发布时间：2022-04-22 11:43:19 浏览次数：1073
2022年3月10日至3月20日，因为两个酒水产品的策划项目，我深度走访了海口市的酒水终端，本意是为自己项目的产品在终端的表现进行调查，结果却发现，酒水产品（大部分消费品）的终端价值，仅仅起到了一个能让消费者看到产品的“有货”价值，严重缺乏“非买不可”的临门一脚作用。其实这一现象在去年的白酒市场调查中也有发现，只是未能引起我的高度关注。
我们都知道，当前的酒水产品，其包装本身都缺乏销售的吸引力，产品的外包装或者瓶标上所展示的都是产品自身的信息，并非对消费者具有强大刺激或具有消费诱惑力的信息。而企业耗尽九牛二虎之力通过经销商和分销商，将产品层层送达终端货架，也仅仅是在确保消费者能在各种终端看得见自家的产品，并不对终端自身抱有销售促进的期望。
因为我们的企业老板和营销人，内心都有两个牢固的认知逻辑：其一是当产品的广告在各种媒体亮相之后，消费者在终端再看到产品，或许会产生购买冲动；其二是产品在各种终端能见度足够高的时候，也会给消费者一个心理暗示：这个产品做得不错，到处可见，就此也有可能带来销售的促进。
在这种传统的认知逻辑下，各个品牌就会在产品成型之后，大做两个文章，第一是大规模全国招商，将产品分销到指定的销售终端；第二是大规模投放广告，吸引消费者去终端购买本产品。但一个可怕的现实是：经销商只是把产品机械放到了终端，并不会通过终端创新，实现终端产品的自动销售；而广告本身也只是一种品牌和产品的自我赞美，对消费者也不具有强大的非买不可的吸引力。
但是，由于企业大规模投放广告+终端产品的高能见度，确实也能带来自然的销售量，这就会使得企业的营销人产生麻痹心态，以为这样就算是正常的营销了，从来不会有人会这么思考：我们的营销中，还有哪些漏洞需要弥补？或者除了这样的做法以外，还有没有更强大的营销做法？
那么，我在终端发现了哪些营销漏洞？有什么方法可以改变吗？当然有！首先，我发现所有的产品，在终端只是起到了“陈列展示”的效果，不同的在于有的产品陈列面好，有的产品陈列面不好，或者有的产品展示位置显眼，有的产品展示位置比较偏僻。
比如，在烟酒店，洋河蓝色经典的产品陈列面都比较醒目，三个不同的产品，霸占了上下三格货架，横断面竟然有八到十个产品，最少的也有三、四个产品。一看便知道，这是企业花了重金，要求烟酒店老板配合做的终端展示效果。除此以外就是茅台五粮液国窖1573或汾酒等产品，反正品牌知名度比较高的，都会在主要位置有所展示。
可能企业老板和营销人们也这么想过：看到我们广告的消费者，到底有多少人，会到终端购买我们的产品？又有多少人，因为我们的广告到了终端，但却购买了别家的产品？我们的广告投入到底有多少被严重的地浪费了?
我相信，即便在大数据时代，这个数据也难以精确，只能从每年都在增长的数据中找到大概的答案，但肯定不会有这样叛逆的想法：在当前投入不变，也不做任何促销活动的前提下，产品的销量还有什么方法能够成倍的增长？
尽管不同的终端，消费者的消费方式也会有所不同，通常到烟酒店买酒的人，几乎在去之前已经想好了自己要买什么酒，这就叫“主动选择”；超市类终端则有可能是消费者在通过咨询和比较之后做出消费选择，这就叫“被动选择”；而在餐饮类终端，则有可能一时兴起，被促销小姐推荐或仅有某种自己可以将就对应的产品，这就叫“即兴选择”。
在喝酒人士的消费群体中，白酒是最大的群体，也是酒水消费时的第一选择性品类；其次是啤酒和红酒，然后才是保健酒。如果把酒水消费划一个圈，那么白酒消费会占去45%，啤酒会占去35%，红酒也会占去15%，余下的5%则可能是更为小众的保健酒和黄酒。
而在白酒这个品类的消费需求里面，茅台五粮液成为了第一选择的品牌，其次才是国窖1573、剑南春、蓝色经典和汾酒等。当然，由于价格原因和真假难辨的原因，第二阵营的品牌也会变成消费者的第一选择，而其它品牌则自然成为了第三选择。
前几年比较流行的终端拦截和盘中盘等方法，其实就是在企业不对品牌做出创新改变前提下的一种终端努力，这种努力本身也会促使消费者改变消费选择，从而带来销量。但这种传统的做法需要足够的财力、人力和经销商的支持，尤其是，当整个酒水行业都知道要这么做的时候，其实终端本身也陷入了内卷。
