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茅台和五粮液的“服务员”,身家260亿

发布时间:2022-05-05 12:22:09 浏览次数:67






2001年,中国男足冲进世界杯,举国欢腾。金六福创始人吴向东找来了米卢,让这位滴酒不沾的“神奇教练”成为了金六福的形象代言人。

于是,一个穿着红色唐装的老外,在电视屏幕上面带微笑地说:中国人的福酒——金六福。

金六福是五粮液的代工(OEM)产品,但在吴向东——这个1969年出生的湖南醴陵人的手里,却有着数十亿的销售额。有了积累之后,通过收购和投资,他的资本版图也越来越大。

目前,吴向东实际控制的金东集团,旗下共有华致酒行、华泽酒业集团(下辖金六福、珍酒等12个酒企)、金东投资三个产业板块。

作为其版图中的一角,创立十六七年的华致酒行,背靠茅台和五粮液两大巨头,已经成为了中国酒类流通行业的龙头,2021年营收75亿元,同时还是A股“中国酒类流通第一股”。

在2022年胡润全球富豪榜上,吴向东的财富达260亿元。

01、从金六福到华致酒行

招股书显示,吴向东18岁就开始工作了,在老家湖南醴陵的农工商工贸公司工作了两年,又去湖南外贸学校读了两三年书后,直接进入了新华联集团。

傅军,新华联集团的实控人。他还有一个身份——吴向东的姐夫。在吴向东眼里,傅军是他的“领路人”。


(傅军)

新华联集团旗下涵盖了地产、矿业、化工、陶瓷、金融、酒业等多个板块。招股书中称,吴向东为新华联集团创始人之一,不过他只在新华联集团工作了4年。

一款叫“川酒王”的五粮液产品,使吴向东踏入了酒水行业。他只代理了一年多,这款酒就在当地流行了起来。仿冒产品也随之而来。由于川酒王的商标无法注册,吴向东只能另想办法。

于是,金六福诞生了。

一说吴向东是在傅军的帮助下,创立了金六福。从1998年底第一瓶金六福在五粮液酒厂下线,就意味着,吴向东在白酒业开创了一种独具特色的OEM模式。

由金六福委托五粮液代工生产,金六福负责品牌的管理和营销。一方有产能且想释放以做大营收;另一方有做品牌的需求,但没有产能。

金六福是中国第一个贴牌代工的白酒品牌。


(2009年,货架上的金六福酒)

在电视营销就能决定企业业绩的年代,金六福也掌握了这一财富密码,请来了“神奇教练”米卢。

从OEM到电视广告营销,对吴向东而言,这是一股巧劲。华夏时报曾报道称,从1998年到2005年,不过7年时间,金六福的销售额就突破了29亿元。

凭借与五粮液的合作,金六福在白酒业异军突起。这也注定了吴向东与五粮液的“缘分不浅”。

当金六福的成功映照在白酒行业,吴向东完成了财富积累的同时,野心也更大了。

据山东商报报道,从2001年开始,以金六福为起点的吴向东,开始向产业的上游进行延伸,陆续收购了湖南湘窖酒业、陕西太白等10多家酒类企业。

2005年,吴向东在酒产业又做了一次尝试——华致酒行成立了。

华致酒行的酒类流通生意,简单说,就是酒企和消费者之间的一座桥梁,从酒厂拿的货卖给消费者或者终端店。

吴向东曾说,创立华致酒行,缘于自己亲身经历的两件事。

一件是,某年春节,吴向东请好朋友到家里吃饭,特意打开一瓶名酒,给大家满上,美酒入喉,结果发现是水,当时的场面相当尴尬。另一件是,朋友搬家找他过去帮忙,结果发现他家里的酒,大部分都是假酒。

吴向东将“保真”一词写入了经营华致酒行的核心理念之中。

华致酒行诞生的时间点,正处于白酒行业的“黄金十年”之中,行业蓬勃发展,华致酒行的发展步伐也很快。华致酒行的第一家门店,开在吴向东的家乡醴陵。到2010年,华致酒行就开设了近300家门店。

2019年1月,华致酒行在深交所敲钟上市,正式登陆创业板,正式成为了A股酒类流通第一股。


IPO前,实际控制人吴向东合计持有华致酒行93.28%;IPO后,其合计持有69.96%。

02、茅台、五粮液的“服务员”

