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揭秘:品牌营销为何需要广告?残酷的真相来了

发布时间:2022-05-12 13:21:49 浏览次数:99




【沈坤独家观点】在当今所有人的心智认知中,企业做品牌营销,必须要借助于广告才能让消费者知道,然后才能产生产品的销量,因为谁都知道,酒再香也怕巷子深,这似乎已经成为一个常识,甚至不需要多思考的营销逻辑。但是,真的是这样吗?


一个人的大脑思考,最怕的就是遇到常识,或者遭遇公认的逻辑定律,尤其是,当你生活在这个世界99.99%都是逻辑思维者的时候,你所有对常识和公律的挑战,意味着你孤单的开始,因为大读书人会认为你是个傻子和疯子,这不是明摆的吗?


1869年,美国人弗朗西斯·W·艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司,其经营重点从单纯为报纸推销广告版面,转向为客户提供专业化的服务,收取15%的广告佣金,这或是全球第一家广告公司,也是广告成为一种职业和市场营销方法的开始。


倒退20年,我也不会有质疑广告的念头,但当我头脑里满是横向思维的时候,我开始了对一切常识和定律展开创造性质疑,并探索一切可能性的习惯,我也不知道这种思考有没有价值或者有无必要,但思维在大脑里自己折腾,有时候我自己也控制不了,只能跟着它往前走。


要质疑一个事物,首先得了解它的核心原理,和它诞生的背景以及所产生的价值,然后才能诞生质疑它、淘汰它,创造更好方法的可能性思考。而广告的作用毋庸非议,它能够一下子让更大范围的人群知道这么一个产品,记住某一个品牌,而在广告诞生以前,尚未有这么一种厉害的营销方式。


那么,作为一家广告公司,它所服务的对象应该是众多企业客户,但奇怪的是,这家公司的名称却是以创始人自己的名字命名的,这是什么可质疑的吗?有!说明他创造公司名称的时候只想到了自己,没有想到客户。自然,他服务客户的时候,也只是提供自己的版面广告而已,不会有太多的其它思考。


像这家广告公司一样,很多人喜欢用自己的名字来命名公司,如奔驰汽车、福特汽车和开利空调等。而企业也顺其自然,基本也会用公司名称直接当做品牌名称使用,如苹果公司的苹果、华为科技的华为,以及小米、TCL等,并且这么做太习以为常了,没有人对此提出过异议,企业也没感觉有什么不妥。


那么,现在,我们就很好理解,为什么企业做营销非要做广告的核心原因了:因为企业使用品牌名称的时候,心智里根本就没有消费者,而是100%的自我。用创始人品牌的,渴望以此永垂不朽,用企业公司名称的,希望自己的公司与品牌一起扬名立万。


在产品稀缺的时代,企业这样做确实是正常的,因为那个时候,一个市场或许只有一家企业在做某个产品,竞争尚未诞生。但慢慢发展到今天,这个局面已经不存在,尤其是国内市场,每一个产品品类中,几乎都有成千上百个企业在做,这个时候,品牌的竞争就诞生了。


而作为品牌,它分两个部分,一个是企业注册使用的合法商标,所以品牌在法律归属上属于企业拥有;二是消费者对企业和产品的综合感受,倾注了自己的情感的,所以在心智认知中,品牌是属于消费者的,因为消费者在消费产品的过程中,对它有了某种好感,并喜欢上了它。


照此分析,企业做的产品,都是由消费者掏钱埋单,企业注册使用的商标,也为了消费者能够进行辨别性消费,最终消费者也确实慢慢养成使用习惯,直到诞生一个更好的品牌和产品,消费者才会转变。如此说来,企业营销的核心对象应该就是消费者:产品为消费者设计,品牌为消费者所创。


但事实上我们真是这样做的吗?前面已经说了,直到今天,很多企业在打造品牌的时候,都不会有消费者什么事,也就是说,企业用什么名字当品牌,都是企业自己说了算,从来不会与消费者商量过,更不需要消费者同意。就像我们的父母为我们起名字,根本不跟我们商量,全都是他们自己做主,哪怕这个名字我们要使用一生。


其次是产品。企业产品上的全部信息,也都是企业和产品本身的,甚至是完全标准化的信息,根本就没有消费者什么事。由此看来,企业走营销第一步:即设计产品和品牌的时候,就忽略了消费者,一切都是按照自我意识开展营销的,哪怕最终掏钱的是消费者。


然后,这种完全由企业自我意识诞生的产品,就这样被放到了商场的货架上,供消费者选择消费。于是,消费者对产品是陌生的,对品牌也是没有任何关系,甚至没有任何情感的。企业为了让产品产生销售,就动用广告,向更大范围的消费者推销自己的产品,而这就是广告的价值。


然而,广告是需要花钱的,首先是广告的设计和片子的拍摄需要钱,同时投放广告也需要给媒体费用,而且一个广告不能只投放一次,为了确保效果,企业基本上要持续的投放广告,通常一个企业每年的广告投入费用在三到五亿元,有的甚至更高,如果企业不投广告,产品销量就起不来。


