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打破传统啤酒品牌命名,以性格诉求直抵男性痛点

发布时间:2015-08-09 18:15:44 浏览次数:1521





   对啤酒行业的营销非常失望


    啤酒行业与白酒行业一样,都是我沈坤在创建双剑破局营销策划公司后作为一名策划人一直想进入的一个行业,原因有三:一是这个行业盘子很大,已经接近3000亿元,而且由于资本的力量,行业开始呈现半垄断状态,也就是说啤酒行业不像白酒行业,啤酒已经成为巨人们玩的游戏。


    二是,这个行业常常见到资本的力量却鲜见营销的力量,创新在啤酒行业内等于零,至少在我沈坤看来,除了早期珠江啤酒的纯生和深圳金威啤酒的甲醛风波,多年来一直处于传统的营销怪圈之中,啤酒行业的营销既没有让人眼前一亮的营销创新,也没有让人新奇的产品创新。


    三是,这个行业的企业都很有钱,愿意为外脑的智慧买单,换一句话说,服务啤酒品牌,基本上能使我的全部想法付诸实施,要打广告,企业有的是钱,什么样的广告都能让你付诸实施。而我看重的其实也就是最后一条——我的创新容易得到实现。


    早在2001年,我就代表策划公司进驻过深圳金威在罗湖的公司,为150多人进行营销培训;随后在2005年,又因为珠江啤酒和青岛啤酒先后邀请,对两家啤酒公司的生产厂区和营销系统,乃至当时整个的啤酒行业做过两次初步的市场调查,当时就发现这个行业缺乏创新,营销的努力很少见,基本上是依靠资本力量推着营销走,而不是营销引导行业发展。


    譬如,啤酒的购买渠道被品牌力量(金钱)所控制——买断。有的餐饮终端,你只能喝到青岛品牌,而有的终端你也只能看到雪花或者燕京啤酒。这种带有畸形的营销方式,让我感到中国企业营销的悲哀!主要表现在一下几个方面:


    1、不注重消费感受。整个啤酒行业并没有运用品牌的力量,让消费者根据自身的爱好自由选择,而是采用金钱的力量进行蛮横的垄断,这显然是不尊重我们的消费者的——变相的强制性消费,企业根本没把消费者放在眼里,尽管他们的广告一直在播放,一直在力图讨好消费者。


    2、啤酒产品同质化你推出纯生,我也推纯生;你弄个劲爽,我就来一个超爽,虽然看上去彼此较劲,但实际上,啤酒企业的营销发力出发点就已经错误百出了。这种停留在似是而非的小概念上,消费者才不会在意呢!


    3、营销思维特别传统啤酒品牌的传播,似乎除了激情就没有其它了,虽然有部分跨国品牌如嘉士伯的“不许不开心”稍微能触摸到消费者的内心外,行业所有的品牌传播,几乎都是隔靴搔痒——根本无法让消费者产生共鸣!


    4、品牌命名很传统无论是跨国品牌如喜力、嘉士伯或百威,还是本土的雪花、青岛和燕京,品牌名称几乎都是历史沿袭下来的,而本土啤酒行业的命名更是集中体现在三个层面:地名如青岛、燕京、哈尔滨等;水域名如珠江、黄河、圣泉等;自然物名如雪花、金星、雪津等。从来不去思考,这样的名称,我们的消费者会不会为之激动?


    5、传播诉求不痛不痒大部分啤酒的传播虽然都诉求于消费者的精神层面,但这个精神诉求对消费者而言根本不在乎的。譬如激情成就梦想。这个激情是什么?梦想又是什么?跟喝酒的消费者又有什么关系?打开珠江,打开激情,又是激情!我发现除了嘉士伯的“不许不开心”稍微与夜场的消费者有关外,大部分啤酒的诉求都是同样的毛病。 


    我沈坤一直倡导的一种全新营销策略是,企业做市场营销的时候,第一步就要考虑到消费者,而啤酒品牌的名称,全部与喝啤酒的消费群体男性毫无关联!青岛啤酒与喝酒的男性有关吗?没有!雪花啤酒与男人有关吗?也没有!但是,这两个品牌一直在疯狂打广告搞促销,这些烧钱的行为却一直努力在将消费者与自己的产品发生购买关系!


