014年下半年网络交易商品定向监测结果不尽如人意。在监测完成的92批样品中,其中有54个批次的样品为正品,正品率为58.7%。其中,淘宝网正品率最低,仅为37.25%。化肥农资样品正品率仅为20%,严重影响了我国农产品质量。


    6营商环境不好:当前农产品电商市场是“寡头市场”,除了阿里系、京东系外,其他农产品零售电商主要受这两大电商影响而难以有所作为——因为这两大电商巨头抢占了大部分的流量和品牌影响力已经不是普通电商平台可以轻易竞争取胜的普通对手,导致“优质优价”农产品电商优势难以发挥,特别是具有“小众特色”的电商平台难以得到正常发育。但市场是在发展中前进的,未来电商的竞争还会继续增强。


    生鲜电商被称为电商领域的新“蓝海”。2010年至今,阿里平台农产品销售额的年均增速为112.15%,农产品销售额2014年突破了800亿元。随着手机终端的发展,许多地区将农村市场的3G移动、4G移动、宽带、电视融合发展作为营销主攻方向,形成了手机村、宽带村、IPTV村,形成众多的淘宝村、特色馆,农产品电商带动农村日用工业品电商、生资电商、再生资源电商发展!阿里将在5年内投资100亿元,建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。农产品电商的规模被迅速扩大。


    通过对农业电商行业的调查,我发现1、全世界都知道农业电商的未来,但眼下武功全废;2、政府开始影响企业投资农业电商,尽管钱图无望;3、现有的农业电商平台都是简单粗放的拷贝式模式;4、有流量的电商品牌都纷纷进入了农业,可望盈利;5、农品生鲜的最后一公里尚未诞生完美的解决方案;6、农产品电商热闹由于实际不足,大部分平台将死 ;7、轰轰烈烈的电商大潮,没有让人眼前一亮的模式;8、互联网专业机构和个人进入农业电商而非农民们;9、电商肯定有未来,但必须进行大规模的创新破局。

 


    四、核心客户:种植户、养殖户和消费者分析


    种菜的挣钱不如卖菜的高桥门、仓波门、浦口、铜井以及栖霞等南京城郊接合部的大部分土地都已经由安徽和山东农民“掌控”。一位菜农,在南京的仓波门租了三亩地专门种植市民常吃的叶菜,刨去化肥、农药、运输等成本,一年也只能赚个万把块钱。如果蔬菜卖不出好价钱,就只能落得个几千块钱。菜农每年每亩租金600元,加上化肥、农药、运输,成本也不算高,但不一定能赚到钱,因为小贩拼命压价,而菜必须在规定的时间菜出手,不然就会烂掉……

 

    全国肉牛养殖户中,存栏量超过百头的企业已经不多,过千头的企业更少,牛肉自给率不足四成。为什么养牛场少哪?首先本地的土牛生长慢,养殖一年体重在600斤,除去各项开支,还不如出去打工省心当初建设牛棚的时候,虽然国家对于养殖的基础设施有补助,但种牛的补贴没跟上。加上搅拌机、饲料机等,投入很大,这也是很多养殖户放弃养牛的一个原因。一方面牛肉市场需求很强大,另一方面牛肉供应却乏力!

 

    结论:

    1、养殖户和种植户的愿望与实际市场的给予严重脱节;

    2、农民依然处于整个利益链条的最低端,至今无改变;

    3、当前的电商平台都未触及农民的痛点,农民没感觉;

    4、农民虽然有政策支持,但与市场给予相比严重不足;

    5、靠政策无法解决农民的根本问题,只有靠市场拉动;

    6、政府也在探索农民的出路,但至今未给出落地政策;

    7、谁能干掉菜贩子,让农民的利润回归到正常轨道上;

    8、市场呼唤能解决农民利益又能满足市场需求的平台。


    即便是富婆买菜依然喜欢讨价还价。根据我们对农贸市场消费者行为进行跟踪观察时发现,大部分买菜的女性,都喜欢与菜贩子讨价还价,哪怕她非常有钱。据消费习惯分析,喜欢讨价还价是因为这其中有博弈的乐趣,很多消费者都热衷于此,只是他们自己不清楚这种行为是潜意识使然。这说明,去菜市场买菜,还是一种非常生活化和并且具有浓郁人情味的体验。


