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白酒叛逆者:听花酒和肆拾玖坊

发布时间:2024-05-21 15:51:46 浏览次数:163





【沈坤原创,全文2800余字,阅读大约需要12分钟】经过横向思维的立体思考和营销实践中的逻辑反思,我现在已经完全确定,品牌文化就是品牌的创造性思想(新知识)和创造性行为(新方法)以及创造性成果(新事物),核心关键词就是创造,这是基于我对“文化”本质的探索发现,文化,就是人类文明进化过程中的一切创造性思想和创造性行为以及创造性成果,这是迄今为止比较完美回答“什么是文化”的最佳答案,并且,我将此认知转嫁到了品牌文化上。


在前面已经发表的几篇文章中,我着重谈到了品牌的创造性思想,即品牌的立场和体现立场的价值观,也就是指品牌发出的语言和声音,这是由品牌的创造性思想所决定的,这是品牌的大脑,因为大脑产生思想,并统帅行为。今天,我想谈谈品牌的创造性行为,毕竟一个人有了什么样的思想,就会有什么样的行为。


作为一个商业品牌,企业需要加以管理的有两个层面,第一是实体的产品,第二才是虚体的品牌,因为有些产品不需要品牌也能进行销售,比如微商和直播带货,大部分产品几乎没有任何品牌认知,全靠销售人员口里的忽悠能力,这直接导致,我们国内的企业,把营销的核心重点,几乎都放在产品上。放在产品上也不错,关键要有创造性的体现。


而品牌的创造性行为就体现在两个层面,第一是在产品的创新上,这包括技术创新和产品的外观创新。比如在前一篇文章中提到的茅台酒的12987酿酒工艺,这是茅台镇酱酒酿酒前辈们的创造,茅台集团只是将其作为一种酿酒文化传承了下来,也就是说,茅台酒的历史有创造性行为,现在的茅台没有产品层面的创造性行为,只有将酒赋予金融属性的创造性营销行为。


同样是白酒品牌,听花酒却对中国传统的酿酒工艺进行了颠覆性创造,通过添加高端食材融入酒曲,进行以减害增益为目的的第二次蒸馏,而就是在这两次蒸馏过程中,听花酒酒体中意外产生了一氧化氮,使得这款白酒具备了普通白酒不具备的“双激活”功能(尚在国际认证中),从而具有了促进人体健康功效,这就是一种品牌的创造性行为,也是实体产品创新的完美体现。


实体产品的创造性行为,除了技术和工艺的创新行为外,还有对产品形态和外包装呈现等方面的创新。比如,2012年,江小白以全新的文案包装亮相成都糖酒会,随后火爆市场,这是中国包装食品第一次将产品包装当做媒体使用,并在这个小小的媒体上,江小白用它的创意,不断更新各种俏皮、励志和治愈系文案,赢得了消费者的心,并成为中国白酒市场上的一道风景,这就是江小白在产品层面的创造性行为,也是江小白品牌文化的一部分。


品牌的创造性行为,除了对实体产品进行各种有价值的创新外,还可以针对品牌的营销行为进行创新。比如,肆拾玖坊作为一个白酒品牌,它的品牌发展模式就与传统的白酒品牌完全不同,它创造了一种由49个股东众筹成立公司,然后再由49个股东在全国开设49个分舵,然后49个分舵在各自的区域内开设门店并发展会员,从而形成了一种非常有品牌粘性和消费稳定性的品牌营销模式。


而传统的品牌运作模式,基本都是产品走分销渠道,然后品牌在媒体投放广告,而广告必然有定位或者名人代言,这个模式至今都成为国内消费品行业的常规招数,想创新非常难。但就像我前面几篇谈及品牌文化的文章中所阐述的那样,即便是传统的品牌运作模式,但其中的很多策略是有创新空间的。


听花酒、肆拾玖坊和江小白,是国内白酒行业的三个具有叛逆精神的创新品牌,它们以自己货真价实的创造性行为,为自己的品牌创造了独一无二的文化资产,从某种意义上来说,它们的品牌文化力量,要远远高于茅台和五粮液,因为这两家行业巨头,都属于历史传承品牌,没有任何自己的创造性特色,与前三个品牌相比,前者是自力更生创造自己的历史,而后者是沿袭了祖上的荣光,仅此而已。


