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警惕:瓶装水行业危机呈现,不改赛道恐遭出局

发布时间:2022-08-07 12:28:47 浏览次数:635




最近,因为公司搬迁新大楼,在布置会议室时,有员工说准备一批瓶装水,用以招待客人,我觉得建议不错,但在采用什么品牌的水时,我建议说,我的微信群里,有很多做矿泉水的中小企业,不然委托他们定制一批,顺便也算是帮帮这些企业做做推广。但员工的一句话,让我打消了这个念头。


他说老大,这类小企业,你又不熟悉,你怎么知道瓶子里装的是自来水还是矿泉水?还是买农夫山泉吧,毕竟是上市公司,对质量有保证,因为这样的企业,一个微小的品质问题,就足以造成品牌声誉和股价双双下跌,岂敢参假?我一听确实有理,品牌,不就是为消费者解决信任问题的吗?于是,我就安排财务,购买了10箱农夫山泉的瓶装水,放在会议室边上的橱柜里。


这是一件微小的事,但却引发了我对瓶装水行业的思考,因为员工的认知,其实就是普通消费者在选择购买瓶装水时的决策现实,他们不会买一瓶从未听说过品牌名的水,即便有也是少数,大多数消费者基本都会选择著名品牌的水。这样的消费决策,就会对广大中小瓶装水企业带来生存和发展的危机。


因为瓶装水市场的消费特点就是品牌认知性消费,而普通消费者的大脑记忆里,最多也就是三五个品牌,而这三五个品牌里,能适应自己价格的也就是两三个。比如三元以内的,选择性还是比较多的,如农夫山泉、怡宝、康师傅、恒大冰泉、冰露、娃哈哈等;三元以上五元以内的矿泉水存在品牌空间,因为目前除了百岁山外,你想不到还可以买什么?虽然昆仑山和泉阳泉,也是矿泉水里的知名品牌,但这两个品牌的终端能见度并不高。


这就很好理解,为什么元气森林、喜茶、蜜雪冰城等新兴饮料品牌都在前赴后继地进入矿泉水行业,而伊利、好丽友、正大、大窑、和均瑶健康等实力型企业也争相布局瓶装矿泉水,大有一副分一杯羹的架势,因为相比于很早就进入水业,但至今都不温不火的中小企业,上述这些企业的品牌,已经在各自的领域拥有较高的知名度,消费者的信任背书已经存在,所以,他们进入瓶装水更容易成功一些。


瓶装水的品牌营销,也已经成型了一个成熟的套路:渠道力量与+品牌传播力量的结合,而这两种力量都是需要足够的经济实力的。举个例子,如果一家陌生的品牌,有足够的实力进入到中石化中石油的加油站便利店渠道,并成为这个销售终端的主推品牌,产品的销量自然就会获得快速增长,哪怕你不投入广告。


而元气森林、喜茶、蜜雪冰城、伊利、好丽友、正大、大窑等品牌的矿泉水进入市场,因为其品牌本身的影响力,自然也能带来一定的销量,因为品牌的粉丝群体自然会闻风而动。如果这些品牌,再在传播上投入力量,那么,我相信,这些企业的矿泉水品牌,或许会诞生,能与百岁山站在一起的矿泉水第二品牌。


因为就目前而言,百岁山是矿泉水的第一品牌,年营收突破70亿人民币,(农夫山泉水营收虽然200亿,但它是山泉水(地表水,非矿泉水)而昆仑山和农夫旗下的矿泉水销量也仅在10亿元左右徘徊,在北方有点知名度的泉阳泉,其年营收才7亿元。显然,矿泉水行业的发展空间还是比较大的,就看下一轮,有哪个品牌,能够突破30亿、50亿元,以百岁山第二的姿态呈现。



与这些跨界而来的实力型企业相比,广大中小瓶装水企业的生存和发展要艰难得多,为啥?举个例子,这些实力型企业好比是个个都是80公斤级以上的拳击选手,而中小瓶装水企业好比是50公斤级的选手,当他们站在同一个赛道上进行比赛时,有赢的可能吗?可事实上,中小瓶装水企业确实如此残酷地在同一个赛道上,在巨头们的缝隙里,求得生存机会。


综上所述,瓶装水行业的机会已经不多了,除非你有足够的经济实力,像恒大冰泉和元气森林一样高举高打,以每年三、五个亿的传播力量,进行持续的狂轰滥炸,或许能够砸出一个品牌来!如果你没有这个经济实力,那就只能改换赛道,避开巨头,以另一种方式,实现品牌的快速突围,而这种方式靠的不是经济实力,而是创新实力。


