网站首页 > 客户见证 > 沈坤观点

揭秘:一个高端白酒品牌,要具备哪些条件?

发布时间:2022-05-08 14:02:18 浏览次数:112



 

【沈坤独家观点】最近一段时间白酒行业非常热闹,一会儿是大规模企业进入茅台镇,全面掘金酱酒领域;一会儿很多头部企业大规模挖掘窖池扩大产能;一会儿又有不少企业开始提高白酒价格,将品牌往高端里挤,价格从三五千到七八千,甚至数万一瓶。


这不由得使我思考一个问题,一个产品的高价,或者一个品牌的高端,到底是由什么构成?尤其是白酒,这种纯粹中国特色的酒精饮料,在国外没有市场,在国内却又有成千上万个品牌在搏杀,产品的价格高低差距也很大,企业的营收落差则更大。


比如茅台集团,2021年营收超过了千亿,而很多区域小企业的营收则连茅台的零头都不到,其飞天酱酒更是一瓶难求,市面上都已经疯涨到4000元一瓶了。这到底是核心技术导致产品品质的原因?还是企业的营销水平高低?或者酒种品类的原因和价格制定策略所致?说实话,这个真不好说。


茅台五粮液一直是行业中两大香型的代表,在2005年之前,五粮液的营收一直遥遥领先,茅台始终超越不了它。但在之后的十多年里,茅台反超五粮液,成为白酒行业的绝对旗手,甚至还一度带动了酱香品类的疯狂发展。据可靠数据,现在光酱香白酒的经营企业已经高达6000多家。


如果说,茅台五粮液得益于历史原因和国情而成为白酒行业的两大高端品牌白酒,那么价格一直很亲民的泸州老窖,则因为眼红茅台五粮液的高端利润,而与90年代末,以其中一个明清酒窖遗址为渊源,也顺势推出了以“国窖1573”命名的高端品牌,希望能与茅台五粮液走在一起,尽管很拼,但差距还是存在,如今价格也维持在1200元一瓶。


除了国窖1573,还有水井坊、酒鬼酒和洋河蓝色经典等,都纷纷推出价格破千的高端产品,蓝色经典的梦之蓝系列M9,售价2600元一瓶产品,哪怕是最近两三年崛起的“茅台镇”酱酒品牌,啥基础都没有的,动不动就把价格弄到一两千,总体感觉,现在的白酒,好像价格不破千,根本支撑不了“高端”两个字。


白酒行业基本都在向茅台五粮液看齐,做酱香白酒的,价格都会跟在茅台之后,做浓香的自然跟随五粮液,颇有喝不到茅台五粮液,或者嫌太贵,就可以选择我们的退而求其次架势……但也有叛逆的,四川的听花酒业就推出了价格5800元—58000元一瓶的超高端白酒,算是把中国白酒的“高端”,真正做到了新高度,因为它比茅台还贵!


我们都知道,一个产品的价格,都是由企业制定的,尤其是酒水,国家根本不会管制约束,你想卖多贵就卖多贵,只要市场认可你,有人消费你就行,这不,现在白酒行业基本都在涨价,连二锅头和老村长都宣布要涨价了,但它们的涨价与众多高端品牌不同,说不定增加个10元20元,市场就会受到影响。



回到标题本身,究竟什么样的白酒品牌算得上是真正高端的?高价产品算不算是高端品牌?显然,这不是一句两句话能说得明白的。下面就这个话题,结合我对一个高端品牌的认知,提出几点看法,供读者朋友参考,未必正确哈!


第一:广泛的高端认知


想要一个品牌能支撑高价格产品和高端认知,首先这个品牌必须有一个广泛的认知,也就是说,在消费市场中,大多数人知道这个品牌卖的产品其价格都比较高,不管有多少人卖,但一定有很多人会在心智中有这样的认知。


比如茶叶,每一个企业都能提供高价格的产品,但由于缺乏品牌认知效应,很多高价格的产品根本无法体现,在这样的前提下,你提着一盒自认为很贵的茶叶去送给朋友,但你的朋友无法从你送的茶叶包装外盒,感知到这个茶叶的实际价值,哪怕你认为很贵,但接收你礼物的朋友却无法感知到,所以,有可能他转手就送给其它朋友去了。


同理,当一个朋友拎着一瓶老村长白酒来看你并托你办事,你心里就会很不舒服,因为你对老村长的价值认知也就是几十元。所以,老村长这个品牌,绝对承载不起高端价格,也就是说,在市场上有广泛认知的低端品牌,其价格就无法走高价格,哪怕它的产品品质其实也挺好。而广泛的高端认知,就是支撑品牌高端的第一个势能。


第二:公认的优秀品质


无论什么品牌,最终依然要回归到产品上,因为产品是品牌的基础。那么,作为一个高端品牌,其核心之一就是产品必须是被行业乃至市场公认的高品质,无论是独特的原材料、独特的技术,还是独特的生产工艺,总有一个环节是其它企业所不具备的,从而导致企业的产品品质一直领先于行业,得到广泛的认知。


