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昏招:茅台和泸州联合起诉,助听花酒神奇上位

发布时间:2022-06-01 12:32:59 浏览次数:694



  

两个多月前,我曾经写过一篇《独家揭秘:元气森林与听花酒的竞争逻辑》的文章,首次把元气森林与听花酒两个品牌放在一个文章的主题中进行阐述,当时的文章主要提出了两个品牌在各自不同的领域展现出与众不同的创新力量,并引起了行业和市场的关注和议论,文章中,我肯定了两个品牌的创新价值,因为我喜欢一切具有创新精神的企业和品牌。


今天,我再次把元气森林与听花酒相提并论,是因为这两个品牌在迅速爆红之后,都不同程度遭遇了行业巨头和传统势力的围剿。元气森林的气泡水,其本质是碳酸饮料,而碳酸饮料则几十年来一直是可口可乐和百事可乐的天下,在两乐的默契下,几乎没有任何企业敢于进入碳酸饮料这个禁地抢食,元气森林却像一头蛮牛,突然闯入,并引发了市场的大规模追捧。


于是,以两乐为核心的众多行业巨头,分别在原料、生产、渠道、产品和品牌等多个层面,对元气森林进行大规模围剿。元气森林的核心原料赤藓糖醇被上游供应商卡脖子;代工厂也终止合作,只能被迫自建工厂;而在终端,元气森林产品的周围,已经摆放出了传统巨头品牌的同类产品,元气森林一时被围剿得非常尴尬,其销量也在2022遭遇瓶颈。


在营销史上,这种恃强凌弱,巨头围剿创新企业的案例非常多,想当年苹果电脑,在以IBM、AT&T、美国数字电脑公司、王安电脑等强势企业霸占的电脑市场,靠颠覆性创新的个人电脑一骑绝尘之后,同样遭到了上述企业的大规模围剿,但奇怪的是,苹果电脑却在逆境中茁壮成长,成为一个时代的传奇。


探索创新26年,我得出了一个结论:这个世界是由极少数的创新者推动的,在大众看来平静的社会背后,总是有那么一些不知天高地厚的人和企业,在鼓捣着颠覆现有的思想和技术,瓦特的蒸汽机推动了欧洲的工业革命,苯弗莱明的青霉素,则直接成为二战中最神奇的药物。可以这么说,历史必然是由创新者撰写的,在颠覆性创新面前,任何传统势力都无法阻挡。


2022年春节,听花酒的一则央视广告和京东网店上展示的一瓶58600元产品价格,立刻引爆了整个白酒行业和自媒体行业,各种嘲讽文章和短视频充斥网络,笔者在日常的企业交往中,也曾多次被问到对听花酒的看法,但我的观点往往被众多企业老板所否定,大部分人认为,听花酒纯粹是收割智商税,因为一个全新的酒企,其产品定价竟然敢超越行业巨头茅台五粮液?


显然,听花酒的创新举措同样触及了大众的认知天花板,因为在他们的认知中,酱香白酒,不可能超越茅台,而浓香白酒则难以逾越五粮液。而听花酒如此叛逆行为,自然会被行业和大众认知为“不自量力”,但大众所不知道的是,所谓的行业巨头,都是被创新企业给打败的,因为巨头们始终活在自己的成就中,他们只想维持不思进取,而这就给了叛逆创新者以机会。


听花酒在长达多年的白酒研发中发现,传统的白酒由于酿造工艺的局限,饮酒者会在饮酒以后,激活人体的正交感神经,从而造成对人体和社会的伤害。因而通过酿酒工艺的改造和原料的创新,来达到白酒的制化增益效果,即大规模减少酒精对人体的伤害,同时增加对人体有益的健康促进,即激活副交感神经,从而成就了全球有史以来的第一个健康白酒,是货真价实的颠覆式创新。


我曾经在以前的文章中提及过,在中国的白酒行业,分别把持着酱香的茅台、浓香的五粮液和清香的汾酒三大香型三大品牌,尤其是茅台和五粮液,几十年来几乎没有任何品牌能够进入它们的核心禁地,成千上万的中小白酒品牌,几乎都活在它们的阴影之下,各种羡慕嫉妒恨我们不难想象。