    消费者无法判断有机、绿色和无公害目前几乎所有的消费者都无法分辨无公害产品、绿色食品和有机食品三者之间的差异以及各自的标准,尤其是在菜市场,消费者根本无法用肉眼进行分辨,由此也造成消费者心中对购买菜品时,只能依据自己的直觉或者模糊的信任感做出判断:反正吃不死人。


    相比于农贸市场,消费者更信任超市根据我们对超市消费者的跟踪观察,以及针对多个家庭主妇菜品购买习惯的调查分析,我们发现,相比于农贸市场,沃尔玛、家乐福和大润发等大型超市里的菜品更值得信任,因为她们觉得,这样的大机构非常担心出问题,所以他们更对菜品的安全要求更高。这也许就是这些超市生鲜部生意越来越好的原因。目前超市生鲜正赶上农贸市场的市场份额了。


    消费者有安全需求,但表现得很麻木消费者内心其实对真正安全绿色的菜品有强烈的需求,只是由于当下中国市场监管乏力,各种假冒伪劣猖獗,防不胜防,导致消费者对整个菜品市场不抱信任,但饭每天要吃,所以大家也就麻木了!很少有消费者追问菜品的源头是否安全?也无能力追溯;餐厅酒楼的消费者更是无从考察餐厅里的菜品来源是不是安全,久而久之,大家也就麻木了,如同雾霾一样,大家觉得这不是我一个人这样……


    消费者觉得有机菜特别贵,且信任度低有不少消费者告诉我们,目前市场上已经有各种标签为有机蔬菜、有机土猪肉和无公害活鱼等,但其价格要高出普通菜品的一倍甚至两倍以上,导致消费者问津者少;另外一个层面,消费者总觉得这些所谓的绿色、生态有机菜品到底是不是像他们说的那样真实可信?至少在菜品表面,消费者是无法看出两者之间究竟有什么区别。这些现象导致有机食品在市场上的影响力并不大,销售前景也不被看好!


    消费者不习惯网上买菜,觉得不过瘾根据我们对农副产品消费者的调查发现,他们不是非常喜欢上网购买菜品,原因有一下几点:1是他们也无法感知到网上的菜品是不是真的很安全;2是不习惯,去农贸市场可以各种蔬菜自己比较挑选,价格也有高有低可讨价还价;3是顾客买菜的时候顺便还会随便买点什么,有时候自己说不上来;4是市场买菜自己想吃就买,感觉上新鲜,而网上购买的配送时间,不知道能不能赶上炒菜吃饭的时间呢?


    菜品消费者年龄偏大,大部分不网购根据我们对菜品客消费群体的分析,目前无论是农贸市场,还是商超,购买者的年龄构成普遍偏大,尤其是一些有本地积淀的城市。这就给我们提出了一个问题:农产品电商平台的核心顾客究竟是哪类人?如果是这些40岁以上的大妈们,那电商平台绝对会亏到家了,因为她们本身就很少上网,更不用说上网买菜这么新鲜的事了。这或许也是当前很多生鲜平台无法盈利的原因之一。如何能让大妈上网买菜?


    食品安全仍然是中国社会最大的问题。目前无论是农副产品,还是餐饮业和其它相关食品行业,所谓产品的质量依然都聚集在一个“安全”和“信任”的基础上。当食品企业们说自己的产品质量好的程度时,几乎都会在“无添加”、“零污染”和“绿色”、“无公害”和“有机”等方面做出诉求,这在国外几乎是一个笑话。因为作为生产企业,产品安全是最基本的必须,而不是炫耀的资本。这说明在中国,任何食品,均未被真正的“安全信任”。


    餐厅酒楼的菜品采购依然关注价格。在针对餐饮渠道的客户进行调查时我们发现,餐饮业的菜品采购,其看重的第一要素也是价格,而不是菜品的安全质量,尽管他们也对安全质量有需求,但是,当市场提供的菜品没有太大的问题,或者说不会出现中毒和不良身体反应的后果来,他们绝对不会多花一分钱,去购买更好质量的菜品,“因为顾客们也不知道啊,我干嘛要多花那么多钱,要知道现在做生意不容易呀……”,一餐厅老板如是说。