红酒的选择太泛，除了进口酒之外，能让消费者成为第一选择的品牌很少，所以机会很多；但保健酒有劲酒，明显霸占了第一选择的品牌，椰岛鹿龟酒作为上市公司，也可以进入第二选择，那么众多保健酒小品牌有什么本事，能够挤掉劲酒成为消费者进入终端时的第一选择呢？
所以，企业必须要从战略上就想好了要把自己的品牌和产品，确立消费者在终端消费的第一选择定位，然后围绕着这一目标，展开全方位的创新努力，尤其是处于弱势地位的中小品牌，再没有广告的支持下，可以蓄足全部精力，把营销的焦点聚集在终端，实施对消费者的精准狙击。下面的诸多终端破局方法，可供不同类型的企业选择，自己究竟适合采用哪一个战术来实现终端的突围？
一：通过产品创新赢得话语权
无论什么品牌，想在终端实现产品畅销，就必须要进行足够的品牌传播，而传播的方式很多，如广告传播、软文传播、新闻传播和事件传播等。除了广告传播需要投入巨额费用外，其它的传播只需要品牌和产品本身具有足够的话语权，就可以实现免费的自动传播，而想让品牌和产品拥有话语权，就必须要做好以下三大创新：
1、品牌名称创新引发关注：品牌创新涉及到品牌名称的创新和品牌定位的创新。现在白酒行业的品牌名称都是传统历史文化味名称，红酒的品牌名称都带有洋味，保健酒的品牌名称则更多是带有功能功效性的，如劲酒、椰岛鹿龟酒和神蜉酒等，丝毫不能给消费者带来惊喜。而更多的保健酒突出的都是品类，如虫草酒、蚂蚁酒、人参酒、黄精酒和牛大力酒等等，很少人能记住品牌名。
无论什么酒，品牌名称要大胆创新，首先要赋予其故事性，这一点，“听花”酒的品牌名称比较唯美和内涵；其次是消费者导向，要创造具有鲜明消费者族群和性格特征，这样就会形成品牌与消费者之间的共鸣。如“睿族”白酒品牌，先天性带有智慧一族特征，品牌高端性和地位性彰显，所以更容易吸引消费者，因为谁都想成为别人眼里的智者。如果品牌名称具有了创新特征，那么，话题就自然诞生。
2、品牌定位创新引发争议：传统的品牌定位，都是定企业自己，而且有些定位涉及到广告法违规，如销量遥遥领先和中国两大酱香之一等，同时这类定位概念无法直接做到产品包装上，只能在广告里阐述，这就会导致产品自身缺乏消费者吸引力和刺激度。
几乎90%以上的酒水产品和包装上，很难看到品牌的定位概念，但就这一现实漏洞，挑战者企业就可以加以利用。同时品牌定位要定消费者，让产品本身体现出“消费了本产品之后，你会成为什么样的人？周围的人又会如何看你”的符号属性和标签力量，而这就是品牌定位的高级阶段，就是通过定位提高消费者的人格地位和社会地位，从而加大该品牌产品对消费者的吸引力。
3、产品包装创新引发围观：白酒的产品包装始终脱离不了“文化”的韵味，虽然文化是白酒消费者的精神需求，但文化未必就是历史的，我们可以创造当下的消费文化，更可以体现消费者的性格文化和时尚的品味文化，甚至完全独具个性的叛逆文化。
酒水产品的包装分成两个部分，其一是瓶标的创新设计，其二是包装盒的创新设计。但遗憾的是，大部分白酒包装产品都只是体现了高端大气，却无法体现品牌和产品与消费者关系的内容来，所以消费者看到包装不会有任何惊喜。要想出位，就必须将产品当做一个媒体来使用，既然是媒体，你就必须具备震撼性的标题和让人欲罢不能的内容，具体怎么操作那就是技术层面的问题，而这靠传统的包装设计师是实现不了的。
4、叛逆符号创新引发猜测：在设计产品包装的时候，必须要在产品的外观设计一个非常醒目的视觉符号，这个符号可以是一种纯色彩，也可以是一个图案，甚至一个字母，但必须要非常凸显，一下子吸引大众的注意力，甚至会猜测此符号背后的品牌意义，如果此符号能与品牌理念完美融合，那产品自身的注意力就形成了。
二、通过诉求创新赢得制空权
传统的营销诉求都是企业自我的赞美，几乎与消费者无关。品牌通过自我赞美，在消费者心智中占有一个独特的认知，大部分的定位广告就是这么玩的。但这样的诉求和广告不会有任何新意，更不会赢得舆论发酵，更不会完全左右消费者的心智，自然也难以获得真正的制空权。要想让诉求产生效果，必须如下改变：
