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机会:白酒下一个赛道将至,你准备好了吗?

发布时间:2022-08-18 11:40:06 浏览次数:648



         

最近在研究白酒品牌的过程中,发现一个有趣的现象,从茅台、五粮液、国窖1573和汾酒,到剑南春、水井坊、郎酒和习酒,乃至后面的一众茅台镇品牌,品牌塑造的核心,全落在企业和产品层面。而要看品牌塑造核心,首先就看品牌的定位。茅台的定位一直是“国酒茅台酒”,因为茅台酒常年被用于国宴,企业自然而然拿来便用,虽然现在“国酒”两个字广告上不能用了,但企业有意无意还一直在往这个上面靠。五粮液呢?自然也不能落下,所以来了个“比肩国酒”,说明它与茅台一样,也是国酒。泸州老窖一看不得了,你们两个都把国酒占了,那我这个老牌企业怎么办?于是“国宝窖池”诞生,国窖1573,品牌名称都自带定位概念。


剑南春呢?眼看“国”字靠不上,就往历史堆里找,一路找到了唐朝,所以定位为“唐时宫廷酒”;水井坊依样画葫芦,来了个“中国第一坊”,并自诩为“600年,活的传承”;郎酒不敢寂寞,使劲往行业老大茅台身上靠,来了个“中国两大酱香之一”,摆明了,想喝酱香白酒,除了茅台就是我郎酒了;这下习酒坐不住了,你郎酒搞了个“两大酱香之一”,那把我习酒放在哪里?于是,它干脆来了个“高端酱香领先”,言下之意,它比茅台还要高端。


茅台镇的国台酒,品牌名称已经靠上了“国”字和茅台的“台”字,完全是“国酒茅台”的缩写,它的定位怎么来?当然是否定茅台,自立为王,于是来了个“酱香新领袖”!哈哈,有意思!同在茅台的摘要酒,也请了明星刘烨代言,来了个“高端酱香新选择”;酒鬼酒的定位中规中矩,来了个“中国馥郁香型白酒领军品牌”,本身就是个小众香型,领先不领先其实都没啥影响;洋河蓝色经典则更是直接,标明自己是“中国名酒,驰名商标”,因为蓝色经典不是品牌名,而是一个高端白酒系列名称,因为洋河虽然是传统名酒,但是比较低端,所以洋河的蓝色经典其实与泸州老窖推“国窖1573”是一个道理,就是想进入高端白酒市场。所以,在蓝色经典的所有广告中,我能找到的定位概念就是“中国名酒”和“中国驰名商标”。


最后我们说到汾酒了。据说,以五粮液为核心的浓香酒和以茅台为首的酱香酒,其背后的源头全都是山西的清香酒,也就是说,中国白酒的源头是清香的汾酒。据汾酒的工程师告诉我说,清香型的汾酒成名以后,由于战乱和人口自然流动等原因,清香酒的一支流落到了四川,由于原料和水质的关系,成了今日的浓香酒;而另一支则流传到了贵州,成就了今天的酱香。于是,汾酒的定位来了个“中国酒魂”,魂是啥?生命的核心呗,没有了魂,意味着没有了生命。如果没有酒魂汾酒,哪里有你们茅台和五粮液啊!什么国酒不国酒的,全都靠后——好霸道的品牌定位啊哈哈!


品牌定位,其实是从战略上确定了品牌的传播核心,也是品牌价值塑造的方向,就像消费者对茅台的国酒认知,意识到茅台酒贵的理由,毕竟国酒嘛!而茅台酒也就是持之以恒地以国酒自居,一直到企业野心勃勃,想把“国酒茅台”注册成商标,却不想被工商总局驳回,而且严正指出,不允许任何品牌胡乱标榜“国酒”,至此,茅台才开始在广告中不提国酒,但几十年来的国酒宣传,在消费者心智中已经牢固。如果白酒品牌的定位,都必须为自己找到一个抬高自己身价的定位概念,那么,广告定位人就会绞尽脑汁,在各种文字上下功夫,就像上面提到的众多白酒品牌的定位概念,虽然五花八门,但都有一个特征,那就是向消费者展示自我优秀的一面,俗称“王婆卖瓜自卖自夸”。


不要以为这种粗陋的品牌自我定位没有市场效果,实际上真不一定,就像东北白酒品牌“北大仓”曾经的定位概念:“中国三大酱香之一”,虽然有蹭青花郎酒之嫌,但在东北商务人士中,选择北大仓酒的真不少,因为喝不到茅台,喝北大仓也行,毕竟是三大酱香之一,面子也是杠杠滴,再说,是咱东北本地品牌,信得过啊!只是这个效果,到底是定位精准带来的利益,还是不断投入的广告本身带来的效应,那就无从得知了,我相信,即便是专业的调研公司也很难做出精准结论。但有一个观点是鲜明的:如果没有广告投入,那么,这些定位概念到底如何产生作用?而这些作用究竟是如何产生的?因为没有广告,定位概念就无法传递出去,白酒产品的包装上又不可能呈现品牌定位概念,那定位概念怎么传递给消费者呢?