    企业学校食堂对菜品采购有安全需求奇怪的是,大型工厂企业和学校等教育机构的食堂,却对菜品的采购提出很多要求,而首当其冲的便是食品安全问题。譬如我们在询问一家外语学校的食品领导时问到:你们对每天的菜品采购有什么要求?一般去哪里采购?他回答说:第一是安全,能采购有机的就采购有机的,采购的渠道通常都是签约的菜贩子或者食品公司供应商,很少去农贸市场购买。但也有一些企业就近在市场购买。

 

    结论:能解决消费者的痛点你就有前途

     1、目前大部分菜品消费者未养成网购,需教育;

     2、无法让消费者产生绝对的信任,电商无前途;

     3、无法消灭农贸市场和马路菜摊,电商无未来;

     4、努力改变消费者的购物习惯是一个电商难题;

     5、缺乏菜品质量的认知标准是行业的一个通病;

     6、无法O2O落地的电商无法解决消费便利问题;

     7、餐饮业和企业机构是大市场,但目前难掌握;

     8、消费者对安全有需求但表现得麻木不痛不痒;

     9、时效性和便利性将成为农业电商的一个门槛。

 


    五、策略思考:电商平台的逻辑与横向思考


    在通过对各类生鲜电商平台的运作情况了解,以及对养殖户、种植户和消费者的消费习惯分析,我发现,当前的生鲜电商平台确实很难盈利,原因出了我上述提出的10个方面外,很重要的一点是商业模式传统,有些生鲜电商几乎就是线下菜市场的网上运作,根本无法解决消费者的痛点和自身的盈利点。


    在如此严峻的生鲜电商行业中,我的客户公司又该如何运作呢?资本实力如何?要创建什么样的商业模式才能快速盈利?企业自身究竟有哪些资源可用?消费者又如何被我们所吸引?品牌的运作和推广能力又能为电商平台带来什么呢?为此,我开始运用传统的逻辑思维和独创的横向思维,进行交替的思考,试图为客户公司寻找到真正的破局点。


    逻辑思考1:对公司战略转型的思考和方向的审核公司养殖户出身,但现在要转型到互联网农业电商平台的经营,这是一个非常强大的跨界,尽管自身对农业大块比较熟悉,但互联网电子商务平台毕竟不是养牛和种菜这么简单,而目前公司的班子懂互联网的专业人才就一个人,团队人才乏力,加上运作资金的巨大缺口,都是摆在公司眼前的大难题。而农业电商平台最近几年进入者已经成千上万了,我们有什么优势可以进入这个领域?


    逻辑思考2:与农业科技公司的技术合作项目及拓展公司与一家专业从事生态有机种植、养殖技术和有机饲料、肥料提供商进行合作,在合作中,公司似乎看到了某些商机,因为推广有机种植和养殖技术不难,难的是提高了养殖户和种植户的成本之后,如何解决农民的收益问题?也就是说,有机种植和养殖户的有机产品,如何进入流通市场,产生期望的收益是农民最大的愿望,这一点也许正是公司进军农业电商平台的初衷。


    逻辑思考3:我们该运作哪类农业电商平台?当前各类电子商务平台的模式大约有以下七种类型:1是综合电商平台;2是纯物流电商平台;3是食品供应商平台;4是垂直电商平台;5是农场直销平台;6是线上超市;7是社区O2O!以上几种都是现在已经有人在运作了。结合重庆骐羽自身的优劣势,我们认为,最适合我们未来发展的平台模式一定是社区O2O。因为只有O2O才能真正改变消费者买菜习惯的最后一公里难题!


