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白酒花式争夺年轻人:狂推青春小酒,跨界冰淇淋,元宇宙酿酒

发布时间:2022-11-08 14:27:46 浏览次数:100



本文来源:时代周报 作者:黄嘉祥

为让年轻人喝上自家的第一口白酒,各大酒厂煞费苦心。

一组统计数据显示,2018年以来,传统白酒企业至少推出了200多款“青春小酒”。2022年,贵州茅台跨界推出茅台冰淇淋;洋河股份董事长下场直播带货;金沙古酒和黄金酱酒相继玩起“元宇宙酿酒”,贵州茅台、全兴酒业等酒企也竞相推出“小茅”、“兴樽樽”等虚拟形象。

当前,如何吸引年轻消费者群体,成为白酒企业需要解决的问题,各大酒厂营销手段花样百出,正是为了向年轻人靠拢。

实际上,今年1月10日,工信部公开征求的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见(征求意见稿)》中亦提到,针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。业内认为,国家部委首次提出白酒年轻化和国际化,释放出白酒行业进行产能改革和换挡升级的信号,也是白酒行业供给侧改革的方向。

“白酒的年轻化是中国酒业未来发展重要的趋势之一。推出年轻人喜欢的白酒产品,用喜闻乐见的品牌推广方式,与年轻人进行互动交流,培养年轻人的白酒消费习惯,是各大酒厂都在研究的方向。”白酒营销专家肖竹青对时代周报记者说。

茅台带头年轻化

这些年,“年轻人不喝白酒”的论调一直在市场盛行,白酒年轻化逐渐成为各大传统酒厂的课题。

《2020年轻人群酒水消费报告》指出,90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力,但从需求场景看,国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈的最佳选择。据咨询机构罗兰贝格数据,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

作为白酒老大哥,茅台也曾担心未来市场。茅台集团原董事长李保芳在2018年说过,现在年轻人不喝茅台,将来茅台麻烦大了。

为了培育年轻消费群体,茅台做了不少尝试。2019年,茅台推出了Umeet·蓝莓精酿,切入低度酒赛道,以“轻饮酒品”为定位,希望吸引年轻消费者。

2022年,是茅台年轻化的关键之年。今年3月底,茅台推出了数字化营销平台“i茅台”,并推出售价399元/瓶的100ml飞天茅台,试图扩大覆盖包括年轻人在内的消费群体。今年5月,茅台正式跨界推出茅台冰淇淋,并持续在各大城市开店。

贵州茅台将跨界冰淇淋视为主动向年轻消费群体靠近的首次突破。该公司表示,茅台冰淇淋向大众消费者展现了茅台创新、活力、时尚的另一面,吸引更多年轻人关注、认知、爱上茅台,从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群,努力培养茅台风味的口感和记忆。

不仅茅台,大多传统白酒企业都在推动“年轻化”,低度酒市场竞争越发激烈,玩家越来越多。低度酒主要分为低度化白酒和度数较低的甜酒产品两类。《2022年低度潮饮趋势报告》提到,年轻人群是低度酒的主要消费者,也是最习惯网购的人群之一。

2011年,重庆白酒品牌“江小白”开始切入低度白酒市场,迅速崛起;2013年,五粮液首推全新低度系列五粮液,2021年又推出吾调果酒系列;山西汾酒推出“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”等;泸州老窖则推出青语、花间酌、拾光、桃花醉等果酒系列等。