然后,就此形成一个循环:企业投入广告需要持续投入,一旦没有了广告,销售就下降,甚至可能会给企业带来危机。这就像一个男人,依赖伟哥之后,就会形成习惯,如果没有了伟哥,所谓的坚强也就不存在了。


更有趣的是,即便是产品的广告,也同样是企业产品的自卖自夸:广告策划人几乎是绞尽脑汁拼命寻找一切可以影响消费者的“高超”赞美之词,来使得广告更具有与众不同,在广告行业,这就叫做广告创意。但实际上,所谓的广告创意,全都是“自我赞美”,不同的是赞美的语言不同,或者说创意不同。


如同样是想告诉消费者“我是最优秀的,你要选择我”,加多宝来了个“每10罐凉茶7罐是加多宝的”;香飘飘来了个“每年卖出的杯子连起来,可绕地球N圈”,呵呵,所谓的创意,竟然是让消费者做数学题了哈哈。于是,有企业感觉太绕,干脆直接粗暴,来一个“遥遥领先”,不料,却成为所有广告的常规武器了。


好吧,啰里啰嗦说了一大堆,请问你到底想说什么?对,我就想说,企业营销为什么需要广告?没有广告就无法做营销?一句话:因为企业在做产品和品牌的时候,心里没有消费者,也不为消费者打造产品和品牌,所以消费者对企业、产品和品牌无动于衷,所以才需要广告来助推!


反过来说,如果企业在设计产品和打造品牌的时候,把方向调个头:一切以消费者为中心:产品为消费者设计,体现都是消费者自己的信息或自己喜欢的信息;设计品牌的时候也为消费者设计,品牌名称为消费者原创,能够体现消费群体特征、性格和组织归属感的,或者是消费者喜欢的,那企业还需要广告吗?三个字“不需要!”


为啥?因为当你这样做的时候,这个品牌的产品本身就已经与众不同地站在货架上了,当消费者一看到它,就会惊喜异常,再仔细观看产品本身,就会愈加喜欢,甚至爱上它。为什么?因为这类产品做出消费者内心想要的,深谙消费者内心所想,同时,还能满足消费者精神层面的需求,消费者甚至还会将产品拿在手里可以炫耀,因为,这个产品代表了消费者的生活主张乃至社会主张。


简单说来,就是企业的营销人、广告人和营销策划公司的人,在帮助企业做品牌营销策划的时候,首先要做的是:忘记企业、忘记产品、忘记品牌、忘记竞争对手、忘记定位、忘记卖点,忘记你的设计美学和全部营销理论与经验,把上述这些统统忘记掉,转而开始研究消费者,首先要做的是:品牌的核心消费群体是谁?他们内心最完美的产品是什么样子的?最令人向往的品牌又是什么样子的?


同时去探求到他们内心一直未被满足的精神需求是什么?需要品牌怎么做才能让他们内心的全部愿意得以实现?尤其请记住这一点:不同年龄层的消费者,不同性别的消费者,他们的精神需求和内心愿望也是完全不一样的,即便是同一个年龄层,但社会层次不同的人,其精神需求也完全不同。当你了解清楚以后,才知道,品牌该如何策划,产品该如何设计,市场又该如何去做了!


最后再做一个男人追美女的例子:假如同一个行业中的众多企业是一群男人,追求的却是同一个美女——消费者,那么,如何才能打动她并让她嫁给你?显然,自我赞美那一套肯定不行,因为会令人讨厌。这个时候你所要做的就是去调查她心目中最完美最想嫁的男人是什么样子的?然后,通过努力将自己打造成她心目中的完美男人,这个时候你只要在她面前一站,她就会倒过来追你。


如果企业品牌营销做到这个程度,还要广告干什么?所以说,投广告的企业,基本都是思维的贫穷者,所谓钱多人傻就是这个意思。换句话说:当一个企业什么好的想法都没有的时候,就把钱交给广告公司,让广告为你开路,这个广告创意不行就换一家广告公司再拍一个;一个亿不行就两个亿,两个亿不行就五个亿或十个亿,这个世界没有什么是用钱解决不了的。


对!如果你也属于钱多人傻这一类人,那就这么干吧!如果你想节省下几十个亿的广告费,同时让产品的销售更有效,品牌更具有消费者粘性和情感,那就抛弃广告!即便不想抛弃广告,也要把广告做成消费者喜欢的甚至是迷恋追捧的广告,不过,这样的广告,也要期待有创新破局想法的人去诞生,因为目前没有!


我一直纳闷的是,很多企业傻乎乎的会用几十个亿的代价,去把一个什么意思都没有的商标文字,硬是轰成一个仅有知名度的商标,却就是不懂如何用一个有文化内涵、有自动传播资源、有源源不断营销素材推送,又能令消费者有代入感甚至能够疯狂喜欢的名字,让消费者自己把它追捧成令人持续迷恋的品牌?一句话:思维贫穷症害的!


沈坤观点:产品和品牌不是为消费者原创的,100%需要广告,而且永远都要依赖广告,没有广告完全不能销售;但如果是为消费者原创的品牌和为消费者设计的产品,完全不需要广告和促销!不服来辩:)


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