    但是很遗憾,当时的我虽然有很多想法,但却英雄无用武之地——没有啤酒企业邀请我合作,所以,对于啤酒行业的破局想法只能停留在脑海里;但这个年产值高达3000亿的大市场,始终牵绕着我!仿佛一个骁勇善战的将军,期待着杀入战场的那一天……

 


    全新性格品牌啤酒策略


    通过对啤酒行业的深入调查与分析,加上我自身多年来一直对酒行业的高度关注,有一个问题一直引发我深度的思考,无论是白酒还是啤酒,酒产品的核心消费群体均为男性,而男性与酒总是有一种扯不清的血缘关系。


    男人嗜酒如同女人爱花,彼此之间的关系其实非常明显了,那就是一种雄性激素与酒精力量共同产生的某种力量,所以,酒行业的核心诉求应该是直接瞄准这种男人最本质最原始的力量,但为什么啤酒行业没有,白酒行业也没有诞生这样的强有力诉求?


    看看白酒和啤酒产品的各种传统命名就可见一斑,说明这个行业的营销依然处于极度的传统思维!那么,我能否为这个传统行业来一次剧烈的破局呢?这就是我一直关注,也一直技痒想给行业来个颠覆式创新的原因所在。


    啤酒行业普遍缺乏一个具有强势文化和精神感染力的性格品牌,我想可以切入啤酒产品的主流消费大众,创建一个充满英雄气概的男人专属啤酒品牌,开创一个大众化的时尚啤酒品牌,将我们的产品变成引领流行文化的大众啤酒产品。


    因为行业都用地名和自然物名来充当啤酒品牌名称,如果我们能创建一个颠覆传统的全新定位啤酒品牌,从品牌名称开始就一反常态,就会瞬间在行业产生极大的影响,至少,行业中的品牌营销是在已有的范畴内有所作为,而我却是生生创造出未来的全新品牌。


    如此一来,背景品牌A品牌也会立刻引起行业的肃然起敬,对A品牌的啤酒产品也能带来销售促进作用,其次,则可以令A啤酒从这个中小池塘进入一个特大池塘里去做品类老大,从红海置换到蓝海,使传统消费产品化身为时尚潮品,占据主流市场。抢占最大市场份额。这是我的侧翼战策略。


    华雪虽然是企业的主品牌,但是,这个品牌的市场力量很弱,无法承担起征战全国市场的重任,所以,我必须要为华雪的未来创造一个像成吉思汗这样有力量有野心又有智慧的征战品牌,这个品牌,就是颠覆传统啤酒行业的男性独立品牌,如果这个品牌能在全国立足脚跟,那么,华雪品牌也会焕然一新。


    这个品牌的创建,其实还有我更深度的战略考虑,因为未来我要为华雪创建一个纯粹的互联网啤酒品牌,但因为啤酒是液体,在全国没有网点布局的前提下,盲目引爆互联网只会给企业带来难题。所以,这个啤酒新品牌的创建,其实还有一个更为重要的使命,就是为电商啤酒品牌创造配送支持的地面站。


    在创意这个全新男性啤酒品牌之前,我的头脑里一直在思考一些啤酒行业的问题,因为这些问题不弄清楚,我的策略就没有正确的方向,我知道我可以运用横向思维进行打破逻辑的思考,但这些策略必须放在逻辑思维里是行得通的。


    1、啤酒的主力消费人群是谁?当然是男人!但是,为什么当前所有的啤酒品牌名称都是用地域、水域名和自然物来命名呢?为什么不能专为啤酒的核心人群——成年男人创造一个专属的啤酒品牌呢?是大家都没有想到这个问题?还是执行起来有什么具体的难度?


    2、国内啤酒营销已经三十多年,啤酒营销界的各种专家也多如牛毛,策划公司更是以为青岛、雪花策划为标榜,自以为多么牛逼,能服务行业的高端品牌了,可是,他们的思维怎么就与企业一样的传统,没有思考过男人喝酒究竟是为了什么?喝了酒之后男人血液中翻滚的又是什么东西?


