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惨痛:从60亿到10亿,老村长酒做错了什么?

发布时间:2022-10-12 14:46:05 浏览次数:570



   


最近在商超购物的时候发现,名声很响的老村长白酒,在终端陈列的500ml光瓶酒产品,零售价竟然只有10元/瓶、12元/瓶、13元/瓶、15元/瓶、18元/瓶和19元一瓶,最贵的也就是34元一瓶!各种系列看得我眼花缭乱,什么香满堂、乐醇、福酒、双喜酒、飘香等;酒精度更乱,有38度,42度、45度和46度的,天呀,这是什么神酒?


说实话,我以前真没有关注过这个叫“老村长”的白酒品牌,虽然几次白酒市场调查,但也从未把这个土的掉渣的品牌看在眼里,即便最近策划光瓶酒项目,我也没有把它列入调研对象,因为我总感觉,那不是个有研究价值的品牌,这次在终端看到这样的状况,更是令我对这个乡村白酒品牌,感到不可思议。


我在货架前站了很久,一直在揣摩,这种十几元一瓶的白酒,真的能喝吗?想想就可怕,我们倒推一下:按零售价18元/瓶来算,终端商拿走30%5.4元,经销商再拿走20%3.6元,企业包装+税收+营销成本扣除3元,这瓶酒只值6元,如果再扣掉原料和生产成本呢?我算了算也就是两三块的价值。


两三块钱可以买一瓶500毫升的白酒,企业却在瓶身上,放了两句醒目的话“国民白酒,纯粮酿造”,这天下哪有这么便宜的好事?我们有一句老古话,叫好货不便宜,便宜没好货,千百年来已经成为真理。在此种极为低廉的价格下,老村长的白酒品质和口感能好到哪里去?这种酒喝了对身体有啥好处?企业还自诩为“大众美酒典范”哈哈!


我查了一下百度,有介绍说,老村长酒是粮食酒,产自中国东北黑龙江,为东北特色低档白酒中的优质品牌。酒质口感柔和,甘甜顺畅,饮后头不痛,口不干,有一种极为舒服的感觉,实属纯粮上乘佳品。


老村长酒特选松嫩平原红高粱、糯米、大米、小麦和玉米为原料,得益于亿万年植物分解而成的黑土盛产的金粮,且生长周期超过150天,得益于世界卫生组织公布的世界上最好的、最适宜人类饮用的冰雪岩溢水,集原始酿造工艺及现代技术精酿而成。


随后,我又在老村长酒官网看到了企业介绍,据考古史料论证及学者研究,宋金时期,中国白酒蒸馏工艺于今哈尔滨地区始兴,后经数百年传承,白酒酿造在该地长盛不衰。清道光五年,“永兴复烧锅”集百家大成,以巅峰工艺,于今哈尔滨双城地区创号。


历经岁月,世事转承,当代酒人梅章记将永兴复老号发扬光大,研旧制、复古法、融科技,将其酿造工艺再度升华,并以此为基础创办永兴复酒业和老村长酒业。前者主营高端历史文化酒——永兴复,后者运作国民纯粮酒——老村长。


看了介绍,我恍惚觉得,老村长就是传说中的琼浆玉液,是真正的美酒……可是,这么好的美酒,为什么要卖得如此便宜?这不是自甘堕落吗?它又不是公益性企业,是一家实实在在的营业性企业。这么低的价格,却又自夸自己的产品是纯粮酒和口感的美好。我决定认真查一下这家企业。


然后发现,网上有不少专家和爱酒人士对老村长白酒的评价,认为它是酒精勾兑而成的,如有篇文章直接道出:“老村长很多酒都是酒精勾兑的,因为人家定位是大众亲民酒,比如老村长香满堂,就是畅销款的勾兑酒……”言下之意,如此低廉亲民的酒,不可能是纯粮酒。


另一个叫“瘦猴厨房”的自媒体文章又称“老村长酒年销量多达数亿瓶,在全国各地都能够见到它,很多人都在喝它,不过它却是一瓶酒精勾兑的酒。酒精勾兑酒和纯粮酒的区别是酒精勾兑酒产量高,而纯粮酒产量低,所以,酒精勾兑酒的价格会低很多”……。有网友认为,老村长酒喝了容易上头、刺鼻、辣嗓子,不建议购买。