但听花酒似乎并没有把它们当做竞争对手,而是站在整个白酒行业的高度进行未来思考,以促进白酒产品的创新发展,因而听花酒完全有别与其它进入茅台镇的资本和企业,喜欢蹭茅台和碰瓷茅台,就像霍元甲的迷踪拳,即不来源于霍家的秘宗拳,更不是赵家的秘宗拳,而是无师自通,自创一派。


但即便是这样,听花酒依然遭遇了茅台和泸州老窖两大老牌酒企的打压。5月9日,茅台集团和泸州老窖分别在同一天起诉听花酒,涉嫌不正当竞争,而其诉求所指的,竟然是百度搜索“茅台”和“国窖1573”时,搜出的竟然是听花酒。


其实,我第一次百度搜索听花酒的时候,也遇到类似问题,点开带有听花酒标题的链接时,竟然是一家茅台镇酱酒的广告,说明有人也在通过搜索抢占听花酒的关键词。而关于百度搜索,説实话,前几年到处都是蹭茅台关键词的。我搜索茅台飞天酒,结果出来的全都是茅台镇酱酒的广告。不光如此,在很多微信公众号的链接广告中,有太多明目张胆碰瓷茅台飞天酒的茅台镇酱酒广告,如“口感和品质不输“某天”,价格却比“某台”便宜10倍”等。


   为什么如此明显的侵权违规广告,茅台视而不见?却对刚进入市场才几个月的听花酒举起诉讼大棒?仔细想了想就明白了,那些茅台镇酒怎么闹,都无法伤及茅台,甚至等于在为自己做广告。而听花酒则不然,因为听花酒一出手就踩在了茅台的头上,导致所有人都看到了听花酒,而且它的价格更是把茅台抛到九霄云外,这让茅台感到了威胁。


    茅台集团和泸州老窖,是我非常敬重的两家企业,我也曾先后应邀考察过两家企业,并与企业的品牌部有过深度交流,尤其是泸州老窖的国窖1573,曾经有过一年多的深度合作。但这一次两家老牌企业的做法,让我仿佛看到了一幅极不协调的画面:两个50岁的大叔,在对一个五、六岁的孩子大动干戈,反正赢了也是输。


   反倒是网友们开始重新审视起听花酒来:为什么刚出世的听花酒,竟然惹得茅台泸州两大企业联合围剿它?说明听花酒一定有它的厉害之处,而这个厉害之处,或许正是两大品牌所不具备的,原来对天价听花酒的质疑和蔑视,慢慢转化为对听花酒的重视。


   我微信群里的好友也在讨论此事,大家都认为,茅台与泸州老窖此时联手起诉听花酒,简直是对听花酒的一次“神助攻”,本来很多人不知道有听花酒,现在更多人知道了。一个酒水经销商朋友更是向我直言:我原来在观望听花酒,一直没有出手。现在我可以肯定地说,听花酒绝对有未来,我必须要做它的代理。


我不知道茅台和泸州老窖怎么想的,但这一次的做法确实有失风度,令人大跌眼镜;其次,我总感觉好像诉讼对象出了问题,这不是应该起诉搜索广告代理公司吗?这种抢占关键词的做法是企业自己能做得到的吗?这么一想又觉得这两个白酒大厂不光有失风度,又有失水准地出了个昏招,不是吗?


我在创新营销策划的探索路上孤独地走了20多年,所以也明白了许多道理,我经常跟合作的客户企业说,当一个新品牌进入市场不起任何风浪,没有引发关注和争议,尤其是行业巨头不重视你,则说明这个品牌的策略有问题;当这个品牌的产品进入市场,不能引发行业的跟随和模仿时,同样说明这个产品的策略也出现了问题。按照此标准来看,听花酒是成功的,因为它的第一次出手就引发了巨大的争议,而这一次茅台泸州老窖的联合助攻,无疑会引发听花酒的第二次浪潮。


为什么创新者企业容易遭到行业巨头的围追堵截?因为创新者企业的做法会撼动甚至推翻行业巨头在行业中树立起来的权威、行业地位和持久维持的利润池,听花酒和元气森林都在各自的行业对巨头产生了巨大威胁,而从这一点来说,这两个品牌的创新是成功的。


元气森林的下一步会怎么样我难以预知,毕竟它缺乏核心技术,产品容易被超越;但听花酒的未来一定大有作为,因为听花酒掌握了白酒的创新密码,同时拥有自己的核心技术,它一定会走得更远。


让我们拭目以待吧!

 


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