在上市仪式的现场,时任茅台集团董事长李保芳与时任五粮液集团总经理、五粮液董事长刘中国,为华致酒行敲钟站台。

作为酱香龙头与浓香龙头的掌舵者,二人罕见现身并参与其他公司上市敲钟,足以说明,其与华致酒行有着“不一样”的关系。

正所谓“大树底下好乘凉”。不同于普通经销商,华致酒行手握茅台、五粮液等上游酒厂资源;线下门店有规模和品牌,且几乎都是非直营的,属于轻资产模式。

从业绩来看,近五年,华致酒行业绩增长较快,尤其是2021年。


2021年,华致酒行营业收入为74.6亿元,同比增长50.97%;归母净利润为6.76亿元,同比增长81.03%。

对此,年报中解释称,公司进一步巩固并深化了与国内外知名酒厂及酒商的长期合作关系,完善并优化了覆盖全国的“毛细血管式”的全渠道营销网络,扩大了公司在酒水流通领域国内市场领先的地位。

华致酒行所提到的知名酒厂包括五粮液、贵州茅台、古井贡酒、山西汾酒、富邑集团等。尤其是几家白酒厂,白酒厂中尤其五粮液和茅台,对公司业绩影响大。

作为酒水营销和服务商,华致酒行虽然提供白酒、葡萄酒、进口烈性酒(包括威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和日本清酒等)、黄酒、啤酒等多品类,但是,从营收构成来看,最核心的还是白酒。


从招股书中可以看出,2018年上半年,贵州茅台酒系列收入在华致酒行营收中占比46.52%,五粮液系列39.70%。从2016年到2018年上半年,贵州茅台酒系列与五粮液系列合计,占华致酒行营业收入的比重分别为87%、89%、86%。

此后,年报中不再披露各品牌产品具体收入情况了。不过,在2021年4月举行的业绩说明会上,吴向东表示,茅台、五粮液销售收入在总营收中占比仍为70%左右。

可见,华致酒行对于茅台和五粮液的依赖程度有多大。

华致酒行的销售渠道以两大类为主:华致品牌门店,包含华致酒行、华致名酒行、华致酒库、华致名酒库等;非自有品牌直供终端,如零售网点、KA卖场、团购及电商。

截至2021年末,包括酒类专卖店、名烟名酒店、餐饮酒楼、区域性超市等在内的零售网点客户数3万余家。在华致酒行2021年股东大会暨投资者交流会上,吴向东称,华致酒行全国门店2000余家。

最新年报中并未披露直营店的数量,不过,据招股书,从2016年到2018年6月末,其直营店只有2家,主要承担形象展示等作用,其余连锁门店均为合作店。

在华致酒行2021年股东大会暨投资者交流会上,吴向东提出要“永做名酒厂金牌服务员”,“公司服务于酒厂”。

由此可见,华致酒行主要是茅台和五粮液的“服务员”。

03、卖酒,是一门好生意吗

贵州茅台和五粮液非常赚钱,但是,给它们当“金牌服务员”也很赚钱吗?

2021年,贵州茅台营收1061.90亿元,归母净利润为524.60亿元,销售毛利率高达91.54%,净利率为52.47%;五粮液营收662.09亿元,归母净利润为233.77亿元,毛利率为75.35%,净利率为37.02%。

跟这两台赚钱机器相比,华致酒行就差意思了。


2021年,华致酒行的销售毛利率20.96%,净利率为9.22%且为近几年最高水平。

从华致酒行经销的白酒产品来看,毛利率最高的,并不是53度500ml的飞天茅台和52度普通五粮液,而是定制的贵州茅台酒(金)和荷花系列。

由于招股书披露得更为详细,我们就从其中的2018年上半年来看。常见的茅台酒大单品飞天茅台、15年、30年茅台年份酒、毛利率相对较低,分别为33.67%、9.23%、10.31%,普通五粮液也只有10.05%。

而合作定制的贵州茅台酒(金)、荷花系列的毛利率分别高达56.84%、45.65%,远远高于华致酒行当期的整体毛利率,且都快赶上一些白酒厂家的盈利水平了。

所谓定制酒,就是华致酒行与酒厂合作推出的产品,一般是酒厂负责生产,华致酒行负责产品外观设计及市场推广。其中包括“五粮液年份酒”“贵州茅台酒(金)”“荷花酒”“钓鱼台精品酒(铁盖)”“古井贡酒1818”“虎头汾酒”“习酒·窖藏 1988(琉金)”“金酒鬼”等。

