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【双剑软文作品】肆拾玖坊:卖的不是酒?这个新锐酒企不一般

发布时间:2022-12-17 19:28:46 浏览次数:1751



       

最近在网上浏览酒业信息时发现,新锐白酒品牌肆拾玖坊被邀请参加了由新华通讯社、海南省人民政府主办,新华社民族品牌工程办公室、新华网承办的2022中国企业家博鳌论坛,肆拾玖坊酒业董事长孙跃在论坛发言时表示,白酒行业是一个黄金赛道,文化属性特别突出,一方地域的酒和地方风俗习惯紧密相连。


孙跃认为,肆拾玖坊“卖的不是酒”,是一种文化和情感方式,是围绕中生代的生活方式和价值观,品牌与用户不断产生共鸣、共振、共情;倡导悦饮文化,让用户消费体验更为喜悦,要颜值有颜值,要质量有质量,要文化有文化。说实话,我最初理解不了孙跃口里的这段话,到底想阐述什么?他说的文化和情感方式,与肆拾玖坊又有什么独特的关联?


我曾经专门写过一个文章,论述过文化的本质,也从我的角度回答了什么是文化的话题。不管别人怎么说,我个人还是非常坚持“文化就是创新创造”的观点,古人的创造就是今天的文化,我们人类今天的一些语言和行为,都是前人的创造,才成为今天的文化。所以,肆拾玖坊这个品牌名称,不属于企业的创造,而是沿用了古代文化,因为在历史上,很多商家都是用“坊”来命名的。


但是,肆拾玖坊的成立和发展很有创新性。肆拾玖坊是指由49个合伙人创办的品牌,在互联网+时代热潮下,49个合伙人大胆创新“互联网+白酒”,围绕用户体验,以做一瓶纯粮好酒的出发点,进入茅台镇酱酒产业。除了模式不一样外,做酒的几乎都说自己是做“纯粮好酒”的,这一点,肆拾玖坊也不例外。


以互联网思维,从用户出发倒推到产品的运作模式,倒是货真价实的一种创新行为。以社群模式贴身服务用户,将深度用户发展为事业共创、利益共享的合伙人,让合伙人参与渠道运营甚至产品开发,然后连接更多具有相同价值观的用户,最终形成闭环。这一模式的起点是“用户”,他们是推动这个轮子转动的第一力量。然后再通过这些分销商、经销商连接和触达更多的用户,服务更多的消费者,构建了一条良性循环的链条。


更有趣的是,我在湖南长沙发现,肆拾玖坊的专卖店,几乎都开在大型酒楼和CBD的附近,有一家甚至就在大型酒楼旁边,前来餐厅消费或者写字楼上班的商务人士,抬头就能看见肆拾玖坊的品牌招牌,这种传播方式,实际上比影视广告更有效。而这种超级圈层创建起来的公司,其能量非常大,据可靠数据,肆拾玖坊目前已经聚集了数百万忠实用户,在全国有100多家核心分销商,2000多家新零售体验店,数千个新零售终端,覆盖全国34个省级行政区域的300余地市和1500个县区,渠道建设效率很高。



还有一个有价值的地方在于,上面我提到过,虽然肆拾玖坊这个品牌名称有点传统,是沿用古人的文化而非自己的创造,但仔细研究它,却发现这个名称,蕴含了很多丰富的内涵。就像我10年前策划互联网方便面品牌“精灵十二餐”一样,12个美女,12种产品,12个星座,12种口感等等,品牌名称上的数字,很容易被品牌拿来做各种文章,比如49个股东,49个分公司、49种产品等等,49,是一个完全可以进行无限延伸的概念。


果然,肆拾玖坊真的不只是卖酒,虽然卖酒也不单单卖白酒,还有葡萄酒和精酿啤酒;酒水之外还有很多产品,比如五常有机鲜米、冷榨花生油、米脂山地小米、大师茶叶、氢水等优质原产地商品。也许,肆拾玖坊真的有可能会陆续选择49个行业的49个品类,将49这个数字一直裂变下去。读到这里,你还认为肆拾玖坊是一家白酒企业吗?所以,到了这里,我也开始发现,肆拾玖坊酒业董事长孙跃所提到的“文化”,这个以用户为中心的模式就是肆拾玖坊的创造,也就是品牌自身创造的文化,是肆拾玖坊的一种创新。


这个文化中,还有情感文化,怎么理解?肆拾玖坊更强调人,强调酒作为链接的情绪价值,其实已经把这个模式发展成一个庞大的家庭,而所有肆拾玖坊的合伙人则都是这个大家庭中的家人,这种“家庭文化”,不同于“剑南春”和“国窖1573”以及“水井坊”等大肆套用传统文化的做法,而是一种早就超越文化含义的血肉亲情关系,够厉害吧!全体合作伙伴的努力,既为自己赢得了利益,又为这个家庭的发展做出了贡献,绝对温馨和依赖。


而肆拾玖坊倡导的价值主张:“悦饮中国,悦人悦己悦天下”,既是企业自身的品牌文化延伸出来的一种新饮酒文化,也是影响消费者对饮酒的一种全新体验和感知。我品尝了肆拾玖坊的“泰斗酒”,口感不错!而在喝酒的时候,我自然能联想到肆拾玖坊所倡导的价值观,也能理解了孙董事长在论坛上提到的那些关于文化的概念。


