网站首页 > 客户见证 > 沈坤观点

沈坤营销心法:品牌营销九阴真经,驾驭它可横扫江湖

发布时间:2022-09-19 13:19:48 浏览次数:738



    

回顾了一下自己从事营销策划26年来的所有创新感悟和营销思想,发现有很多观点即便放到现在也都是具有强大的创新意义。虽然核心是针对品牌营销的,但涉及到的却是对社会现实的思考和对消费者人性的洞察,其中很多观点虽然已经在各种文章、培训课件和与客户交流时谈及,但一直没有加以整理。


昨天我整理出了九条品牌营销思考和做法的规律,我称其为九阴真经,并将精炼版整理出来之后,做成了海报,张贴在公司墙上,便于公司员工和来公司考察的企业客户,能够第一时间了解到我沈坤原创的营销思想,自然更能了解我在营销策划中的总体战略性思维。实际上,一个企业,如果能够深谙这九条营销规律,并按照这九个核心去思考品牌和操作营销,那么我们就有可能让品牌营销上升到一个新的高度。


其实,说穿了,品牌营销,要坚决彻底地从企业自我导向,向消费者导向的转变,从创建企业品牌到创建消费者品牌,这是一个真正的品牌营销创新过程,而这个过程,就是创新营销的核心思想。所谓品牌营销九阴真经,其实只是一个纲领性的战略指导,尤其是前面四条,都是在告诉你:我们要了解消费者,知道他们在追求什么?这样我们才能投其所好,做好营销。所以,具体怎么做,还要看企业营销人能不能领会这九阴真经的精要。


第一式洞察市场:商品泛滥


随着我国市场经济的迅猛发展和互联网电商的兴起,我们中国人对物质的需求和供应,达到了史无前例的满足,购物更是空前便利。线下的商超和社区便利店以及遍布城市角落的自动售货机随处可见;线上平台电商、社交电商、私域电商和直播带货等无处不在,本土的进口的应有尽有。


我们的消费者不再稀罕商品,想要什么商品几乎都能在网上找到,所以我们不缺产品,而是因为商品太多而不知道如何选择的问题,这就是为什么大多数直播带货公司名称都带有“选”字的核心原因,什么优选、甄选、惠选,和辛巴的辛选、薇娅的薇选等等。我们对物质的需求,第一次达到了空前的满足……


这是品牌营销人和策划人必须要面对的现实,面对这样的市场形势,如果你还沉迷在贩卖产品式的营销上,则注定不会有前途,即便你侥幸成功了,那也是耗费了几十个亿的广告费用,靠烧钱才获得的,但这样的成功,并不能保证品牌就永远能够立于不败之地。


第二式洞察消费者:灵魂空虚


与商品丰富物质需求空前满足的情况相反,我们的消费者却灵魂空虚一片苍白,因为没有统一的信仰,缺乏有向心力的价值观,导致人心浮躁。无论是亲情友情,利益追求是第一位的,连浪漫的爱情都不再有人相信,人们追求的是货真价实的金钱和权力……


既然消费者的灵魂空虚,那么,消费品的品牌就有了努力的方向,我们的品牌营销就应该瞄准消费者空虚的灵魂发力,让具有震撼力的品牌价值观乘虚而入,强势占位,成为消费者灵魂中的依赖,如果一个品牌能够占据这样的至高地位,那还愁产品的销售吗?


所以,在创建品牌之前,首先要做的是洞察消费者的精神需求,也就是说,品牌锁定的消费人群,他们内心深处一直未被满足的精神需求是什么?这其实就叫消费者痛点,如果找到了,那么你的营销就会精准尖锐,就能够快速吸引消费者的强烈关注,或许不需要广告就能够吸引他们。总之,洞察消费的精神需求,会让品牌营销更轻松,也更容易成功。


第三式洞察需求:消费升级


马斯洛的需求理论其实已经阐明,人除了对性欲和食物的生理需求,即物质(商品)需求是人类的基本需求外,其它的需求都属于人类精神层面的需求,如安全的需求、社会交往的需求和被尊重的需求,以及自我价值实现的需求等。


从目前看来,我们的消费者对基本的需求都已经达到了满足,物质产品的需求更是空前。但我们知道,人一旦对物质需求得到满足了,就会追求更多的精神需求。既然人性如此,那为什么,我们的品牌不去关注精神需求能,却一直沉迷于技术、品质、功能和功效层面的初级营销呢?