2011年,华致酒行获得了贵州茅台酒系列、普通五粮液系列的一般经销权。2015年,在前期合作的基础上,又与贵州茅台合作推出了贵州茅台酒(金),签订了总经销合同书。

总经销资质与一般经销资质的区别在于,总经销一般是公司发挥市场开发和品牌策划能力,通过分析和调查,寻找合适的酒厂与其合作并取得总经销权;一般经销模式通常是公司凭借自身优势,获取酒类产品的经销权。

相较于飞天茅台、普通五粮液这种厂家强势且价格透明的产品,定制酒的价格通常不那么透明,包括出厂价和渠道利润,而且华致酒行也会有一定的主动权,所以利润率会更高一些。


光大证券研报分析称,华致酒行的合作酒企的超级单品可协助引流获客,如普五和飞天;合作定制酒可拉升利润——总经销类产品均由华致发起,上游名酒厂合作定制,适应市场需求,终端价格和毛利率持续上升。

华致酒行在业绩预告中也提到,定制精品酒及名酒销售大幅提升,对销售和利润均有较大贡献。

自成立以来,华致酒行经历了中国白酒行业的持续变化。


2013年,受“塑化剂事件”及限制“三公消费”影响,白酒行业遭受重创,由“黄金十年”急转直下,进入了深度调整期,直到2016年才逐渐复苏。

紧接着,行业挤压式增长,一线品牌和高端品牌,尤其是“茅五泸”,强者越强,伴随着的是,底部中小酒企、低端酒企艰难求生,“二八分化”越来越严重。

在分化加剧的态势下,所有酒企都在艰难寻求新的增长,就连贵州茅台也在渠道改革,向直销倾斜,还上线了i茅台。同时,定制酒市场的竞争也越来越激烈。

背靠茅台和五粮液两大巨头,“永做名酒厂金牌服务员”的华致酒行,现在虽然看似无忧,但长期来看,受制于大酒厂,在行业的内卷之中,可能会越来越被动。

参考资料:

《金六福:体育营销提升品牌》,华夏时报, 王慧,2008

《非典型酒商吴向东,凭什么能成“吴教主”》,云酒头条,2016

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者丨雷彦鹏 编辑丨刘肖迎)


2001年,中国男足冲进世界杯,举国欢腾。金六福创始人吴向东找来了米卢,让这位滴酒不沾的“神奇教练”成为了金六福的形象代言人。

于是,一个穿着红色唐装的老外,在电视屏幕上面带微笑地说:中国人的福酒——金六福。

金六福是五粮液的代工(OEM)产品,但在吴向东——这个1969年出生的湖南醴陵人的手里,却有着数十亿的销售额。有了积累之后,通过收购和投资,他的资本版图也越来越大。

目前,吴向东实际控制的金东集团,旗下共有华致酒行、华泽酒业集团(下辖金六福、珍酒等12个酒企)、金东投资三个产业板块。

作为其版图中的一角,创立十六七年的华致酒行,背靠茅台和五粮液两大巨头,已经成为了中国酒类流通行业的龙头,2021年营收75亿元,同时还是A股“中国酒类流通第一股”。

在2022年胡润全球富豪榜上,吴向东的财富达260亿元。

01、从金六福到华致酒行

招股书显示,吴向东18岁就开始工作了,在老家湖南醴陵的农工商工贸公司工作了两年,又去湖南外贸学校读了两三年书后,直接进入了新华联集团。

傅军,新华联集团的实控人。他还有一个身份——吴向东的姐夫。在吴向东眼里,傅军是他的“领路人”。


(傅军)

新华联集团旗下涵盖了地产、矿业、化工、陶瓷、金融、酒业等多个板块。招股书中称,吴向东为新华联集团创始人之一,不过他只在新华联集团工作了4年。

一款叫“川酒王”的五粮液产品,使吴向东踏入了酒水行业。他只代理了一年多,这款酒就在当地流行了起来。仿冒产品也随之而来。由于川酒王的商标无法注册,吴向东只能另想办法。

于是,金六福诞生了。

一说吴向东是在傅军的帮助下,创立了金六福。从1998年底第一瓶金六福在五粮液酒厂下线,就意味着,吴向东在白酒业开创了一种独具特色的OEM模式。

由金六福委托五粮液代工生产,金六福负责品牌的管理和营销。一方有产能且想释放以做大营收;另一方有做品牌的需求,但没有产能。

金六福是中国第一个贴牌代工的白酒品牌。


(2009年,货架上的金六福酒)

