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沈坤观点:江小白面临的危机是品牌而不是产品

发布时间:2022-05-05 12:18:28 浏览次数:210



    

2012年3月,我因为成都通威集团合作的一款产品,而去了位于会展中心的糖酒会逛了逛,意外发现了一款叫“江小白”的小方瓶白酒,而其产品外面竟然还有一个封套,上面有各种有趣的文案,加上产品的蓝白色调,在展会上非常醒目。而在熙攘的人流中,还有不少性感的美女模特,斜佩江小白logo的绶带,双手举着印有江小白展位号的牌子。


当时我预感这个叫江小白的小白酒,有可能会火,因为它的做法,吻合了我一直在强调的“产品即媒体”的创新观点;其次,“江小白”的品牌名称,是继“娃哈哈”之后,第二个具有消费者属性和人格属性的品牌名称,当然,前者是儿童属性,而后者的“小白”,则很明显是青年小白的属性。


果然,之后江小白的市场攻势非常凶猛,我在成都、长沙和武汉等多个城市就餐时,发现很多餐厅都有江小白的高粱酒,而且,餐桌上专门有江小白的产品展示架,封套上印着各种有趣的调侃文案,吸引了很多朋友的兴趣。记得在长沙,我的客户朋友给每人开了一瓶。我虽然没有喝完整瓶,但也喝了不少,感觉还不错。


之后,江小白成为了小瓶酒的领头人,市场上各种王小白、张小白、刘小白的模仿产品越来越多,连郎酒也顺势推出了小瓶酒。在2015年的时候,小瓶酒成为了一种新的时尚潮流。从这个层面来说,江小白的创新是非常成功的。


我曾经在很久以前,就在一篇文章里提到过,中国白酒的所有品牌,几乎都在讨好中老年人,唯独遗忘了青年消费者。2009年的时候,曾经有一家山东酒企找到我,我提出了“青年性格白酒品牌”的观点,当时,还创意了一个“烈性小子”的品牌名称,可是,企业认为青年人不喝白酒,所以,并未接受我的建议,合作也因此没有成功,而商标也没有及时注册,等到几年后再想注册,就注不了了。


后来,有各种自媒体纷纷写江小白的文章,一开始夸耀的文章较多,比如,说江小白不是酒厂,而是文案公司等。后来不知道怎么的,有不少文章开始说,江小白的酒质怎么怎么差,开始沦落为民工酒,再后来,又有人写文章说,连民工都不喝江小白了。


但我知道,这些文章都是为了博流量赚眼球的,实际上他们并不了解江小白。而那个时候,江小白的销量已经突破10个亿了,虽然在白酒行业来说,10个亿的体量不算什么,但作为一个新兴的品牌,且强烈的当下性和接地气感,完全有别于沉迷于历史文化的传统白酒品牌,能有这个竞争激烈的市场获得如此业绩也实属不易,只要品牌能够逐渐深入人心,销量还会持续上涨。


2019年抖音风靡的时候,我发现很多美女用江小白酒瓶当道具拍摄视频,说明女性也对江小白的时尚风有所喜欢,或者说,江小白产品的外观,还是有一些特指的情调,在影响着青年人。但江小白口感不不好,品质不佳的传闻却越来越广泛,去年,江小白甚至还做过一个“强调自己的产品是纯粮酿造”的传播活动来应对,但好像收效甚微。


其实,那些大肆鼓吹江小白酒质不好,口感不好的人,并没有真正喝过江小白,或者说不是江小白的真实消费者。说实话,在25元一瓶的价位上(100ml),江小白的酒质并不差,单一的高粱原料,采用整块青石板作为建造原料的发酵窖池,保证了酒体的纯净和清爽,也挺符合年轻人口味的,只是由于媒体以讹传讹,导致很多人被误导而远离江小白。


当一个品牌被人喜欢的时候,产品有再多的缺点也不会影响消费者的选择,相反,当消费者不喜欢这个品牌的时候,那么在他们眼里产品全都是缺点。就像两个恋爱中的人,看到的都是对方的优点,即便有缺点也可以忽略不计,有的人甚至连缺点也爱;但一旦彼此之间缺乏爱情的时候,或者夫妻之间生活久了缺乏激情的时候,看到的却都是对方的缺点,再多的优点也被忽略掉了。


所以,我认为,江小白的产品不存在问题,毕竟它20多元一瓶(100毫升)的价格,决定了它的酒质就应该是这个样子的,如果这种价格喝出茅台五粮液的优质口感来,那才奇怪了。存在问题的一定是江小白这个品牌,因为它几乎没什么内涵,仅仅靠一些肤浅的文案支撑着一点点可怜的吸引力。