1、诉求精神：白酒产品的诉求几乎都在香型、原料、工艺和窖池等方面，这显然是一种自夸诉求，消费者不会有任何的意外。要让消费者意外，则必须要提炼精神诉求，并与消费者内在的精神需求完美呼应，这样才能产生巨大吸引力；
保健酒更明显，几乎都是诉求功能功效，但这么做只会吸引想喝保健酒的人，不能吸引不爱喝保健酒的消费者，所以保健酒的诉求放眼所有爱酒人群，以最大范围吸引更多人消费保健酒产品。
2、反向诉求：既然当下所有酒水品牌的营销诉求，都是自我赞美式的，那我们干脆来一个反向诉求，即不消费本产品你会失去什么？而这个失去的东西，必然是消费者最重视的，这会触动消费者麻木的心灵，从而更加关注品牌和产品，如果这个时候在终端发现你的产品，消费者就会从产品上求证，这个产品是不是真像你诉求的那样。
一个人被品牌宣传购买本产品之后你会获得什么，远远不如告诉消费者，不消费本品牌产品会失去什么，因为相比于获得，人们更害怕失去。不行，你尽管可以去试。
3刺激诉求：刺激性诉求是指品牌精准提炼出男性群体中的共性弱点，以超强语言给予刺激，使得消费者对你的产品形成“非买不可”或“非喝不可”的力量，因为他们知道，如果不这么做，他们就会成为品牌诉求中所提示的一种负面符号人物，而这是他们的底线。
刺激性的诉求广告不但效果倍增，其广告本身更会成为引爆市场和引发社会争议的利器，品牌的知名度和美誉度就会直线上升，充满好奇的消费者自然会将该品牌的产品视作第一选择。
三、通过环境创新实现地控权
通过上述两大创新，大量的消费者就会被吸引到终端（包括电商店铺），那么，消费者最后能不能产生购买，终端的影响力就是临门一脚的关键。很多企业辛辛苦苦把产品分销到了终端，结果却并未引起消费者的重视，非但未能成为第一或第二选择，反而被严重忽略遭遇屏蔽，这一是因为自身的品牌力量太弱，尤其是很多三四线品牌；二是终端并不出位，只是提供了“有”产品而已。
尤其是没钱投广告的中小品牌，基本不具有制空权，那就要把战火燃烧到终端，力求每一个终端都要发挥出超强的销售力量，不能仅仅把产品放到终端就行了。既然没有制空权，那就必须要在话语权和地控权这两端大做文章，而且要做得很彻底。
1、终端环境刺激：终端的产品陈列很重要，就像前面提到的洋河蓝色经典在烟酒店的出位陈列，给企业带来了强大的销量。但除此以外还可以通过色彩和宣传贴来达到。企业可以把品牌的视觉锤色彩在终端尽情显示：展示架、吊牌、标签、地贴，甚至货架颜色等都可以被利用，形成强大的品牌色调氛围，吸引消费者对品牌和产品形成关注。
2、产品个性化刺激：如果你的产品一开始就设计得拥有足够的话语权，那么你的产品必然能在终端产生足够的形象刺激，因为你的产品通过创新设计，一定具备了在终端众多酒水产品中的独特个性，和脱颖而出的突出符号与尖锐文案，而这个符号和尖锐文案就有可能成为消费者即兴购买的临门一脚，因为这个符号或尖锐文案具有强大的刺激性，会促使消费者不采取购买行为会有某种失落或遗憾感。
3、宣传物料刺激：像烟酒店和便利店类终端可能不具有足够的宣传物展示空间，但餐饮店具有足够的位置。企业要利用一切可以传播的机会，将每一张海报、吊牌、标签、地贴和其它因地制宜制作的特殊尺寸宣传贴，如酒柜隔断条、酒柜四周的板条上的贴条，都为产品的销售出力，尤其是这些宣传物上的文案标题，必须要切合消费者的精神痛点，形成一语中的的效果。
4、终端语言刺激：这个语言指两个方面，其一是店主或营业员的刺激性产品推荐话术，只要简单扼要提炼得好，就很容易产生销售；其二是终端张贴物上的文案，如产品标签（瓶颈上悬挂的或价格标签）、货架隔断贴、地贴、吊牌、桌面台牌、柜台玻璃贴乃至门头贴等上面的文案，必须单刀直入，直抵消费者灵魂，与店员的口头推荐形成软硬兼施的特殊语境，促使消费者非买不可。
通过上述三维十一段式创新改变，我相信，只要你的产品能够顺利进入终端，即便没有任何广告支持，产品的终端销售力也不会太弱。而这样的做法，不需要企业投入太多，需要的是费脑筋费周折，但为了产品的销量飙升，我们应该尝试打破一切传统销售认知，进行创新突围，不能让终端仅仅当做产品展示和消费便利的点，产品销售的前沿阵地，是临门一脚的超级销售力量！