所以,创新的品牌营销,就应该从自卖自夸转变为影响消费者而转移,因为消费者的消费需求升级了,我们的品牌营销自然更应该升级,如果消费者已经在追求更高级的精神需求的满足了,品牌却还在贩卖产品的品质、功能和功效,这能吸引消费者吗?能影响消费者吗?能征服消费者吗?



第四式洞察人性:组织归属


生活在社会中的每一个人,都在潜意识地追求组织归属感,出生时的家庭温馨,学龄时的学校、少先队、团组织,进入社会后的工作单位,以及做生意的老板都争相加入的地区商会组织等等。为什么我们的潜意识会有对组织归属感的追求?这至少有两个层面的追求,第一是安全的需要,第二是提升自己人格地位和社会地位的需要。


刘华东的正和岛,柳传志的泰山会和马云的湖畔大学,为何吸引这么多企业老板争相加入?这就是组织的力量,一旦加入,意味着自己的地位瞬间进入了一个更高的层次,在精神上也获得了某种满足感。这种不可抗拒的力量,就是源自我们对组织归属感的需求,因为什么样的人,就需要什么样的组织。


既然人性中有对组织归属感的追求,那我们的消费品品牌为何不为消费者提供有吸引力的组织力量呢?毫无疑问,当一个品牌对消费者拥有强大的组织归属感吸引时,品牌的永久粘性自然生成。但关键在于,企业如何在塑造品牌的过程中,提供能为消费者所认知的组织特性,并进一步提供消费者的吸引力。


第五式品牌创新:赋予主题


当下中国所有市场上正在运作的品牌,都是非常单薄的单一属性,即商标属性,然后用这个商标贩卖自己的产品,品牌本身是没有任何文化基因的,这就是为什么会诞生广告公司的核心原因。一个孤零零啥意思都没有的商标,想成就一个令人喜欢令人迷恋的品牌,这有可能吗?


而主题品牌却不一样,在品牌诞生的时候,就已经先入为主植入了某种主题文化,品牌的塑造和传播,就拥有了源源不断的内容,就像当年我策划“军事主题酒楼”一样,对消费者具有强大的吸引力。品牌主题就是品牌文化。创业主题品牌、减压主题品牌和武侠主题品牌就是我对主题品牌塑造的一种尝试,这远比单薄的商标,更具有先天性的文化力量。


主题品牌,为品牌的塑造和传播先天性带来强大的内容元素和核心思想,如果运作的好,就可以省下大量的广告费用,因为这样的品牌一出手就能吸引消费者。可供企业选择进入的主题领域有:艺术主题、军事主题、创业主题、环保主题、文旅主题、武侠主题、爱情主题、互联网主题、家庭主题、友情主题和女性主题等,无论什么样的主题,只要选择精准,就能激发消费者的精神力量,产品的销售就不问题。


一个主题并非只能诞生一个品牌,而是可以幻化出无数的品牌,比如武侠主题,你可以取其中的武功和武德为品牌所用,也可以取其中的剑术和江湖派别,更可以取其中的快意恩仇。而我最近策划的一个武侠酒水品牌,就取之侠客维护的“正义”,以正义赋能品牌,同时让品牌传播正义,让消费者成为侠客,来维护正义。所以,主题品牌将是一个品牌营销取之不尽的矿藏。


第六式命名创新:顾客属性


受传统营销思维影响,当下消费品市场100%的品牌名称,都仅仅体现企业自我意识,更多的是体现产品属性如卖水的叫“农夫山泉”,做酒的叫“五粮液”,卖牛奶的叫“蒙牛”,做羊奶粉的叫“羊羊100”,做功能饮料的叫“红牛”,做湘菜的叫“湘巴佬”,做光瓶粮食酒的干脆就光良……我们习惯了按照企业或创业者自己的意思设计品牌,从来不考虑消费者的感受,就像父母为儿女起名字,表达的都是自己的意愿。


互联网时代,消费者的消费主权意识已经觉醒;其次,作为商标,其法律归属于企业,但作为品牌,实际上是消费者在消费在喜欢在追崇,所以,创新的品牌营销,应该从名称上就开始向消费者转移,要为消费者原创品牌名称,要在名称上体现出消费者的人群特征、性格特征和组织特征,这样的品牌名称,才会消费者有真正的代入感和精神归属感,自然更能引发消费者的共鸣。


传统的品牌名称,因为与消费者没有任何关联,所以,必须要依赖强大的广告攻势,通过持续地大规模的投入,才能吸引消费者关注来消费产品。但这样的品牌注定了一辈子都需要广告投入,同时消费者也不会对这样的品牌产生独特的情感,除非品牌能在某个领域如技术上,一直遥遥领先,并引领整个行业。


第七式定位创新:地位提升


自从美国的两位广告人里斯和特劳特创建了基于广告聚焦的《定位》理论之后,国内的营销便竭力推崇,谈营销必然谈定位,大有一副“定位即营销”的架势,但仔细研究发现,所谓品牌定位其实还是自卖自夸,只是换了个马甲,如“每10罐凉茶7罐是加多宝”,说明老子是第一;“销量或成交量遥遥领先”,结果还是在说,老子最好!


