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智慧:如何发现商机?马云钟睒睒是这么做的!

发布时间:2022-09-12 20:58:19 浏览次数:627




由于传统逻辑思维的影响,我们在思考任何问题时,总是在“靠谱”或“不靠谱”的选择中进行,而靠谱或不靠谱的判断依据,则完全是由自己的经验、知识和对事物的分析能力所决定的,同样一个事物,不同的人,就会有不同的思考结果,最终也会得出不同的结论。


曾经一度影响企业培训界的卖鞋故事,就是这种思维的最佳反应。说是两个卖鞋的人,看到一个岛上的人全都不穿鞋,也就是说他们没有穿鞋走路的传统,于是一个人认为,这里没有鞋子市场,所以转头离开了。而另一个人却发现了商机:如果我能让所有人穿上鞋,那这个全岛的鞋市场,就都是我的了。


这种思维方式,其实就是对一个事物的可能性预判,而预判的依据,则同样是受制于自己的经验、知识和思维习惯,最终形成自己的认知。就像上面卖鞋故事,两个人都按照自己的认知做出了完全相反的结论,这两种结论没有对错,区别仅仅在于,一个仅仅是看到了事物的表象,一个却看到了隐藏在事物表象之后的本质。


1995年4月,马云第一次去美国,经朋友介绍,他见识到了互联网可以搜索出附近所有的商品,而且可以直接下单购买。于是,他意识到国内的电子商务还是一片空白,大家都在争相开拓门户网站,没有人意识到可以在互联网开展买卖生意,于是,1999年,马云的阿里巴巴诞生了,这直接促成了马云成为中国未来20年内最风云的国内电商教父。


1996年,钟睒睒正式宣布退出与娃哈哈和乐百氏的纯净水竞争,转而投资生产天然水,而在那个时候,国内饮用水市场,纯净水如日中天,消费者更是以为喝上一瓶纯净水就已经很跟上潮流了,天然水概念在当时根本还不知所云。但两年后,“农夫山泉有点甜”的广告就铺天盖地地出来了,从此农夫山泉一骑绝尘,成为瓶装水的代表。而娃哈哈和乐百氏的纯净水呢?不用我说,大家自然能感知。


2017年,一个全新的品牌元气森林的款气泡水在天猫电商平台卖火了,并持续两年在电商平台霸占饮料类销量第一的座位。2020年,元气森林豪赌19亿广告投入,开始进军线下市场;2021年企业营收突破70亿元,并引发了众多饮料巨头纷纷进入气泡水市场的跟风效应,成就了一个500亿的气泡水新兴市场。


 无论是马云、钟睒睒还是唐彬森,他们都站在自己的认知层次,发现了别人尚未发现的市场机会,从而使自己的企业获得了成功同时也成就了自己。发现市场机会机会,意味着发现了一块尚未被开垦的处女地,但处女地市场同样存在着风险,而这个风险就是第一个卖鞋者的思考:没有人穿鞋,意味着鞋子在这里没有市场。


 2000年,我服务云南一家食品公司,企业的核心产品是核桃油和核桃粉,而核桃油是企业的战略性产品,核桃粉只是因为核桃油而产生的副产品。而当时核桃油产品在国内市场属于空白,大部分核桃油产品都是走出口市场的。企业以为自己发现了商机,但实际上,核桃油的市场销售就出现了障碍,一是不知道核桃油的消费场景?到底是炒菜吃?还是保健食用?不同的决策决定产品的包装形态;二是缺乏成熟的渠道,除了显性的食用油渠道,真不知道去哪里卖!


如果是炒菜吃,那就进入普通食用油市场,但以超百元一斤的价格进入平均价格在20元左右一斤的食用油市场,谁会为此埋单?其次,就算价格接受,但核桃油炒菜吃,这菜的味道又能不能接受?这可全都是未知数。另外,作为保健食品卖,那么现成的销售渠道为零,因为国家不会为一个核桃油而颁发健字号批文给你。到此,企业才明白,所谓的商机,竟然是一个难以逾越的坑。


当时,我跟企业管理层一起讨论,我尝试性地询问大家:既然你们把核桃油的功效说得天花乱坠,那为什么金龙鱼福临门等食用油巨头不做?为了解决心中的疑惑,我专程去金龙鱼营销中心,拜访老朋友张总,他告诉我一个残酷的问题:核桃油类小众食用油,虽然有些价值,但不适合进入食用油市场,一是应为中国式炒菜都是爆火热锅,营养价值全被破坏;二是纯核桃油炒菜会让菜变味,而调和油又需要技术:与谁调?调多少?如何均衡?三是价格太高,不宜日用。所以金龙鱼不做。


后来我做茶油策划的时候,就吸取了核桃油的教训,直接让企业以茶油调和油作为主力产品,将纯茶油作为礼品。调和油可以将产品的价格往下调,同时还不足以影响炒菜的味道,营养价值也能保全,这样才让企业顺利进入了竞争激烈的食用油市场,因为茶油调和油是企业第一个推出的,有一定的市场吸引力。


第一个进入新市场的企业,成功了就成为行业的开拓者和领航者,坐拥市场红利,而失败了就成为了先驱。就像马云在电商熬了很多年,直到2008年才开始爆发,如果马云的阿里巴巴熬不住,在电商爆发前倒下了呢?所以,对市场机会的评估就显得尤为重要。