如果江小白能够精准锁定“小白”人群,即初进入社会、初进入职场的年轻人,洞察到他们群体内心的焦虑和痛点,甚至始终未被满足的诸多精神需求,然后提炼出更具有震撼性的品牌价值观,再辅以产品瓶标或封套上的文案,就能强烈的吸引住消费者,甚至可以成为青年男性初尝白酒的第一个品牌产品,并永久追随。


但可惜,江小白并没有这么做,而是沉迷于文案的创作。要知道,文案的表现只是营销传播的战术,它不是江小白品牌的核心战略。更为关键的是,江小白的文案丝毫不能打动消费者,因为创意者过多聚焦在幽默搞笑的层面,导致很多文案最多能够博得大家会意的一笑,缺乏为品牌加分的内涵力量。


比如,“可以装X,但不要装醉”、“真正重要的东西,总是没有的人比拥有的人更清楚”或“总有人懂你的,言外之意也懂你的欲言又止”,“想起好多人,不如陪好身边人……”这是什么东西?想表达什么?我怎么看就像是被人喝过无数遍的鸡汤,跟江小白这个品牌有什么内在的关联性?


小白,初入社会、初入职场或初入大学校园的一群男性,他们的集体焦虑是什么?集体的痛点是什么?未被满足的精神需求又是什么?我认为他们的焦虑是“想找个好工作,但没有高学历”、“想拿高薪水,但没有经验和资历”、“想谈恋爱,但没有足够的财力”、“想要独立,却离不开父母的供养”。


而他们的集体痛点是:“自以为长大了,但在父母眼里依然是孩子”、“自以为满腹经纶,但在单位上司眼里还是个菜鸟”、“自以为是男子汉,但在美女眼里还是个小屁孩”,谈恋爱玩玩可以,谈婚论嫁就免了,你有房有车有存款吗?“自以为成熟了,但在社会上找不到自己的位置”……


青年男性未被满足的精神需求是什么?就是证明他们的存在价值,认同他们的思想和行为。可惜,他们的精神需求被残酷的社会彻底屏蔽,人人都熟视无睹。于是,他们只能通过反常的叛逆行为来宣示自己的存在感,哪怕大众不认同他们,而这就是青春期男性的共性,也是精神需求中非常突出的。


如果我来做江小白策划,我就会为江小白的品牌注入核能量,重新创意品牌的心智定位,而这个心智定位不能是品牌本身,而应该是被品牌锁定的核心消费者,甚至,这个心智定位一定是能够快速提升消费者的人格地位和社会地位,让所有人看到他们就会肃然起敬,尊重有加。


产品上的文案,全部聚焦到一个点上发力,就是站在消费者的立场,说出他们内心的主张,释放他们内心的欲望;彰显他们的力量,证明他们的价值;提高他们的地位,以赢得更多人的尊重。


其次,江小白还缺乏两样东西,一个是自证产品品质的认知概念,要从原料、工艺、口感等要素中高度提炼出一个独特的概念,并进行图表化,呈现在产品身上,而不是靠企业不断地做广告呐喊自己的品质没有问题;其次是江小白的logo只是“江小白”三个汉字和一个卡通,略显单薄,因为这么一个代表年轻力量的品牌,必须要有一个独特的符号去概括消费者。


而这个符号,就此成为消费者展示自己价值观,宣示自己存在感,并与其它人群形成强烈区隔的一种独特标签和组织徽标,江小白完全可以加以利用,推出系列符号的IP产品:T恤、棒球帽、鼠标垫、滑板、打火机、单轮电动车、雨伞……无处不在的品牌符号,使得品牌真正成为青年小白的强大组织,提供强烈的组织归属感,就此激励一代又一代的青年人,加入其中,并以此为荣。


品牌做到这个程度,那么江小白的产品,就可以进行全系列延伸了,夜场白酒是必须的,因为品牌的文化已经深入人心,产品的符号性和标签力量无比强大;然后逐渐提升产品的品质,按照不同职业不同不同性格,推出更优质的其它香型产品,同时,让每一款产品形成独特的性格气场,让每一款产品代表一种性格力量。


总之,江小白不能沉迷于不痛不痒似是而非的文案了,因为这种满大街泛滥的文案,非但不具有什么影响力,更是让消费者产生审美疲劳。而是要收拢散点,聚焦消费者的精神痛点,以极具震撼力的价值观和心智定位,与精准锁定的消费者形成共鸣,让品牌成为他们青春期的挚友。


祝江小白早日华丽转身,否则,品牌真的会有危机!

 


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