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独家揭秘:本土品牌致命伤,难怪打不过洋品牌!

发布时间:2022-04-25 14:51:29 浏览次数:262



 

从事营销职业整整35年来,我一直在探索和研究国内品牌竞争力的提升,也通过中外对比,发现我们在品牌运作上的弊端太多,或者说,国内企业品牌的运作层次,依然停留在“有知名度的商标”的低级层面,远未达到能够让人崇拜和迷恋的高级层面。在几年前乌鲁木齐举办的亚欧博览会的创新论坛上,我首次发布公开观点:中国消费品市场,至今尚未诞生一个能称得上品牌的品牌,全都是商标名称,不同在于知名度的有无和高低,结果引发全场激烈的争议。


一个企业的商标,能够通过自己智慧的市场化运作,形成令消费者崇拜乃至永久迷恋的力量,那么这个商标才称得上是真正的品牌,按照这个品牌标准,那么中国确实没有。无论是白酒里的茅台五粮液、啤酒业的青岛燕京,还是瓶装水的农夫山泉百岁山、数码电器领域的华为小米和海尔格力,或者是运动行业的李宁和安踏等,都只是积累了一定知名度的企业商标,尚未达到品牌的个性化魅力,因为消费者随意都能用其它产品取代,形成不了唯一性的忠诚度。


造成这种现状的核心原因,是本土企业在品牌推广上的急功近利,把品牌推广的力量100%用到了产品的销售促进上,而不是通过品牌自身的魅力和独特的价值观去征服消费者的灵魂,成为消费者的知己朋友。严格来说,我们所谓的品牌,仅仅只是向消费者提供了“可能是优质”的产品,满足的也只是消费者的物质需求,严重忽略了消费者的精神需求,品牌与消费者的精神共鸣为零。


其中最明显的错误是,从品牌诞生开始,企业就忽略了消费者,创意的品牌名称都是自己喜好而非体现消费者。像茅台、青岛、燕京和百岁山都只是地名,农夫山泉、五粮液和小米,只是物质名;像格力、安踏、海尔等名字更是不知所以然了。这样毫无意义的名字用作商标,想通过简单的广告传播就能成为品牌吗?简直是痴心妄想。


虽然国外也是这样命名品牌的,但国外在品牌塑造和传播上却更关注消费者而不是产品销售,它们会通过塑造品牌的人格魅力,形成一种“消费了本品牌产品之后,消费者立刻就会成为品牌所塑造的某一种人格的人,同时会受到其他人的关注或羡慕或者尊敬”,而这就是品牌塑造的精髓所在。


举个例子,麦当劳品牌原来的核心诉求在于“家庭的快乐”,因为前来就餐的都是父母带孩子。但后来发现,麦当劳的消费者越来越年轻,尤其是在中国,几乎成为年轻人的休闲场所,所以品牌的核心诉求更改为“我就喜欢”。我就喜欢,简单的四个字,就把青年人我行我素的性格彰显无遗。我就喜欢麦当劳,哪怕所有人说它是垃圾食品!这其中的性格力量多么强大,这就为去麦当劳消费的年轻人,提供了精神动力和人格地位。


反观我们国内的品牌,虽然很多人在推广定位理论,但结果弄出来的诉求却永远是产品而不是消费者,什么“怕上火和王老吉”、“每十罐凉茶七罐是加多宝”、“销量遥遥领先”、“成交量遥遥领先”、“某平台销量第一”或者,某某领域专家、开创者、领航者等等,仿佛不来一个自我赞美,就不知道如何塑造品牌和推广品牌了,而这种低层次的操作下,能诞生灵魂共鸣的品牌吗?


国内有很多消费者喜欢洋货,媒体一片骂声,认为是崇洋媚外,实际真的是这样吗?去星巴克坐坐,喝一杯咖啡,玩一会手机的休闲,与去瑞幸咖啡做同样的事情,感觉是一样的吗?当然不是!星巴克标志上的塞壬女妖已经阐明了它的品牌文化:“危险:别被我的咖啡迷恋”,因为这里除了咖啡,还有精英智慧和浪漫邂逅,以及咖啡背后很多未知……



2015年开始,我就在思考一个问题,如果一个品牌要做到令消费者崇拜和迷恋的程度,那么它的内在逻辑是什么?我找到了答案,那就是:“为消费者创造品牌,而非企业”,因为虽然商标属于企业,但品牌的认知归属却是消费者的。具体怎么做?