稍微有点常识的人,都不会对德国西门子产品的品质产生怀疑,同理,也不会有人对劳斯莱斯的车体质量产生怀疑,因为这是两个已经建立广泛认知的高品质品牌,但是,茅台这个品牌却并不是品质的代名词,因为它也有其它低端的产品,真正被市场看好的只有飞天商标的产品;其次,洋河蓝色经典也不是一个高品质的品牌,因为它也有低端产品,所以它才会推出系列产品。


当然,白酒跟电子和机械不能相提并论,因为苹果可以推出同样高质量的低端产品,基本没有人怀疑产品品质本身会有什么问题,低端的仅仅只是低配置而已。可白酒不一样,高端高价格自然需要高品质支撑,茅台和洋河100多元一瓶的酒,与1000一瓶的酒,其内在的质量肯定相差很大。所以,行业和市场公认的品质,是品牌支撑高端的第二个势能。


第三:卓越的品牌价值认知


卓越的品牌价值认知,是一个品牌支撑高端的第三个势能。在传统营销理论中,对品牌价值的认知往往是这个品牌的市值,其实,我这里所说的品牌价值,不是指企业,而是消费者,即这个品牌能给到消费者的核心利益是什么?它在消费者心目中的价值地位是几何?消费者对其有公认的价值认知。


比如,意大利时尚品牌普拉达诞生的时候,市场上已经有很多类似的时尚品牌了,所以它精准地瞄准了女性中的精英,品牌诉求为“不必为失败的爱情哭泣,有普拉达,你永远是焦点!”从而吸引了大量只顾追求事业而忽略爱情,即事业很成功但爱情很糟糕的女性,最终形成“普拉达的女人都是事业女强人”的认知,甚至在当时的男人心目中,还有这么一种认知:即“普拉达的女人,不敢追”。


当一个品牌被贴上某种价值标签,品牌的势能诞生了。所谓价值标签是指,消费者喜欢某个品牌的产品,是他认为这个品牌能给自己带来某种独特的精神利益,如被认同、被欣赏、被羡慕、被尊重,甚至被敬仰的满足感。如驾驶哈雷摩托的人,看到驾驶同品牌摩托的人,就会产生“同道中人”的强烈认知,从而获得彼此之间的信任和友谊,而这就是品牌的标签价值和价值认知。


所以,综上所述,目前国内的酒水品牌,能够支持高端价值认知的很少,飞天商标算一个,但茅台不算,因为茅台这个品牌的价值认知比较散,而且也不是很健康和正能量。我只能说,茅台仅仅在酱香型白酒的品类里,有一定的品牌价值认知,而且就品牌标签价值来说,茅台的标签并不光彩,几乎等同于送礼和腐败等负面概念。


或者说,当前国内高端酒水品牌,所能提供的品牌价值仅仅在于产品的高品质价值认知,尚未提升到品牌精神层面的价值认知。而在品牌的标签价值认知上,甚至还不如一瓶叫不出名字的洋酒,这就是为什么,在时尚力量集中的夜场,没有人喝国产白酒的核心原因——土得掉渣,哪怕你在夜场喝茅台飞天,也会被鄙视为低素质没品味的“暴发户”。


而在品牌传播方面,国内高端白酒品牌的做法更是肤浅不堪,茅台五粮液喜欢“冒充国酒”,一个叫“国酒茅台”一个叫“比肩国酒”,如果这种品牌能代表中国的国酒,那真的被全世界笑翻天了;其它的什么唐时宫廷酒和几大酱香之一等不顾消费者利益,只顾自卖自夸的肤浅玩法,永远都别想成为能够为消费者带来精神满足感的高端品牌,充其量就是一个高价格产品的商标。


认识到国内高端白酒品牌的缺陷,就知道品牌下一步该往哪个方面用力。就像我在与听花酒团队交流时说的那样,听花酒作为一个创新品牌,完全可以与茅台五粮液来一个强大的区隔:茅台五粮液属于传统的“自夸式”品牌,听花酒则可以成为“夸消费者”的,为消费者提升人格地位和社会地位的品牌。


目前,我还在品尝青海春天董事长,听花酒创始人张雪峰张总寄来的两箱四款听花酒产品(普通版浓香/酱香+精装,即零售价5680元一瓶的;精装版浓香/酱香,即56800元一瓶的),确认听花酒的酒品和酒效是不是真的超越茅台飞天,有了产品的直接体验,我才能配合听花酒进行高端白酒品牌的内容创造,即能够体现消费者人格地位和社会地位的价值塑造。


但毫无疑问,听花酒现在必须要确定的是自己的核心消费人群,这个人群的社会地位认知高度,必须超越茅台。除了产品好价格高以外,还能提供给他们什么独特的精神利益,而这种精神利益是茅台五粮液所提供不了的,如果找到,并作为诉求点通过品牌传播,绝对可以打造出中国酒水行业唯一具备人格力量和社会力量的创新型高端白酒品牌,并就此成为白酒行业的劳斯莱斯。


沈坤观点:产品价格高,未必是高端品牌;但高端品牌,其产品价格一定超高;高价格产品,提供的只是物质价值,而高端品牌提供的,则必然是超越物质的精神价值,而无精神价值的高价品牌,远远不是高端品牌。



公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

北方分公司:吉林省长春市修正大厦1101室

电话:13825239378  沈坤

友情链接:亿企顺财务   

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

网站编辑:沈坤

技术支持:百隆玛网络   

粤ICP备2022004909号