    逻辑选择4:我们聚焦于有机农产品的O2O通过我们与道和亿家的技术合作,联系众多生态有机养殖户和种植户,利用我们的平台包销他们的产品,成为种植户和养殖户们的专属销售公司,与生态农场主们结成统一战线。理由:这是我们唯一的优势,同时也是市场上最需要的安全食品,但是,当前需要解决的问题很多,譬如有机菜品的价格问题、消费者信任问题、能感知到的质量标准问题以及平台推广问题等。


    横向思维1:破——消费者必须上我们的平台。这是一个大胆的终点式思考:什么情况下所有人都必须上我们的平台购物?也只有当所有人都必须上我们的平台购买菜品时,平台菜拥有了生命和发展的机会!当我们这么思考的时候,我们发现有一个切入点可以运用:1我们是国内第一家能提供产地到餐桌的食品安全通道;2我们敢于承诺100%绿色营养菜品质量最高;3我们找到一个关系,与消费者进行永久性捆绑,使他们离不开!


    横向思维2:破——消费者必须预先缴费。预售就是消费者预先把费用交给我们,然会我们给消费者提供服务。预售不是我们创造出来的,而是其它电商平台早有人玩了!但我们的预售是预先让消费者进行注册充值——如同支付宝里的钱,这些钱是属于消费者的,但他们只能在我们的平台才可以使用和储存。充值的钱随时可以退,也可以在线购买生鲜产品,永久有效,充值越多,折扣越多,折扣越多,获利更多。


    横向思维3:破——平台会员是一个身份象征这样的横向思维,让我想到了,一旦消费者成为我们的会员,我们就要让他们体现出一种远高于身边其他人的身份标识,拥有被他人尊重的理由。这样的构想使我们想到该为消费者提供两种价值——1种是物质利益价值,即成为我们的会员将永久享受各种优惠;2是成为我们的会员是一种荣耀,那我们就要打造一个不是平民百姓都能拥有的特殊身份,这就是我们下一步要解决的问题。


    横向思维4:破——所有人都特别信任我们。要让一个普通人信任我们,预先支付费用给我们,那我们必须为消费者打造一个真正优质菜品的标准,这个标准必须远远超出有机、绿色、无公害等传统的模糊认知,必须清晰感觉到我们的菜品时绝对的安全,是值得信任的!同时,我们的平台也是值得他们信任的永久朋友,不担心我们会跑路,会忽悠!那么,我们该怎么做,才能让消费者真正达到这一境界?


    横向思维5:破——所有人都不敢去农贸市场要让一个习惯与去超市和农贸市场,甚至街边菜摊上买菜的消费者,突然改变决策,转变为上网购买,这至少我们要做的以下几点:有证据证明1农贸市场的菜源不明,拥有健康隐患,家里人吃了会生病;2农贸市场的菜品价格不如我们便宜;3农贸市场经常短斤缺两不值得信任;4农贸市场不提供营养配菜服务;5农贸市场要花掉我很多的时间;6去农贸市场买菜会让我掉身价……


    横向思维6:破——人们都觉得平台网购更便利很多生鲜平台的失败源于一个严峻的问题没有解决,那就是最后一公里问题。因为现在买菜消费者都很方便,半小时内就能解决。而我们的平凡能解决消费者下单之后半小时内能把菜品送到他们手里吗?这就需要我们解决线下配送站的问题,这个配送站怎么建?多少公里一个?当地种养植还是远程中央配送?谁来负责管理?它们打谁的品牌?物流怎么解决?需要建设多少个配送站?


    横向思维7:破——不跟我们合作的餐厅没生意餐饮是生鲜产品的强大消耗通道,如果我们能控制这个通道就能完成平台的盈利与发展,但是,餐厅的利益倾向明显,因此,我们只能这样假设:不跟我们合作,餐厅就失去信任。如此的话,我们就要打造一个餐饮业的中间品牌,这个品牌就能告诉消费者,餐厅的菜源来自哪里?谁给他们供的货?这样的话,平台就必须做一件事:餐厅评审和挂牌,这个铭牌就是信任的识别标志。


    横向思维8:破——学校机构食堂不敢采购其它菜源。这样的状态,我们必须做到:仅有我们的平台是一个家喻户晓的绿色直供商,其它都不清晰,来源不明,或者不是一个安全菜品品牌。当消费者都明白的时候,他们就会对菜源有所了解,从而影响到采购人员,除非这个采购人员贪污受贿,才能从其它源头采购!这在学校、企业等机构食堂中可以做到,关键是我们如何建立这样的标准认识?又如何打造这样一个艰苦品牌共识呢?