    3、我能不能破了这个全球啤酒品牌的迷局——出发前与终点无关,出发后却竭力想快速抵达终点——就是创建品牌前从不考虑消费者是不是会喜欢,如何感受品牌?而进入市场后所做的全部努力都想吸引消费者来购买我们的产品!


    破这个品牌迷局就是要创造一个令中国男人为之疯狂或者至少一听到一看到这个啤酒品牌就会感觉——这一定是一个专为我们男人特制的一个啤酒品牌。这个品牌需要具备哪些元素?


    4、我们都知道,要让消费者与我们的品牌产生共鸣,我们就要找到消费者的痛点,寻找消费者的痛点,就要找到消费者未被满足的部分。啤酒行业没有完全满足消费者的漏洞就在于——行业没有一个啤酒品牌是专为男人定制的,也从未深入到男人的血性中去。


    5、我的思考在继续:中国男人普遍缺什么?我能否用这个品牌来弥补?那么,我们缺什么?很简单,我们却勇气和血性。抗日战争时,5个日本兵能押着3000国军俘虏去屠宰场,而且,国军俘虏兵没有被困住手脚。为什么没有人抗争?因为缺乏血性。


    6、我一路这样思考下去:2014年3月21日,昆明火车站发生暴恐袭击,5个暴徒手持尖刀,逢人便砍,遗憾的是,当时火车站有尽300多人,竟无一人挺生而出,反而被5个暴徒弄得死的死伤的伤,真正弄得鸡飞狗跳。为什么?因为缺乏血性男人!


    7、我能否把隐藏在中国男人心底或者被风尘已久的血性给爆发出来?至少,能让我们的男人们不至于这么儒弱,缺乏担当!让我们的男人一看到这个啤酒,就有强烈的渴望想成为品牌所塑造的那种男人?而喝这种啤酒的男人又成为女性普遍欣赏的男人类型?


    8、那么,这样的一个品牌,我该用什么样的名字来表现?又该向消费者发出什么样的品牌主张?又如何能让男人们一见钟情呢?包括它的产品外观、LOGO造型以及整个品牌和产品所传递出来的男性力量呢?


    9、我在这么思考的时候,其实已经意识到了,我的思维触角已经碰到了一个人类非常重要的东西,那就是精神信仰。信仰可以让一个人誓死效忠,永不背叛!如宗教信仰和政治信仰等。我的啤酒品牌,能否成为男性崇尚血性,信仰正义的触发器呢?


    我立刻召集全体项目成员,封闭在酒店里,进行横向思维头脑风暴,我们强制性进行思维断裂、逻辑逃离和终点返回等横向思维拓展,通过两天时间的努力,最终我从600多个名称中找到唯一的一个与我的要求相关联的品牌名称!


    品牌名称:豪男邦豪男邦释义:豪,显然就是豪爽、豪迈!男,自然就是男性!邦,城邦、国度、帮派,这是一个涉及范围集群的字,三个字整合在一起,就是——这是一个豪男的部落,我要的就是这种感觉!


    新品牌名称与啤酒的属性完全吻合。喝啤酒就要豪爽,一瓶猛灌到底,喝醉了也是英雄汉!我觉得这样的品牌名称,必然会让我们的啤酒消费者眼前一亮,自然也会产生别样的感觉。


    品牌定位语:“血性男人的豪酒”豪男邦的品牌名称确立了,那么,我们又该如何给这种品牌设计一种能让目标人群快速喜欢并非常清晰这种啤酒的属性的品牌定位呢?最终,我们将豪男邦的品牌定位于一种可以激发男性血性的啤酒。


    广告语:彪悍天下,豪饮四方;随后又想为豪男邦品牌设计一个更有内涵的品牌定位语,所以又创意了这么一句话:“彪悍天下,豪饮四方”,这两句话八个字将始终在豪男邦品牌的LOGO下出现,以提示我们的目标人群,豪男邦就是这么一种让男人彪悍,敢于豪饮的啤酒品牌。


    品牌区隔:新麦醇 大麦芽是酿造啤酒的主要原料,麦芽的成分和质量直接影响啤酒的风味和质量,故称麦芽为“啤酒的骨架”,也就是说,啤酒的质量好坏,麦芽取决定性作用!当然,除此以外,水质的好坏也占有很大的质量比例!