五粮液董事长曾从钦表示,充分发挥低度白酒技术优势,培育低度酒消费市场,形成低度不低价的市场认知和价值认可,是2022年营销工作重点之一。

“新时代下,传统产品如果无法与现代消费理念相结合,那么必定会逐渐失去市场。”汾酒集团副总经理常建伟曾公开表示,因此,汾酒要打造与年轻群体气质相投的产品,并不断创新以符合时代需求。不过,需要注意的是,白酒年轻化破题不仅要从口感上改变,还要达到饮后身体低醉、快醒、负担轻,贴近个性化调配的要求。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示,白酒年轻化,更多的是指酒类消费的个性化和多元化,中国轻消费群体正在成为新的酒类消费主力,但白酒的消费人群普遍年龄较大,以商务宴请为主,而年轻消费者的白酒教育较为缺失,因此白酒企业热衷于推动年轻化,而低度酒在利口化和健康化方面有品类优势,受年轻人喜爱,推广难度较低,以获得新的市场增量。

肖竹青认为,为满足“Z世代”消费人群对低度、健康、时尚、果味这样的国际口味潮流消费需求,传统酒厂创新推出低度、新潮酒类新品,满足了市场求新、求变、个性化、时尚化的需求,获得了广大消费者的欢迎。白酒的年轻化也需要引进年轻化的品牌策划人才,以新的传播方式与年轻人建立互动交流。

跨界营销花样百出

跨界营销也是白酒年轻化的另一大趋势。

“白酒年轻化还要打破传统营销模式,建立与年轻消费者沟通的桥梁,进而完成品牌的年轻化。”常建伟说。

跨界合作是白酒企业年轻化的主流打法。今年以来,白酒跨界“出圈”头条当属茅台推出冰淇淋。事实上,不少白酒企业一早便加入这条赛道。2019年,泸州老窖与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片雪糕”;2020年,江小白与蒙牛“随变”合作推出白桃和焦糖两种口味酒心巧克力冰淇淋。

白酒想拥抱年轻人,雪糕是一个不错的切入口,但这门生意能走多远,则有待观察。


图片来源:图虫

除跨界冰淇淋之外,白酒年轻化还有不少玩法。2020年1月,泸州老窖跨界与国漫《姜子牙》合作,还与茶百道联名推出奶茶“醉步上道”,今年8月又推出“国窖1573冰JOYS”白酒冰饮体验活动,打破白酒品饮场景限制;五粮液在2017年携手施华洛世奇推出“五粮液·缘定晶生”产品,今年又与米其林合作。

五粮液相关负责人表示,接下来,五粮液将以携手米其林指南合作为契机,持续深入探索中国白酒的年轻化、时尚化、国际化创新表达。

洋河股份对时代周报记者表示,公司近年来积极拥抱消费新潮流,加速年轻化转型改革,最大程度贴近消费群体,用新玩法和新思路,持续为消费者提供高品质产品,不断打破公众对传统白酒的固有认知。

今年7月,洋河股份举办海之蓝升级·元宇宙发布会,借助AR“黑科技”、“TV+互联网”等充满科技感和未来感的设计让人身临其境;今年8月,洋河开展的官方直播首秀,抖音直播间观看人次超千万,产品上架一分钟成交额破亿元。

洋河股份董事长张联东表示,希望直播成为洋河股份与年轻消费者沟通的重要平台和IP。未来,洋河股份还会通过更多创新方式,将企业全新动态和产品第一时间沟通到消费者,更好地服务市场,服务消费者。

白酒企业跨界元宇宙,并不限于举办元宇宙发布会,金沙古酒和黄金酱酒与游戏公司合作打造了云酿酒业务。2021年,金沙古酒携手中青宝推出元宇宙游戏《酿酒大师》;今年7月,巨人网络(002558.SZ)董事长史玉柱在“征途嘉年华”中正式宣布旗下征途IP和黄金酱酒正式达成战略合作,并将在征途IP系列游戏同步上线“云酿酒”定制玩法。

白酒年轻化的方式花样虽多,但效果仍有待考验。蔡学飞表示,多家白酒企业推动品牌年轻化转型,往往以产品创新和品牌文化驱动为主要内容,符合未来中国酒类消费多元化的趋势。不过,年轻人并非白酒消费的主力人群,可持续消费能力有限。因此,白酒年轻化更多是为了培养未来消费群体,本身销售价值比较有限。

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