    横向思维9:破——消费者对其它的平台不信任无论我们做到做不到,但平台要盈利要战胜行业其他对手就必须要进行这样的思考。如果做不到,那么消费者凭什么信任我们?做到这个状态,我们必须做到三个层面:1是我们的原产地供应确实是100%值得信任;2是我们的配送过程绝对不会变质和损坏甚至二次污染;3是我们的做法形成了独特性,并引发消费者对我们的关注,从而形成了一个家喻户晓的菜品健康品牌!这个必须要做!


    横向思维10:破——农贸市场必须从中国消失这是一个极大的野心,但却也正是我们平台的目标,当一个强大的农业电商品牌平台来临,一种远比农贸市场更安全,更便利、更优惠的购物平台诞生,农贸市场还有什么存在的价值?但要做到这个程度,我们必须要借助政府的力量,以我们平台的影响力来促使政府作出某种决策——扶持我们,支持我们。当我们的生意越来越好,消费者的购物习惯养成,农贸市场就寿终正寝了!


    横向思维11:破——供应商抢着要与我们平台合作这又是一个在横向思维下可能,在逻辑思维中比较艰难的事。但是,如果我们能做到让消费者纷纷上我们的平台,成为我们的会员产生消费,我们的平台能够确保一年一定数量的菜品销售,且利润让农民满意,我们就能吸引他们与我们达成合作,采用我们的有机设备、饲料和肥料以及生态有机技术,我们还可以大数据,为养殖户种植户提供种类需求咨询和市场前景咨询,包括养殖种植的技术咨询等。


    横向思维12:破——消费者不上网也能买到我们产品。这又是一种解决消费者购物方便的问题之一。年轻人可以上网,但老年人怎么办?所以,我们的构想时,除了普通消费者预先充值,在网上订购,线下配送外,没有充值成为我们会员的消费者,是不是也可以到我们的线下店铺中去购买新鲜的绿色菜品呢?如果可以,我们就要做到店铺开在社区附近,营业时间相对也要晚一点,而且我们的品牌影响力一定要做到顾客的心里去,获得他们的绝对信任!


    横向思维13:破——平台一上线就能获得利润。这是我们最理想的状态!要做到这个样子,我们必须在我们的平台上线以前,就要收到费用,这些费用大致有以下来历:1消费者必须预先缴纳一年或者1个月的菜品费用,这样我们就收回了第一桶金,为平台的健康运行做出经济保障;2是供应商进入平台必须缴费,每一个品牌同意的进入费或者其它平台相关的服务费;3模式一上线就能吸引风投找我们,提供更多的战略投资基金。


    横向思维14:破——消费者愿意预先支付更多费用每个消费者预先充值1000元就成为普通会员,享受平台的各种优惠政策。充值5000或者10000元以上的VIP客户,能享受到与众不同的特殊服务,譬如平台专为这类客户提供专职的营养师,并为这来客户提供一周营养菜谱的个性化服务。总之,充值越多,享受到的服务就更多。这个思路非常好,至少我认为,在当前的中国消费者中有强大的潜在需求。

 


    六、品牌策略:电商平台品牌基础策略设计

 

    品牌名称:能快速让目标人群产生优质联系策略的第一位是为我们的平台创意一个名称,这个名称必须要具备以下几个特点:1必须能让目标消费者产生优质的联想;2必须能与我们从事的事业有密切的关联度和联想度;3是必须能易记、易辨认且必须能注册成商标加以保护;4是足够大气,且能为品牌的后续扩张带来平台力量;5能包涵企业战略可能的领域延伸……总之,品牌名称必须要高大上,具有一种实力的象征。


    平台品牌名称:鲜菜联萌鲜:新鲜的意思;菜:我们的产品;联,就是联合众多菜品供应商;萌,萌芽,春意盎然,绿色希望、高质量!富有绿色萌动的菜品和行为;联萌,就是全世界所有优秀萌动的菜品进行大联合。


    品牌定位:确定品牌的身份和行使的使命品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么,即强势品牌烙印。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点,当消费者产生这一方面的需求时,首先就会想到它的品牌的定位,就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手的,符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。


    平台品牌定位:餐桌安全绿&am

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