通过几天的网络调查,我发现,几乎所有的媒体,都认定老村长白酒是酒精勾兑酒,还把它与牛栏山二锅头合并为“廉价白酒双雄”。还有人认为,纯粮酒生产周期长,且难以量产,但老村长、牛栏山等酒精勾兑白酒能够不间断生产,代表着市场上庞大的需求,因为普通老百姓一个月工资在三四千,大都迫于生计或者收入的压力,倾向于更为廉价的白酒。


很多低端爱酒人士,尤其是农村消费者也意识到,老村长和二锅头类的勾兑酒,其实不是好酒,也知道纯粮食酒口感和品质确实不错,尤其是名优白酒,但它们的价格上远超出普通老百姓能够接受的价格,想喝不敢喝,是很多人的心中的想法。


“老村长酒纯粮酿造,品质卓越,好喝不贵,历经二十多年发展,已经成为深受广大消费者喜爱的高性价比‘国民白酒’。”这句老村长酒业的自我定位,给自己贴上了“纯粮酿造”“好喝不贵”和“国民白酒”三大标签。显然,这是老村长单方面的宣传,与实际的市场评价完全不相符合。


其实即便老村长是货真价实的纯粮酿造,但也未必是好酒。市场上其实有不少纯粮酒,但因为真正的纯粮酿酒时间周期太长,要求太高,所以大多数企业只能“偷工”,以现代科技减少传统工序的方式速产、多产,主要普遍存在以下两个方面。


一是在制曲用曲“偷工”,用工业生物曲替代传统人工曲,什么差别?就好比做馒头,用老面发酵工艺做馒头,与利用超市购买的酵母直接发酵面粉做馒头,能一样吗?二是酒体“偷工”。新酒是一块劣石,需要雕琢才能成美玉,而酒体雕琢需要复杂的工艺和4-5年的时间。如贮藏,传统工艺需要用胎体密度较小陶缸,现代工艺却采用不锈钢罐储藏,如此偷工之下,即便真是纯粮酿造也必然是劣酒。


奇怪的是,这样一个土得掉渣又便宜得令人费解的乡村白酒,最高峰的时候竟然创下过年营收60亿元(又有说是80亿元)的惊人业绩。这不能不说,企业在渠道上的深耕确实能量巨大,即便是在深圳这样的一线城市,大部分小超市、烟酒店和餐饮终端,几乎都能见到老村长的影子。而在品牌推广上同样不遗余力,请范伟做品牌形象代言,各种促销活动更是层出不求。


长江商报有位记者在走访武汉线下超市时发现,老村长白酒的部分产品添加了“食用香料”,这是证实了“好喝不贵”的真正原由。而根据2022年6月1日起实施的《白酒工业术语》中的明确规定,若酒中添加了非谷物成分,则不能叫“白酒”,只能叫“配制酒”。那么,老村长白酒显然不是一瓶真正的纯粮白酒,而酒精勾兑+添加香料而成的“配制酒”。


或许是白酒新规的冲击,消费者也明白自己平时喝的是什么酒了,所以老村长酒的日子确实并不好过,从2017年开始,企业的营收就开始呈断崖式下降,一直持续到2021年,老村长的营收竟然下降到了10亿元,这真令人匪夷所思,从60亿的高峰,怎么就突然下降到了10亿呢?那么2022年呢?老村长的营收会不会连10亿都不保?这真不好说。


根据一段时间的调查与思考,我试着分析一下老村长酒营收呈断崖式下降的原因,虽然未必正确,但应该对其它酒企具有参考价值。


第一是产品问题。老村长的酒质到底怎么样,企业自身其实是知道的,所以才定价如此低廉,如果真是好酒的话,自然不会如此定价。但为了满足消费者对酒体口感的认知需求,企业可能(我只能用可能的语调)进行了某些“后期加工”,比如用香精勾调等,使得酒体喝的时候有好的口感,从而达到“好喝不贵”的状态。但现在是互联网时代,利用信息不对称做营销,有可能会让自己掉入更大的陷阱。


第二是市场问题。光瓶酒市场是从2017年开始呈现爆发势头的,到2019年光良酒的入局,使得光瓶酒也开始注重颜值了,光良、唐小米和江小白等这些外观时尚,价格便宜的纯粮酒进入市场,无疑对老村长和二锅头们带来了巨大的冲击,虽然老村长的渠道做得不错,各大城市的终端都有,但除了乡镇市场依然有活力外,城市消费者开始大量进行选择性转移。


第三是诉求问题。老村长作为一个低端白酒的品牌名称,营销诉求应该集中在品牌上而非产品上,如老村长这个农村特有的人物形象上,并做好老村长的人设,然后挖掘人物性格与工作场景,进行品牌传播,以影响大量农村消费者,同时也给更多城市消费者带来场景回忆感。