方向变了,游戏规则也得变,那就是品牌名称要为消费者原创,并具有族群特征、性格特征或组织特征;品牌定位要提升消费者的人格地位和社会地位;品牌传播专注于精神诉求而非物质诉求;产品更要打造出核心消费者性格的个性化特征,从而产生“产品令消费者尖叫”、“品牌与消费者共鸣”的效果。


国内的品牌运作方式,就是一个“广告+名人代言+赞助+植入”的模式。企业营销部、广告公司、定位公司和营销策划公司,几乎都在挖产品卖点、搞促销创意、广告语创意、影视广告创意、定位创意等方面绞尽脑汁,却从未反向思考:忘记企业,忘记产品,忘记品牌,去探索和洞察消费者在想什么?他们喜欢什么?讨厌什么?内心有什么一直未被满足的精神需求?


有一个铁的事实是:当品牌无法靠自身的力量引发消费者关注或追捧的时候,才需要借助外力,比如广告,名人或者各种赞助活动的曝光来扩大影响。但没想到的是,这个所谓的被扩大的影响,也仅仅是可怜的知名度,永远不可能有美誉度,更不会拥有被崇拜和迷恋的力量,这就是国产品牌的运作现状:肤浅,粗暴、自我


加入WTO以后,中外品牌在同一个市场里竞争了,很快就看出来,我们的品牌在跨国品牌面前是多么的不堪一击。宝洁公司依然是日化行业的老大,星巴克依然代表了休闲文化的咖啡品牌,耐克阿迪达斯还是运动品牌的高端;依云矿泉水依然高高在上,国内品牌连毛都碰不上它;苹果电脑和手机照样是精英和时尚的代名词,饮料里的两乐照样长盛不衰,尽管挑战跨国品牌的本土品牌不少,但难以撼动它们的地位,为啥?


因为跨国品牌已经通过自己独特的品牌运作,在全世界的消费者心智中,建立了一种高高在上的高品质和全球性的认知,这种认知一旦建立就很难磨灭,就像劳斯莱斯,你可以不买它,或者不够格买它,但它独特的认知地位,就在你的心智里站着,在某种时刻影响着你。


于是,众多国内品牌急了,它们在广告上投入更大,超越了跨国品牌。比如在手机领域,国产手机热衷于请名人代言,一个个走马灯似的换,一个个代言人的人气比拼。但奇怪的是,苹果就一直坚持用自己的产品来代言,在它的所有广告中,主角就是产品本身,要么用消费者拍摄的照片,来告诉你产品的性能,不啰嗦,不叫喊,不自夸,而是站在消费者角度的一种完美呈现,这就是苹果的自信,也是国产手机的差距!



如果广告也解决不了呢?就做公关,于是各种各样的事件营销层出不穷。鸿星尔克,一家濒临倒闭破产的企业,却在河南水灾之后慷慨捐赠了5000万元人民币,这个重磅炸弹一下震撼了国人的心!多么有良心的企业啊,自己勒紧裤腰带却慷慨支援灾区,这不是中国人善良的最佳表现吗?于是,消费者疯了,他们以各种形式疯狂抢购鸿星尔克的产品,这种带有明显感恩心理和爱国情怀的野性消费,确实让鸿星尔克起死回生,品牌的曝光度和美誉度达到空前。


但是,爱国情怀下的消费浪潮真的能让品牌从此走向强大吗?其次,这样的消费热情又能维持多久?这确实要打上多个问号的。果然,十多天之后,消费热潮骤降,连鸿星尔克的自媒体账户都会疯狂掉粉。这不由得引发我们的深思,当然,更值得深思的是鸿星尔克自己,品牌到底应该怎么往下走?如何乘这波爱国浪潮,将品牌魅力做出来,靠自身的力量去永久地影响消费者。


鸿星尔克之后,是上海的蜂花。蜂花是上海家化的一个老品牌,它的洗发水和护发素一直以便宜好用而闻名。但奇怪的是,这样一个老牌国货品牌,竟然在短视频中诉苦,说自己没钱打广告,公司生存艰难……这种卖惨竟然有效,于是,又有大批爱国消费者涌进了蜂花的直播室,来了一波更短暂的“爱国式野心消费”。说短暂,是因为它的持续时间比鸿星尔克更短。


