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农夫山泉被围剿:我们能应对愤怒的公众吗?

发布时间:2024-03-09 11:32:13 浏览次数:286



农夫山泉有点苦

农夫山泉一定没有想到,宗庆后去世竟然成为农夫山泉最大的舆论危机。

从影响的结果看:

  • 1、农夫山泉不仅股价连跌三日,市值蒸发约230亿。

  • 2、销售锐减:无论是线上渠道,还是线下渠道都如此。

  • 3、舆论风波不断:上榜热搜11次,上榜平台5家,持续时长126小时(梅花网舆情监测统计)。

这场风波农夫山泉始料未及,即使是连一向低调、几乎不出现在媒体聚光灯下的大老板钟睒睒也都写了一篇小作文《我与宗老二三事》,试图来应对这场关乎企业品牌、个人口碑的危机。

一窝蜂的捧神,一股脑的踩人

农夫山泉与娃哈哈的商战历来都存在。而随着宗老的去世,这个矛盾被前所未有地放大,且演变成了“一窝蜂的捧神,一股脑的踩人”。

围剿农夫山泉和钟睒睒,事实上还是熟悉的味道,熟悉的配方:

  • 1、大佬间的商战引发对钟睒睒个人的讨伐:忘恩负义、农夫与蛇。

  • 2、仇富情绪。

  • 3、民族情绪:外资企业(一会说是美国资本,有人说是卖给了日本);钟睒睒儿子美籍问题;包装“媚日”。

危机公关有三大致命问题:仇富、民族情绪以及生命安全。而这一次农夫山泉踩中了两个,真是要命。

都说,人怕出名猪怕壮,成为“首富”就意味着要被网民置于火上烤,当商战中的一家被捧成了神,那么另一方就有可能被魔化成妖。

举个简单的例子:

  • 1、#终于知道娃哈哈为啥用纸箱包装了#:网友说,员工说是宗老不让,因为这样会断了基层靠捡纸箱维持生计的人的收入来源。

  • 2、农夫山泉包装媚日:有自媒体称,农夫山泉东方树叶(绿茶)产品包装上印的图案是日本浅草寺五重塔,还有自媒体称,农夫山泉茶π产品包装字样和日本神社有关。

光看这样的报道是如此的荒谬,但你却发现传播是如此的广泛。而这,可能就是舆论传播中最容易被传播,也可能最让更多人相信的事。

忍一忍,也许风平浪静

很显然,对于这场风波,农夫山泉很在意,钟睒睒更是亲自下场,遵循黄金24小时的危机处理法则。

但似乎,这个法则失灵了,甚至走向了更大的舆论风波场。

从钟睒睒的回应,以及农夫山泉副总裁周力的朋友圈能够感受到:钟睒睒感受到了委屈,农夫山泉感受到了委屈,农夫山泉的经销商更是觉得无辜:卖农夫山泉怎么像是罪人?

回应的目的是为了消除信息差,获得反对者的理解,让支持者更拥抱,让利益共同体更能站在一起,从而将损失降到最低。

因此在回应的时候,需要想清楚的是:

  • 1、回应是否能解决(核心)问题?

  • 2、如果回应,我们如何应对?是否会制造更多的问题?

从舆论的聚焦问题和事后回应来看,农夫山泉及钟睒睒都无法回应核心问题,且因为回应引发出更大的舆论风波,被置于更大的讨论中。

但从钟睒睒的回应内容看,在舆论上没有拿捏好姿态,一定程度上此刻的钟睒睒和农夫山泉说什么都是错的,大众不听且会激怒更多的问题。让子弹飞一会,不下场回应也许是上策。

懂一点传播,也许不是坏事

农夫山泉的事发生后,有朋友问我:我们应该如何引导舆论?

无论是钟睒睒的悼念、小作文,还是农夫山泉的第三方解读,作为公关人来看舆论的发酵与走向,你都似乎在对当下的舆论环境感到一次次地震惊,也感到多许的无奈与无力。

这次农夫山泉的舆论风波也给了我很多的启发:

1、当前的舆论环境加大了危机应对的难度

不仅是注意力分散这件事,造谣的成本变得更低,负面消息传播得更广,而应对风险、造谣的难度不断加大。

其中,随着网民的文化水平更大众化后,要去教育一个人,即使是客观的信息试图唤醒的成本极高,甚至,你无法叫醒一个装睡的人。

这一点,王兴、罗翔、董宇辉清除他们的社交言论便能窥见一二。

2、弱传播:常识被淹没在愤怒中

传统的危机公关应对原则正在失灵。为何?因为“传统”,也就是说,这些原则可能并不适用于当下的舆论环境的变化,舆论中的核心人群。

但有一点是不变的,即现实世界中的强者,在舆论世界中是弱者。钟睒睒的小作文写得虽然不好,但如果他是在内部高管谈话中,也许效果就很不一样了,但是他面对的是大众,是那些不理解他,甚至觉得他是一个“忘恩负义”之人的中国首富,一个资本家——本来就是对立面。

钟睒睒和很多舆论中的大佬的感受是一样的:面对大众的质疑、造谣是委屈的,发怒的,也就容易做出在常人看来“匪夷所思”“不合理”的言论来。也就是说,在舆论漩涡中,当事人极容易失去“常识”。

3、沉默可能是最佳解决方案

我很悲观地认为,很多时候我们在黄金24小时采取的正面回应,其实并不能解决本质问题,也许,沉默是最佳解决方案。

之所以会引发争论,是因为有态度的讨论空间,甚至是很多一句话标题的“死穴”。也正是因为这样,我们的言语组织就不能有完美回应,无论怎么回应都会有不同的解读——也就产生了更多新的关注和讨论空间。

有时候,不正面出来说话,可能是最好的解法,但是对于一个高管,对于行业的打工人,我们能不能承受那样的委屈,我们明知不可为但因为屁股决定脑袋,明知山有虎偏向虎山行。

转自网易财经

原文链接:https://www.163.com/dy/article/ISORFMGR05118O92.html

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