好了,这个问题,不是本文想要探索的,今天这个文章重点谈及的就是白酒品牌的塑造,而品牌塑造又不能不提定位,而提到定位,我又不能不把众多白酒品牌的定位概念呈现出来,所以,在展现并评价了众多白酒品牌的定位之后,我要对上述白酒品牌定位做一个结论性的责问:白酒品牌这种自我夸耀式的定位,真的会一直这么玩下去吗?其它白酒品牌应该如何创新?简单来说,我把上述提到的白酒定位概念,统统称之为“传统品牌定位”,何为传统?因为它们的定位思维都立足于自我,突出的也完全是企业和品牌自身,完全忽略了消费者,或者说,消费者都是被动接受;另外,我还发现,这些白酒的定位,其着落点,都在物质产品身上,或强调自己的悠久历史、或强调香型,或强调酒质的高低端,这应该是非常局限的。


就像前段时间,我在思考听花酒的品牌定位该如何凸显的问题时,就诞生过从实体产品转移到消费者精神世界的虚体定位想法。而目前听花酒可用的定位线索有“生津白酒”、“双激活白酒”(双激活是指听花酒能同时激活正副交感神经)和“天价白酒”,这三个线索都是实体产品延伸出来的,其着落点同样也是产品。但问题是,这三个定位线索,真的能支撑其高价认知吗?假设听花酒是一个人的话,那么顶级高价如同人中龙凤,这样的他,应该是一个什么样的人,才能获得所有人对他的顶级认知?什么样的人,才能获得所有人的敬仰和崇拜(因为听花酒唯有做到这个高度,才能让消费者心悦诚服地接受比茅台还高的价格)?当然不可能是顶级的富豪,因为有钱未必会获得尊重,而能够获得所有人都由衷地敬仰的,一定是在思想上具有绝对高度并领袖群伦的人。


而当一个白酒品牌的定位,脱离物质产品属性,进入到灵魂高度并被广泛认可的时候,那么它的价格再高也不会被认为是智商税,而是物超所值了,因为品牌的终极价值,就是通过消费该品牌,来匹配自己的思想和生活品位,并以此提高自己的人格地位和社会地位,就像汽车界的劳斯莱斯,你可能因为资金实力而暂时无法拥有它,但在每一个男人的心智中,一定有它的位置。所以我在想,白酒品牌塑造的下一个方向,可能是消费者的精神世界,以凸显消费者族群、彰显消费者人格地位和社会地位,能显示出消费者的身份,并获得广泛的尊重和敬仰的品牌会诞生,因为当前的茅台飞天和五粮液等头部品牌,其显示出来的饮酒者特征,都不是正面的,消费者不会尊重或尊敬他们,反而会仇视或鄙视他们,这就是这两个品牌的硬伤。


而蹭“国”字概念的傍大款和玩历史文化的虚无性,以及沉迷香型的物质性等品牌塑造倾向和定位概念,都不能令消费者动容,普通消费者一眼就能看出企业的真实用意,所以,这样的品牌缺乏消费者真正的敬仰,更不会有性格。从品牌格调来说,是比较肤浅的,就像一个大富豪,全身名牌,也难以掩饰其大脑的先天性贫智。最近我在为一款保健酒做品牌塑造构思时,同样面临这些问题。保健酒的核心诉求100%都在产品功效上,我却想逆反一下,转向消费者的灵魂,让男人的个人力量和社会力量相结合,创造一种公益性的精神诉求,而品牌的定位自然是将男性的地位快速拔高,从而打造一款“喝酒的男人必须要喝,从不喝酒的男人也必须要喝一次”的品牌强制力量。


无论如何,中国白酒行业必须要诞生一个能够从人格高度和灵魂高度完全征服消费者的高端品牌,这绝对不是企业自我夸耀的高端,更不是单薄的价格高端,而是令所有饮酒者都心悦诚服的崇拜品牌;它必须在酒体酒质上具有绝对的领袖风采,更是在品牌塑造上,达到无以复加的高度,同时,也是所有爱酒人士心中的至高渴求,不知道听花酒能否达到这种高度。其次,体现消费者群体性格的性格品牌、衬托饮酒者高雅身份的品位品牌,以及体现消费者社会责任感的公益白酒品牌,也应该会有创新的白酒企业进入抢占,毕竟,传统的赛道你再怎么玩,已经有登顶的“国酒”竖立在那里,谅你也不可能超越,除非你是纯粹的自嗨。


而当前我们的白酒消费者,除了能够得到“优质好酒”的口感享受外,品牌对消费者的精神需求茫然不知,更没有任何一个品牌提供令人难以抗拒的品牌力量。作为消费者,对精神满足感的需求其实已经显现,那些一餐喝掉几瓶几十万拉菲红酒的人,不就是在满足自己“贵族”地位的欲望吗?哪怕是用纯粹的金钱“装”出来“品位”的。总之,白酒的品牌塑造,要从企业自身转移到消费者,更要从物质性的产品身上,转移到消费者的精神需求上,因为一个品牌,只有从灵魂高度征服了消费者,才有可能成就真正的品牌信仰,而我将此称之为白酒的下一个赛道,恰恰说明一个企业在好酒的基础上,这种品牌的创新打法,对消费者来说,绝对是要命的。


但品牌塑造的转向,总要有一到两个企业带头,并获得了成功,才能吸引更多的品牌集体转向,而这种转向什么时候诞生,只能等待有创新精神的品牌来带动了。



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