在电视营销就能决定企业业绩的年代,金六福也掌握了这一财富密码,请来了“神奇教练”米卢。

从OEM到电视广告营销,对吴向东而言,这是一股巧劲。华夏时报曾报道称,从1998年到2005年,不过7年时间,金六福的销售额就突破了29亿元。

凭借与五粮液的合作,金六福在白酒业异军突起。这也注定了吴向东与五粮液的“缘分不浅”。

当金六福的成功映照在白酒行业,吴向东完成了财富积累的同时,野心也更大了。

据山东商报报道,从2001年开始,以金六福为起点的吴向东,开始向产业的上游进行延伸,陆续收购了湖南湘窖酒业、陕西太白等10多家酒类企业。

2005年,吴向东在酒产业又做了一次尝试——华致酒行成立了。

华致酒行的酒类流通生意,简单说,就是酒企和消费者之间的一座桥梁,从酒厂拿的货卖给消费者或者终端店。

吴向东曾说,创立华致酒行,缘于自己亲身经历的两件事。

一件是,某年春节,吴向东请好朋友到家里吃饭,特意打开一瓶名酒,给大家满上,美酒入喉,结果发现是水,当时的场面相当尴尬。另一件是,朋友搬家找他过去帮忙,结果发现他家里的酒,大部分都是假酒。

吴向东将“保真”一词写入了经营华致酒行的核心理念之中。

华致酒行诞生的时间点,正处于白酒行业的“黄金十年”之中,行业蓬勃发展,华致酒行的发展步伐也很快。华致酒行的第一家门店,开在吴向东的家乡醴陵。到2010年,华致酒行就开设了近300家门店。

2019年1月,华致酒行在深交所敲钟上市,正式登陆创业板,正式成为了A股酒类流通第一股。


IPO前,实际控制人吴向东合计持有华致酒行93.28%;IPO后,其合计持有69.96%。

02、茅台、五粮液的“服务员”

在上市仪式的现场,时任茅台集团董事长李保芳与时任五粮液集团总经理、五粮液董事长刘中国,为华致酒行敲钟站台。

作为酱香龙头与浓香龙头的掌舵者,二人罕见现身并参与其他公司上市敲钟,足以说明,其与华致酒行有着“不一样”的关系。

正所谓“大树底下好乘凉”。不同于普通经销商,华致酒行手握茅台、五粮液等上游酒厂资源;线下门店有规模和品牌,且几乎都是非直营的,属于轻资产模式。

从业绩来看,近五年,华致酒行业绩增长较快,尤其是2021年。


2021年,华致酒行营业收入为74.6亿元,同比增长50.97%;归母净利润为6.76亿元,同比增长81.03%。

对此,年报中解释称,公司进一步巩固并深化了与国内外知名酒厂及酒商的长期合作关系,完善并优化了覆盖全国的“毛细血管式”的全渠道营销网络,扩大了公司在酒水流通领域国内市场领先的地位。

华致酒行所提到的知名酒厂包括五粮液、贵州茅台、古井贡酒、山西汾酒、富邑集团等。尤其是几家白酒厂,白酒厂中尤其五粮液和茅台,对公司业绩影响大。

作为酒水营销和服务商,华致酒行虽然提供白酒、葡萄酒、进口烈性酒(包括威士忌、白兰地、伏特加、朗姆酒和日本清酒等)、黄酒、啤酒等多品类,但是,从营收构成来看,最核心的还是白酒。


从招股书中可以看出,2018年上半年,贵州茅台酒系列收入在华致酒行营收中占比46.52%,五粮液系列39.70%。从2016年到2018年上半年,贵州茅台酒系列与五粮液系列合计,占华致酒行营业收入的比重分别为87%、89%、86%。

此后,年报中不再披露各品牌产品具体收入情况了。不过,在2021年4月举行的业绩说明会上,吴向东表示,茅台、五粮液销售收入在总营收中占比仍为70%左右。

可见,华致酒行对于茅台和五粮液的依赖程度有多大。

华致酒行的销售渠道以两大类为主:华致品牌门店,包含华致酒行、华致名酒行、华致酒库、华致名酒库等;非自有品牌直供终端,如零售网点、KA卖场、团购及电商。

截至2021年末,包括酒类专卖店、名烟名酒店、餐饮酒楼、区域性超市等在内的零售网点客户数3万余家。在华致酒行2021年股东大会暨投资者交流会上,吴向东称,华致酒行全国门店2000余家。