不难发现,传统的品牌定位定的是企业和产品,依然忽略掉消费者,消费者被动接受。而创新的品牌定位则是定消费者,即通过品牌定位,来提高消费者的人格地位和社会地位。如“幕后英雄”、“生活主角”和“正义使者”等,同时,创新品牌的定位概念,都具有明显的人格特征,更容易取悦消费者,并获令消费者有强烈的精神代入感。


所以,创新的品牌定位,要创造一种强大的认知:即消费者消费者某个品牌的产品之后,他们立刻就变成了品牌所塑造的某一人类,同时其他人又会不约而同的高看他们,如果一个品牌的定位概念,能够达到这样的力量,那么,这个品牌是无敌的。


第八式诉求创新:精神锲入


品牌的核心诉求是指品牌向消费者传递的核心价值,但不知道为什么,国内的传统品牌其核心诉求几乎全都是自我夸耀性质的物质性理性诉求,要么诉求自己的产品质量优良,要么诉求自己的技术优秀,要么是诉求产品的功能功效,就是鲜有诉求消费者的。


企业有所不知,你的诉求一理性,消费者的消费行为也理性,你诉求说自己的产品优质,消费者也会万般挑剔你的产品品质,这就是理性物质诉求的弊端。创新品牌的核心诉求,则必须是诉诸精神的感性诉求,因为消费者喜欢某个品牌,是因为这个品牌能满足消费者从未被满足过的精神需求,而不是喜欢你的产品。


前面已经说了,物质需求是低层次的需求,现在的消费者不缺产品,他们缺乏的是灵魂里的东西,那就是精神的需求;其次,精神诉求大多比较感性,品牌一感性,消费者自然也感性,消费者感性了,就不对你的价格敏感,也不会对品质和服务挑剔了,因为这些都是品牌的基础,他们早就沉浸于品牌价值观的共鸣里了。


第九式品牌目标:终极迷恋


很多人以为,塑造品牌就是为了产品的销量,也许正是因为这样狭隘的认知,才导致我们的品牌营销,都在急功近利贩卖产品。其实,品牌塑造的终极目标是为消费者建立组织归属感,使得品牌能够成为令消费者永久追崇和迷恋的精神支柱,消费者以拥有某品牌为荣,并为品牌悲喜,如此,品牌的宗教才就此成立。


从表象看,企业品牌营销的目的自然是销售产品,但当一个品牌能够征服消费者的灵魂了,那么产品的销量还用担心吗?可惜,我们的营销目光就是如此短浅,品牌跟消费者的精神沟通几乎为零,一个缺乏消费者拥戴和迷恋的品牌,充其量就是一个有知名度的商标,远远达不到一个品牌的要求。


所以,确定了品牌的终极目标,就知道,我们的品牌营销该往哪里使劲了!我相信,我们的品牌营销已经到了一个真正的“消费者时代”,创建消费者品牌将成为未来的趋势,因为当一个品牌全方位都在为消费者着想的时候,消费者自然会被感动,从而喜欢品牌。


这九条品牌营销心法,始终贯穿在我的所有策划项目中,我会尊崇并思考这些心法,同时也按照它们各自不同的出发点,来整合创意,最终形成有沈坤特色的创新品牌策划方案,而我有这样的思考,得益于横向思维的立体观察和前进式思考。因为品牌营销的目标是由人构成的市场,而人,是生活在社会环境中的,就事论事,把营销孤立于人性和社会环境之外本身就是错误的。



公司地址:深圳市罗湖区深南东路5002号地王大厦703室

沈坤专线:13825239378  邮箱:524634186@qq.com

沈坤微信:pox2000  公众号:沈坤策划(skhxsw)

友情链接:亿企顺财务   

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:524634186@qq.com

网站编辑:王宏、水涛

技术支持:百隆玛网络   

粤ICP备2022004909号