就像最近我在一个短视频中所阐述的那样,历史只是过去岁月的记录,不是文化本身。就像我国有5000年悠久历史,但关键是,我们在这5000年的历史中,为世界贡献了多少自己的创造性思想和创造性行为,以及多少因此而遗留下来的创造性成果?只有创造才是真正的文化,没有创造就没有文化,而创造性行为,就是创造性思想的具体行为表现,所谓言行一致。


比如品牌定位和定位广告,这两者都是在解决品牌的传播问题,定位是为了让传播的信息更聚焦,甚至聚焦到一个概念上,而铺天盖地的定位广告,则成为一个个不断敲打的铁锤,在努力把这个定位概念植入消费者的心智中,当消费者想起这个某类产品时,想起品牌并购买该品牌的产品,但所谓的心智概念,除了专家和第一外,好像就没有更新鲜的玩法了。


为了深入研究白酒对人体健康的价值,听花酒破天荒地请来了三位诺贝尔奖科学家,加入自己的健康白酒研发团队,而其中之一就是一氧化氮的发现者,也是伟哥的发明人弗里得穆拉德。听花酒还将三位诺贝尔科学家的形象,随着品牌的广告一同出现,这种罕见的做法,自然是听花品牌的首创,当然又是听花酒品牌的创造性行为之一;有价值的第一次,就是创造,而创造就是文化,所以,听花酒是一个一出生就拥有强大文化基因的品牌。


那么,品牌传播除了广告之外还有比广告更好的形式吗?这就要靠我们的营销人来创造,因为定位和广告都是外国人创造出来的传统理论,或者说是外国文化。但我们国内的营销人就要有创造自己的营销文化出来。比如,谋划精准的事件营销就比广告传播效果更好,而且美誉度高。第一个使用的企业,就是有创造性的,就是品牌的创造性行为表现。


很多企业已经明白了事件营销的力量,局限还在与策划人对事件营销的策略把握和事件本身的力量能否撼动消费者;其次,现在是互联网时代,所谓的事件营销等同于网络舆论,如果一个企业能每两个月策划一个舆论性事件营销,就能以区区几百万达成十几个亿的广告效果,如果一个品牌以此为自己的品牌传播方法,那就是一种创新的营销传播,也是品牌的创造性行为。


当然,除此之外,还可以利用品牌的立场和尖锐价值观输出来达到品牌传播的目的,这方面的内容我已经在《定位靠后,价值观向前——品牌新玩法》文章中有详细的阐述,这里不再赘述,只是告诉读者,品牌的创造性行为,涉及到物质产品层面的创新行为和品牌营销层面的创造性行为,而当这两个创造性行为圆满完成以后,品牌的创造性成果就诞生了,于是,一个真正具有文化力量的品牌诞生。


所以,无论是听花酒,还是肆拾玖坊和江小白,这三个品牌都在不知不觉中做出了叛逆的创造性行为,为品牌的发展注入了文化基因,但这三个品牌还缺乏旗帜鲜明的品牌立场和各自与众不同的价值观,如果这三个品牌能够根据自己的创造性行为,来深度匹配性思考品牌所应该持有的立场,和体现这一立场的尖锐价值观,那么,这三个白酒的品牌文化就完全丰满了,而有文化的品牌必然能走的更远,这也是三个品牌接下来需要进行深度思考的地方。


归纳一下:一个品牌首先要有与众不同的创造性思想,即旗帜鲜明的品牌立场,和体现品牌立场的尖锐价值观;其次要有强大的创造性行为,即体现品牌创造性思想的创造性做法。当一个品牌具备了这两个创造性能力时,品牌自然会诞生强大的创造性成果,于是,品牌文化诞生,一个拥有文化的品牌,就会令人瞩目令人喜欢令人崇拜,并从一大堆没文化的品牌中脱颖而出,这就是品牌文化的力量。探索品牌创新,沈坤在行动!

 


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