发布时间：2015-07-17 23:44:12 浏览次数：2424
在营销2.0时代，我们的企业和营销人都不怎么重视一个企业和产品的品牌名称，在创意的初期，都会以“朗朗上口、易记、与行业有联想度、能反映品牌定位”等要求进行思考，最终就会出现一些匪夷所思的品牌名称，如中餐的“某某记”、“湘鄂情”、“俏江南”等带有地方菜系特色的名字，而西餐馆就会出现英文名称。
上述谬误，不光在餐饮业，在其它行业也同样如此，譬如啤酒业的地名“青岛、燕京、哈尔滨和重庆”、卤味业的“周黑鸭、久久丫、禽始皇、绝味、上味世家”等。我不明白的是，品牌是属于消费者的，你有什么理由自以为是不顾消费者的感受？
即便是在现在，也不会有人对上述品牌名称的创意观点提出异议，除了我沈坤。因为我固执地认为，品牌名称是顾客感知品牌的最直接线索，你的名字叫什么，就决定了顾客对品牌的全部感知；其次，品牌是消费者的，名称必须能让消费者产生共鸣。
我的徒弟们在参加完横向思维头脑风暴活动之后，懂得了一个品牌名称对消费者感知系统的价值，随后他们对街头餐厅品牌名称，按照他们自己的感悟进行比较，发现几乎所有的餐饮品牌名称，都是极其传统的，因而对未来充满信心。
有一个问题，究竟是先创意品牌名称，还是先构思好策略，譬如自己想开一家什么样的餐厅，然后才构思品牌名称？这个问题更是模糊。我的微信群里经常有人会拜托大家帮忙起一个XX产品的品牌名称，这样的思考几乎没有系统的策略性。
如果我要开一家定位于顶级的高雅艺术西餐厅，该用什么名字呢？在几个月前，我就是先进入了餐饮策略的战略性横向思考——什么情况下，所有的顾客会认为这个餐厅绝对顶级高雅，而且很艺术？于是延伸出了——交响乐是最高雅艺术形式的概念，于是，我不光将交响乐队带进了餐厅，还将美术和诗歌作为辅助也带了进来。
我完成了战略构思之后，才思考该用什么样的品牌名称，才能向顾客传递这些信息，甚至，能引发顾客对这个品牌名称产生共鸣，因为它能提升自己的地位和品味。于是，“维也纳公爵”成为这个高雅餐饮场所最佳品牌名称：进入餐饮的男顾客都是公爵，女性都是公爵夫人，绝对品味。因为维也纳是音乐之都……
韩寒开了一家餐厅叫“很高兴遇见你”，这个名称已经打破了餐饮业的品牌名称命名传统，因为餐厅老板是韩寒，一个叛逆的80后作家、拥有众多粉丝的青春偶像，也许，你会在这家餐厅中遇见他，当然，他也可能遇见你，更何况，你还有可能遇见其它的惊喜。
上个世纪末，我已经尝试了我对餐饮品牌名称破局的构想，在深圳配合一个朋友，策划了一家以“老枪”为品牌名字的怀旧型军事主题餐厅。很多人问我，为什么要搞军事主题餐厅？我说，因为男人潜意识中有两个追求：皇帝梦和军事梦。
皇帝梦，暗示着雄性对权力的驾驭欲望；而军事梦，显然是男性力量、血性和强大的最完美体现；而中餐厅就餐的主流客人男性居多，所以我才想为男性塑造这么一个主题餐厅。于是，在我的餐厅里，就有“炮营”、“枪酷”、“刀鞘”、“剑锋”、“空袭”、“海威”、“弹库”这样的包厢名称。
包厢四面的墙上，除了窗口以外，全部是核心主题的产品展示，如“枪酷”里就有从微型手枪到AK47和高射机关枪全系统枪械图片和详细介绍，包括发明人等。结果我发现，餐厅的顾客都对菜肴提供及时不及时不在乎，因为他们进入包厢以后第一件事，就是查阅四面墙上的武器资料，而且看的津津有味，连饭菜凉了都不知道……
这个餐厅的策划，其实暗示了一个基本的营销道理:既然你的包厢叫什么名字，那你必须为这个名字配备足够的资料，不然，你这是胡扯。事实上我询问过很多餐厅主管，为什么“上海厅”包厢里没有有关上海这个城市的任何标签呢？主管回答我说，哦，包厢是为了我们自己能够区分而已……
大家看看，为顾客就餐提供的包厢，竟然不为顾客着想，反而是为了自己的方便，这样传统的营销思路，又怎么能把餐厅经营好呢。当我们听到我们在“北京厅”里就餐，我们的思维系统里就有了对北京的联想，你为什么就不能在包厢里提供一点点北京的标签呢，好为在外地的北京人，带来一丝思念的满足，对其它区域的顾客带来北京的趣味了解呢？
其实在餐饮业，这样挂羊头卖狗肉的现象比比皆是，譬如，不少餐厅在招牌上打出“新概念”餐厅，但进入餐厅之后你怎么也感觉不到一丝一毫的“新概念”。什么叫新概念？就是对传统菜品的解构，譬如中餐西做、西餐中做，又譬如，打破传统菜名和烹饪，创新出让顾客尖叫的新菜品。譬如同样的泡椒鱼头，我做出不一样的外观不一样的口感不一样的烹饪法甚至不一样的吃法……
新概念是一种具有强大先锋性的创新，在汽车领域和时尚领域，就有新概念产品问世，譬如新概念轿车，新概念时装，这些新概念产品，集中体现了设计师超前的设计理念以及对未来行业的一种强大探索。新概念的汽车和时装未必真的会批量生产，但会让你对未来发展有期待……新概念餐厅，其实更可以在菜品和服务上做出令人叹为观止的创新表现的。
一个好的餐饮品牌名称，也许会为你提供太多太多的传播创意，相反，一个蹩脚的餐厅品牌名称会束缚你发展的手脚，中式快餐连锁品牌真功夫，就因为一个真（蒸）字，而影响了它的发展。
不要把一个餐厅的品牌名称当做自己兴趣爱好的表现，很多餐厅的名字其实就是根据老板个人的爱好而创。餐厅一开张，你的餐厅品牌事实上已经属于消费者了，你的理解未必是消费者的认知，要充分尊重消费者，了解消费者，为消费者创造让他们喜欢的餐厅品牌。
而商业主题的互联网餐厅又该叫什么名字呢？我联想到最近几年最火的微信朋友圈，干脆直接命名为“商界朋友圈”，这样的餐厅名称非常直接，也很互联网化，随后更多的创意就随机诞生：将餐厅浑身上下全部商业化，非常适合商界人士就餐。
3.0时代的营销，品牌名称必须往消费者的心坎里钻，餐饮品牌更是应该如此。最近，我策划的中国第一家爱情主题的互联网餐厅“萌萌的诱惑”即将开业，它的基调完全从互联网角度和爱情核心思考，环境很萌、菜品更萌，来就餐的人更萌。在卖萌时代，我必须为我们的时尚青年一族，创造一个更完美的卖萌基地，这就是这家餐厅的品牌基因。