如何做?先分析一下当前瓶装水行业品牌做法。当前瓶装水品牌的营销套路是“自夸好水”,具体的做法是:品牌名称与消费者无关、品牌定位也与消费者无关、品牌传播更与消费者无关,它们只是在用常规的套路,做消费者自然的刚性需求,就是说,企业随便用个带“山、湖、冰、雪、泉、水、”字眼的商标,做个瓶子,装上水,然后进入渠道,自夸好水的广告开路带来销量。


另外,我着重提示一下,诉诸水源水质的营销玩不通了,因为消费者不是地理地质学家,更不是化学专家,他们判断不了什么样的水源地是好的或不好的;水中有什么样的矿物质对身体有利或不利的。对于消费者而言,他们就是想喝水解渴而已,千万别把一瓶几元钱的水,弄得像稀世珍宝的神水一样,你企业可以低能,但消费者不傻!


所以,中小企业也用这种方法硬推,自然行不通,再者资金和团队实力不具备,销量更是起不来。洞察到行业惯常的套路,就要弃用避开这种套路,转而改变营销方向:直接瞄准消费者,做消费者品牌而非企业品牌,你别管行业怎么做,只埋头思考如何取悦消费者,如何做一款令消费者惊喜尖叫的瓶装水产品!


我曾经在多个瓶装水文章中提到过,中小瓶装水企业要以迎合消费者为核心,选择巨头们不会玩的创新营销方法避开巨头。怎么个创新法?两条道路:第一是创建消费者品牌,第二是创建主题品牌。什么叫消费者品牌?什么又叫主题品牌?下面我重点阐述一下。


所谓消费者品牌,是指以消费者为导向的营销,如品牌名称为消费者原创,带有鲜明族群特征和性格特征;品牌定位为消费者定,能够提高消费者的人格地位和社会地位;产品包装为消费者设计,体现消费者感兴趣的内容;营销的核心诉求以满足消费者的精神需求为主,抛弃水源水质诉求。


当一个如此这般消费者导向的瓶装水产品诞生,被你锁定的这个消费人群,一发现这个产品就会由衷地感到惊喜或者发出尖叫,因为一个真正为品牌所锁定的消费者原创的性格产品诞生了,这种像知音知己一样了解自己,懂得自己内心所需的产品,必然会引发消费者的追捧,同时,其创新举措也会在行业内引发巨大反响。


具体到消费者族群品牌,我特别提示一下:如学生品牌、青年品牌、女性品牌、商务品牌、白领品牌、电脑工作者品牌等等,每一个族群的总人数,都是几个亿的,足够一个品牌的市场利基,只要做深做透,年营收几十亿的销量是有保证的。



什么又是主题品牌?这个很好解释,就像主题餐厅一样,为品牌赋予一个有趣的主题。目前很少有人意识到,快速消费品也可以创造主题品牌,而适合瓶装水的主题品牌有“减压主题品牌”、“武侠主题品牌”、“励志主题品牌”、“环保主题品牌”、“文旅主题品牌”和“知识主题品牌”等。


上述众多主题品牌,都是一个有待企业开挖的矿藏,因为主题品牌一旦开启,就会极大地吸引这个领域人群的喜爱,他们会玩命的追捧,并引以为傲。品牌传播的内容也因此而层出不穷,同时这些内容因为更能迎合消费者的兴趣而容易被接受,同时也因为如此叛逆的创新行为而获得行业和社会的美誉度。


同时,这样的品牌其生命力非常顽强,因为你等于在为自己的粉丝创造一个完全有粉丝特征和归属感的品牌,这些粉丝自然会玩命的消费你的产品,并全力捍卫自己的品牌,而这个时候,品牌已经不再是企业的了,而是消费者的了,当这种信仰级的消费现象正式成型,那么,品牌营销正式进入高级阶段:品牌宗教诞生。


瓶装水行业虽然机会不多,但传统的营销做法,需要企业有足够的品牌力量和资金力量,而创新的营销做法,则考验的是企业的智慧实力和创新力量,相比于前者,后者的力量更令人钦佩,也更难以模仿,因为后者把品牌竞争的级别提高了一个档次。


总之,瓶装水行业简单粗暴的品牌营销方法,就是靠砸钱,哪怕是一些在企业行业已经成名的品牌,消费者都对其不具有亲和力。而中小企业与这些大企业一样玩法,最终自然会输得很惨。创新吧,唯有创新,才是求得发展的唯一法器。

 


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