但企业却在营销中诉求自己的酒好,这就会让自己处于一个非常尴尬的境地,因为聪明的消费者还是居多,最多只能坑那些不在乎酒质,只在乎便宜和酒瘾的低端人士。其实,低端酒诉求产品品质本身就是一个坑;而“中国驰名商标”更是已经被取缔的“忽悠”。


第四是消费者问题。最近几年白酒行业几乎都在涨价,中高端白酒成为主流消费,从这一现象中不难发现,我们的经济发展了,白酒消费者的收入水平也在水涨船高,大家开始追求酒质和健康,少喝酒喝好酒成为大众的共鸣点。这说明消费升级时代到来,消费者期望的是酒质要好,价格也要便宜,产品的外观颜值更要有面子。老村长显然不符合当下消费者的追求。


第五是品牌形象问题。用老村长这个农村最基层的干部称呼作为一个白酒的品牌,我不知道当时的企业是怎么想的。干部应该是廉洁的形象,但这个老村长却爱喝酒,自然,这个老村长也不咋滴。品牌名称先天性存在问题;其次,老村长不满足于农村市场,而进入了城市市场,价格低廉,形象老土,要不是品牌不断地做推广,有了点知名度,谁会不要面子在酒桌上喝这么土的白酒?


第六是白酒新规影响。白酒新规的发布,一下子教育了消费者,什么叫纯粮白酒?什么叫配制酒?不少喝了几年二锅头和老村长的消费者几乎都在一夜之间如梦初醒,原来自己喝的不是纯粮酒,而是酒精勾兑酒。而媒体上很多对老村长酒的批评文章,更是让老村长风声鹤唳。有专家认为,老村长应该从白酒中除名,进入配制酒行列。如此之下,老村长焉能有好的销售业绩?


当然,导致老村长销售业绩下降的原因不只有上述六个问题,我相信企业自身可能更清楚,为什么自己会从60亿的高峰,跌落到如今近个位数的惨况。上述问题有些是可以改变的,如酒质和土气的外观,还有品牌的核心诉求等都可以改。但有些问题属于硬伤,改不了,如土的掉渣的品牌名称,总不能不用老村长吧?所以,我想针对上述问题,为老村长提一些创新建议,以改变当前的困局。


第一产品升级。如果想继续在白酒行业混,老村长必须杜绝酒精勾兑,毕竟这种酒对健康没有一点好处。企业应该推出更优质的纯粮酒,即便价格可以略高一些。我相信,已有20多年历史的老村长,完全知道什么是真正的好酒,尽管不能好到茅台五粮液那样,但起码也应该对得起“纯粮酒”三个字。


第二形象升级。老村长的土名字改不了,但产品的外观是可以改变的。可以迎合当下的消费者,让产品看上去更适应当下的消费潮流。很多企业认为,农产品就是要土,其实这个想法本身就是错误,农民为何要进城?你能把农产品做出时尚感来,才是正确的农产品营销。老村长酒也一样,要改变土里土气的形象,即便是卖给农村消费者,也应该提供一种城市里的时尚感。


第三诉求改变。不要再老土得只会贩卖产品,把核心诉求从产品上挪开(本身你的酒也不具备张扬),升级到消费者的灵魂中。前面我提到了,老村长是一个农村基层干部形象,做一个完美的人设,开始与消费者进行感性沟通,倒是可以吸引消费者,农村消费者有亲切感,城市消费者又有场景回忆感,而喝酒本身,就是一种古往今来的畅谈和回忆。而像“喝老村长酒当老大,不喝老村长酒当手下,不信你就喝喝喝”,和空洞的“好好学习,天天向上”等文案,除了博人一笑之外,也太没文化太没力量感了


第四品牌升级。老村长的品牌名称,奠定了它的土气是骨子里的,所以老村长干脆继续做配制酒,但同时推出定位更精准的白酒新品牌,老中青三代消费者都可以分别出击,毕竟老村长本身也有那么多的产品系列,不如来个品牌系列,反正企业名称同样是老村长。这种想法的支撑点是,老村长的渠道资源,新品牌如果吸引消费者,自然更能吸引经销商,进入市场非常轻松。


当然,还可以在其它方面进行更有力量的创新策略,但我不想说得太明,我相信企业自身也一定在思考下一步的老村长该如何走。总之,继续保持原来的产品和品牌形象,不做任何改变,那么,老村长总有一天会倒在乡村的田埂上。


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