大多数成功发现新市场机会的人,一是靠信息不对称,比如马云的电商,在96年的中国,互联网是啥东西都没有人知道,1998年才开始有拨号上网功能;其次靠自己的市场分析能力,比如钟睒睒的农夫山泉和唐彬森的元气森林。两者都通过分析得出天然水与气泡水可能是一个新的市场新的利润增长点,结果他们分析对了,也成功了。


但分析,是站在自己不满足于现状的前提下的,也就是说,如果你满足于当前市场,你的思维就不会去思考其它的可能性,自然就不会去分析一个可能性诞生的新市场。比如钟睒睒如果不是不满足于在纯净水市场,他就不会去思考天然水市场会不会是未来的一个新需求市场?同样,唐彬森也在整个饮料市场里进行了深度的分析,才发现了外国很热门,国内尚无的气泡水市场。


除了通过信息不对称和深度的分析能力外,还有没有发现新市场的方法?有,那就是通过创新思维去发现传统思维中的不足点,而这也就是我这个文章要谈及的核心思想:即通过创造新需求来创造一个全新的市场。与前者的区别在于,一个是“发现”,另一个则是“创造”。发现,是指已经存在于世的,只是恰好被你发现了。而创造,则是本来没有的,结果被你创造出来了。


比如,保健酒市场,我们都清楚,它原本就是一个以功能诉求为核心的“养生”酒市场,消费者大多数是冲着产品的某种功效而消费的,而且这类消费者,本来就是饮酒爱好者。而不爱喝酒的人,保健酒的功效再强大,也吸引不了消费者从此更改生活习惯。保健酒企业营销的做法,基本就是突出品类,如蚂蚁酒、虫草酒、海马酒和三鞭酒等,在保健酒行业,除了劲酒和椰岛外,你很难想到第三第四个品牌,说明这个行业都不注重品牌塑造,核心都在卖产品。


但消费者除了对产品的功效有需求外,他们更容易被精神需求所套牢,或者说,物质需求仅仅是表象,消费者更在乎的其实是精神需求的满足,因为人活着,也不仅仅是为了一日三餐,也不完全是为了买房买车,隐藏在物质需求之内的,是强大的精神需求,如安全的需求、被尊重的需求和自我表现的需求等。


有了上述这些文字,我们很容易看出来,在这个保健酒市场里,其实是有很多机会的,只要我们从这些常见的习惯做法中,看出行业为什么这么做的本质来,然后通过创新思维,就不难创造出一种全新的做法来。而保健酒企业的营销做法,是因为看不到消费者的精神需求,全部营销思想都落在产品的功效上。


于是,我想到了运用武侠主题品牌,来传播正义能量的精神营销做法,将保健酒产品自身的功效——身体健康能力,转化为消费者的男性“血性”能量,再将消费者的“血性”能量与品牌所传播的正义能量相结合,于是,在一片贩卖功效,“变相治病”的保健酒行业中,诉诸灵魂力量的新型健康酒水产品诞生了,而且,这样的营销,使得消费者不再关注你的酒到底是保健酒还是白酒了,因为他们被品牌吸引住了。


所谓创造,其实说现实一点就是换一种做法,换一个赛道,这其实就已经向你呈现了一个全新的市场。但有时候创造就真的是从无到有地开启了一个从为有过的新市场,或者说,我们的心智中,从未有过这样一个市场的认知。


比如2017年,我一个人在电脑上,用横向思维,思考一款茶叶的营销方法。后来我按照横向思维创新方法,通过桌子上的一本书,瞎想到其中的一个“鼠标”词汇,再针对“鼠标”概念展开创意延伸性思考的时候,意外发现了一个从未有过的消费市场,那就是“电脑工作者市场”。


这是一个拥有4亿以上的人群,包括“程序员”、“办公室白领”、“工程师和设计师”和“网游爱好者”等,他们有一个共同的特征就是以电脑作为自己的工作或“游玩”的工具,也就是说,他们与电脑为伍的时间要超过其它人群。可是,市场上有专门为电脑工作者设计的产品吗?比如根据他们的工作特性,推出的“健康茶品”、“健康坐垫”、健康椅子、健康茶杯、健康饮品和防辐射类健康食品等等。


2018年,我采取同样的创意方法,思考一款矿泉水的营销创新,结果又被我发现了一个全新的市场,那就是“嗓音工作者市场”。嗓音工作者,意味着有一群人的工作以嗓音为核心的,他们是:“教师”、“歌唱演员”(包括唱歌、相声、唱戏等)、“培训师”、“卡拉OK爱好者”等,稍微核算一下,这个人群也有好几个亿啊!


读者可能越来越明白了,我前面讲的发现新市场和后面讲的创造新市场,有着明显不同的地方。比如,钟睒睒和唐彬森发现的是产品市场,马云发现的是消费场景市场,而我后面提到的则是消费群体市场。这三种都能形成巨大的消费需求,只是最后面两种,是通过品牌营销方式的改变和人群的细分,可创造出全新的需求,而这也是发现新市场的一种方法。


发现新市场,等于发现了商机,也就等于发现了市场的机会,无论是产品市场,还是消费群体市场,其实我们都应该关注的是消费者,因为消费者才是构成市场的主体,离开了消费者本身谈市场,本身就是不科学的。就像消费群体市场,如果品牌名称有族群特征,那么第一个产品成功了,第二第三个适合人群消费的产品就会顺势诞生,如同你培育了一个利基市场,而这个市场里的消费者只认你这个品牌。


所以,与其说如何发现市场机会,不如说,如何挖掘更多消费者的新需求,而这才是真正驾驭市场机会的根本性方法,不是吗?




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