我在2015年,就通过横向思维诞生了一个全新的商业模式,那就是滚雪球模式,假设一个圈子里的人,各人各做不同的生意,就此形成一个闭环,闭环有一个开放的口子,不断引进不同生产不同产品的企业,他们既是独特产品的生产商,又是其它商品的消费商,然后雪球越滚越大,消费体量和生产体量也逐步增大,就此形成一个自给自足的生态体。


就像深圳这个城市,与外界封闭,深圳人吃喝拉撒所需要的生活用品全部由本市的企业提供,如果缺乏某一个商品,就引进生产商,而这个生产商无疑就独家获得了一个深圳大市场,就此形成循环,然后自我裂变,模式中的每一个企业,都能完全自力更生自给自足。这个滚雪球模式,被我写在我的横向思维探索书籍《案例大展》中。


肆拾玖坊所打造的“超级圈层”,就很像一个自给自足的生态体。据我所知,在白酒消费市场,很少有人傻乎乎地去一个陌生的烟酒店买酒,尤其是高端品牌的酒。商务人士基本都有自己的圈子,喝什么酒?从哪里拿酒基本已经形成了一个固定的渠道和圈子。就像做国窖1573时,企业大客户营销部的人告诉我,他们的任务就是与客户和潜在客户喝茶聊天,每一个销售人员都有一个庞大的高端客户群,平时都在联络感情,喝茶喝酒打麻将,那么等到他们要喝酒的时候,自然会选择国窖1573。这种大客户销售人员基本都是圈层化操作,而且这种模式延伸到如今。



肆拾玖坊的创新可以借鉴,不过不好模仿,因为肆拾玖坊不是一个简单卖酒的品牌,它已经深入到酿酒核心,目前,肆拾玖坊已经拥有了兰家湾、茅泉、五马、国联、立诚、关口等多个酿酒储酒基地,在未来兰家湾基地完全建成后,肆拾玖坊就拥有了万吨以上产能的酿酒基地,并且从原料、酿造抓起,以确保干净、优质的好酒基因。


肆拾玖坊的产品不错,目前运作的也不错,但是,我个人觉得还不是很完美,那就是品牌的塑造和价值观的共鸣。我曾经在多篇文章中说过,现在的中国根本不缺好产品,白酒则更不用说了,但我们缺的是灵魂的内容。我们的思想是苍白的,我们的精神生活是苍白的。不信,你去咖啡馆和茶馆看看,扎堆谈论的都是赚钱的生意,很少会谈论诗和画,谈论交响乐、谈论哲学思想,谈论爱情和美好人生。


我们的消费者,无论是男的女的,老的少的,都无法从消费品品牌中,获得令自己满足的精神享受,更不可能有品牌,能提高我们的人格地位和社会地位,充斥在我们面前的,一个个都是抢钱的企业和自卖自夸的肤浅品牌。这对我这个品牌营销策划人来说,简直是品牌的真空,是大把的机会。


所以,思维转换一下,我们的企业家和创业者,应该倒过来去探索去思考,我们的消费者在想什么?他们的内心深处又在渴望什么?他们有了钱想去用钱填补什么?然后,忘记自己,忘记企业、忘记产品,设身处地的为消费者去创建品牌,尤其是,白酒是一种能让人饮用之后非常感性的酒精饮品,而品牌所传递的文化(文化,就是人类文明进化过程中的一切创新行为,品牌的文化就是品牌激励消费者的信仰内容)更能影响人的灵魂,或许,我们喝下的不是酒,而是一种对未来生活的期待。


一个能给人带来精神和口感双重体验的白酒品牌的价值观,不痛不痒的概念尽量不要用,就像美的“原来生活可以更美的”,除了提示自己的品牌名称外,给到消费者的感知几乎为零。肆拾玖坊品牌目前的客户群体比较精准,提炼能够撼动消费者,形成共鸣的品牌价值观其实不难,只要深挖出当前商务人群集体从未被满足的精神需求,并提炼到品牌价值观上,那才能真正成为一种力量,在感染消费者的同时,也赋能了品牌,自然也丰满了大众对肆拾玖坊的认知。


不过,肆拾玖坊的品牌传播也在不断进化,此前,肆拾玖坊联合全球最大的诗意生活平台“为你读诗”, 依托“诗与酒”最经典的中国传统文化符号,共同发起“悦饮中国•诗酒茶话会”品牌活动,邀请到读诗嘉宾陈建斌为全球3000万用户读诗,一起诗酒言欢,悦饮天下。这个活动不错,诗与酒,本身是传统文化的一个特色,而在全民“搞钱”的俗文化背景下,肆拾玖坊能进入高雅的“诗”文化,确实是一个不错的举措,至少能让消费者感知到层次的高升。


我们国内品牌营销,还只是沉浸在展示自我自卖自夸的低级漩涡中,尚未上升到以消费者为中心的高级营销认知上。但凡真正关注消费者,认真做产品研发做好产品品质,并全神贯注于品牌塑造的企业,都活得很好,而且更有未来;在酒质上,像茅台五粮液汾酒等品牌,如果自己不出问题,会一直很好的活下去。但在品牌上,我们又有几个能真正提高消费者人格和社会地位,被消费者追捧和迷恋的品牌?希望肆拾玖坊会是其中之一!

 


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