    既然啤酒的核心原料是麦芽,那么,我的思路就有了明显的突破!麦子,我们大家都知道,肯定分大麦和小麦,而大麦和小麦也一定有新麦和陈麦之分,在我们消费者的心目中,陈麦肯定不如新麦香,质量也天差万别呀!


    区隔概念核心的一条价值就是能快速让消费者感觉这种产品肯定比其它的产品质量更好!既然麦芽有新陈之分,我为什么不能为华雪啤酒创造一种用新麦芽酿造的新鲜啤酒呢?于是,“新麦醇”概念脱颖而出,配合“新麦醇”概念的释义是两句卖点语言:“100%采用澳洲进口新麦,取自3500米深岩水源酿造”


    完成了品牌方面的基础策略之后,我又想着如何在产品方面进行创新。大家知道,啤酒产品的创新除了N年前的珠江纯生之外,再无新意了。行业中除了超爽、劲爽、淡爽、纯生、原生和11°、9°等度数之外,似乎没有更好的创新策略了。


    随之而来的是产品的卖点,因为有了新麦醇,我们很快就产生了有说服力的产品卖点“新麦芽,更醇爽”,虽然华雪啤酒也在用这个卖点,但豪男邦也可以继续沿用。这个由区隔概念产生的卖点,是一个实实在在的亮点,与豪男邦这个定位于虚体的精神信仰,正好一虚一实形成彼此互补!


    接下来就是我们的产品线规划了!豪男邦的新麦醇啤酒,又该如何规划呢?我们根据男人喝啤酒的习惯,又针对当前啤酒行业普遍采用的“劲爽”、“超爽”和“淡爽”等传统系列命名,干脆直接颠覆,产生了新的三大产品系列名称:


龙吟:600ml玻璃瓶装(替代超爽),终端零售价10元一支;虎啸:600ml玻璃瓶装(替代劲爽),终端零售价6元一支;豹吼:600ml玻璃瓶装(替代劲爽) 终端零售价3元一支。这样的命名,基本符合豪男邦的品牌定位与目标人群的性格!




    同时,为了应对当前消费者喜欢罐装啤酒的特点,我们又按照上述三个类别,设计了三种不同颜色的罐装啤酒,根据物流特性,豪男邦啤酒本地供应玻璃瓶装和罐装,而全国市场因为物流运输原因只提供罐装。


    这样的品牌、这样的产品、这样的产品名称,我相信在全球也很难找出第二家的,关键是,当我们的目标人群——成年男性们看到我们的品牌产品时,他们会怎么想?而当女人们看到了男人手中拿着的这种啤酒瓶,她们又会如何感想?


    因为豪男邦是一个以核心目标人群成年男性为核心,旨在唤醒中国男性沉睡的血性,弘扬正义的精神信仰品牌,那么它的轰动性就不言而喻!


    所以我决定全国性招商,考虑到玻璃瓶装的物流运输问题(华雪只有河南有厂,其它地方没有生产工厂),所以,辐射半径以外的区域,全部提供罐装的豪男邦啤酒!


    我相信啤酒的经销商大部分都是男性,这种特别定位,特别另类有特别有感觉的全新品牌策略,以及对豪难邦啤酒品牌的独特感觉也会引发他们对经销商这个品牌啤酒的热情。在渠道上的推广障碍会少很多。


    豪男邦,是华雪品牌走出河南,征战全国啤酒市场的一员猛将,它将承担华雪啤酒中原崛起,全国开花的伟大使命,同时也将承载着唤醒中国汉民族男性沉睡的血性,成为伟大祖国复兴的强国强民之梦!


   (此处略去5000字)

 




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