最新年报中并未披露直营店的数量,不过,据招股书,从2016年到2018年6月末,其直营店只有2家,主要承担形象展示等作用,其余连锁门店均为合作店。

在华致酒行2021年股东大会暨投资者交流会上,吴向东提出要“永做名酒厂金牌服务员”,“公司服务于酒厂”。

由此可见,华致酒行主要是茅台和五粮液的“服务员”。

03、卖酒,是一门好生意吗

贵州茅台和五粮液非常赚钱,但是,给它们当“金牌服务员”也很赚钱吗?

2021年,贵州茅台营收1061.90亿元,归母净利润为524.60亿元,销售毛利率高达91.54%,净利率为52.47%;五粮液营收662.09亿元,归母净利润为233.77亿元,毛利率为75.35%,净利率为37.02%。

跟这两台赚钱机器相比,华致酒行就差意思了。


2021年,华致酒行的销售毛利率20.96%,净利率为9.22%且为近几年最高水平。

从华致酒行经销的白酒产品来看,毛利率最高的,并不是53度500ml的飞天茅台和52度普通五粮液,而是定制的贵州茅台酒(金)和荷花系列。

由于招股书披露得更为详细,我们就从其中的2018年上半年来看。常见的茅台酒大单品飞天茅台、15年、30年茅台年份酒、毛利率相对较低,分别为33.67%、9.23%、10.31%,普通五粮液也只有10.05%。

而合作定制的贵州茅台酒(金)、荷花系列的毛利率分别高达56.84%、45.65%,远远高于华致酒行当期的整体毛利率,且都快赶上一些白酒厂家的盈利水平了。

所谓定制酒,就是华致酒行与酒厂合作推出的产品,一般是酒厂负责生产,华致酒行负责产品外观设计及市场推广。其中包括“五粮液年份酒”“贵州茅台酒(金)”“荷花酒”“钓鱼台精品酒(铁盖)”“古井贡酒1818”“虎头汾酒”“习酒·窖藏 1988(琉金)”“金酒鬼”等。

2011年,华致酒行获得了贵州茅台酒系列、普通五粮液系列的一般经销权。2015年,在前期合作的基础上,又与贵州茅台合作推出了贵州茅台酒(金),签订了总经销合同书。

总经销资质与一般经销资质的区别在于,总经销一般是公司发挥市场开发和品牌策划能力,通过分析和调查,寻找合适的酒厂与其合作并取得总经销权;一般经销模式通常是公司凭借自身优势,获取酒类产品的经销权。

相较于飞天茅台、普通五粮液这种厂家强势且价格透明的产品,定制酒的价格通常不那么透明,包括出厂价和渠道利润,而且华致酒行也会有一定的主动权,所以利润率会更高一些。


光大证券研报分析称,华致酒行的合作酒企的超级单品可协助引流获客,如普五和飞天;合作定制酒可拉升利润——总经销类产品均由华致发起,上游名酒厂合作定制,适应市场需求,终端价格和毛利率持续上升。

华致酒行在业绩预告中也提到,定制精品酒及名酒销售大幅提升,对销售和利润均有较大贡献。

自成立以来,华致酒行经历了中国白酒行业的持续变化。


2013年,受“塑化剂事件”及限制“三公消费”影响,白酒行业遭受重创,由“黄金十年”急转直下,进入了深度调整期,直到2016年才逐渐复苏。

紧接着,行业挤压式增长,一线品牌和高端品牌,尤其是“茅五泸”,强者越强,伴随着的是,底部中小酒企、低端酒企艰难求生,“二八分化”越来越严重。

在分化加剧的态势下,所有酒企都在艰难寻求新的增长,就连贵州茅台也在渠道改革,向直销倾斜,还上线了i茅台。同时,定制酒市场的竞争也越来越激烈。

背靠茅台和五粮液两大巨头,“永做名酒厂金牌服务员”的华致酒行,现在虽然看似无忧,但长期来看,受制于大酒厂,在行业的内卷之中,可能会越来越被动。

参考资料:

《金六福:体育营销提升品牌》,华夏时报, 王慧,2008

《非典型酒商吴向东,凭什么能成“吴教主”》,云酒头条,2016

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

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