315晚会,方便面中的老坛酸菜被曝光为“土炕酸菜”而一下子惊醒了大众,几乎所有的方便面品牌中招。这个时候白象方便面却表示自己从未使用过“土坑酸菜”。随后又被曝光“白象方便面拒绝日资收购”和“企业员工大多数是残疾人”的消息,白象方便面的“良心企业”形象一下子让全国网友“知道”了白象方便面,尽管此前它一直被康师傅、统一和今麦郎边缘化。


于是,白象火了,电商产品被抢购一空。白象,似乎已经代表了“爱国”和“良心”,那么我们的消费者自然会积极响应。要知道中国有14亿的人口,如果全国动员起来,怎么着也会把白象的销量冲击起来,超越康师傅和统一,但事实并不如此。白象依然是原来的白象,统一和康师傅,依然是巨头一样的存在。


毫无疑问,中国人是全世界最善良的,也是最具有爱国精神的,这一点从鸿星尔克、到蜂花和白象的消费者反映就不难看出。但是,这种爱国心不能完全作用于市场力量,也不可能长久持续地去支持一家良心企业,这就像你借钱给朋友,去帮助他一次是愿意的,但多次甚至一直要你这么帮下去,你会愿意吗?而这就是为什么鸿星尔克、蜂花和白象方便面的野性消费热点过于短暂的核心原因。


其次,还有一个问题更值得我们深思,在全球一体化的大市场中,我们对本国的品牌搞轰轰烈烈的爱国消费本身就是一种对外国品牌的不公平,在同一个市场赛道上,只有不同的品牌喜好,没有国别,更不该鼓动本国消费者掀起爱国消费,这是严重违背市场原则的。


我的观点是,消费者可以有爱国心,并持续支持国货,但企业和品牌绝对不能对此有依赖,品牌能否赢得消费者,是需要品牌自身的力量去实现的。反过来想想,当消费者都在用爱国心帮你的时候,作为企业和品牌,你又能帮消费者解决什么其它品牌解决不了的问题?所谓将心比心就是如此。



说到底,国产品牌被传统的品牌理论和经验给套牢了,跟不上时代的需求。他们把100%的财力、物力和思想,全部倾注在产品的销售促进上,根本没有一丝一毫的消费者关注,而我说的这个关注是消费者的精神需求,而这就是与洋品牌的实质性差距。你不重视消费者,不关心他们,自然,他们也不会关注你,更不会对你友好,或者产生持续的情感关系。


中外品牌的差距,其实就是企业品牌意识的差异:外国品牌的用力点全部在消费者,是利他主义;国内品牌的用力点全部在企业自身和自家的产品,属于严重的自我主义


所以,国产品牌要大胆创新,而这个创新,则必须100%是为消费者做的,比如产品做得更完美更符合消费者的需求,品牌更要关注消费者内心深处未被满足的精神需求,然后用品牌的价值观或品牌的市场行为去满足他们,甚至激发他们。比如,像鸿星尔克、蜂花和白象等企业,尽管现在品牌名称被局限,但可以通过品牌价值观和消费者的人性沟通,达到灵魂共鸣。


其次还可以针对不同年龄段的消费者,开启原创消费者品牌,以更具有个性化的品牌和产品,去吸引更有性格的消费人群,去成为他们的朋友、知己,并以自己的品格魅力,引领消费时尚潮流,并成为消费者崇拜和迷恋的对象,真正让品牌营销彻底转变为消费者导向。现在的年轻人对国潮有着强烈的兴趣,这是一个机会,本土品牌一定要把握好!


总之一句话:本土品牌如果在自己的主场都被外国品牌牢牢压制,又何谈走向世界?而这个主场的核心是什么?那就是14亿中国消费者,你能赢得14亿中国人的心吗?如果你的品牌营销真的能做到以消费者为核心,那么消费者必然会唯你左右。


而国产品牌想在主场战胜洋品牌,则必须要将品牌文化做到尖锐做到震撼,并足以影响消费者的灵魂,而不是靠一点点知名度就简单卖货,更不是利用国民的爱国心和同情心来挽救自己的无能。

 


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