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独家发现:酒水终端漏洞严重,销量潜力成倍可挖

发布时间:2022-04-22 11:43:19 浏览次数:298



      

 2022年3月10日至3月20日,因为两个酒水产品的策划项目,我深度走访了海口市的酒水终端,本意是为自己项目的产品在终端的表现进行调查,结果却发现,酒水产品(大部分消费品)的终端价值,仅仅起到了一个能让消费者看到产品的“有货”价值,严重缺乏“非买不可”的临门一脚作用。其实这一现象在去年的白酒市场调查中也有发现,只是未能引起我的高度关注。


 我们都知道,当前的酒水产品,其包装本身都缺乏销售的吸引力,产品的外包装或者瓶标上所展示的都是产品自身的信息,并非对消费者具有强大刺激或具有消费诱惑力的信息。而企业耗尽九牛二虎之力通过经销商和分销商,将产品层层送达终端货架,也仅仅是在确保消费者能在各种终端看得见自家的产品,并不对终端自身抱有销售促进的期望。


因为我们的企业老板和营销人,内心都有两个牢固的认知逻辑:其一是当产品的广告在各种媒体亮相之后,消费者在终端再看到产品,或许会产生购买冲动;其二是产品在各种终端能见度足够高的时候,也会给消费者一个心理暗示:这个产品做得不错,到处可见,就此也有可能带来销售的促进。


在这种传统的认知逻辑下,各个品牌就会在产品成型之后,大做两个文章,第一是大规模全国招商,将产品分销到指定的销售终端;第二是大规模投放广告,吸引消费者去终端购买本产品。但一个可怕的现实是:经销商只是把产品机械放到了终端,并不会通过终端创新,实现终端产品的自动销售;而广告本身也只是一种品牌和产品的自我赞美,对消费者也不具有强大的非买不可的吸引力。


但是,由于企业大规模投放广告+终端产品的高能见度,确实也能带来自然的销售量,这就会使得企业的营销人产生麻痹心态,以为这样就算是正常的营销了,从来不会有人会这么思考:我们的营销中,还有哪些漏洞需要弥补?或者除了这样的做法以外,还有没有更强大的营销做法?


那么,我在终端发现了哪些营销漏洞?有什么方法可以改变吗?当然有!首先,我发现所有的产品,在终端只是起到了“陈列展示”的效果,不同的在于有的产品陈列面好,有的产品陈列面不好,或者有的产品展示位置显眼,有的产品展示位置比较偏僻。


比如,在烟酒店,洋河蓝色经典的产品陈列面都比较醒目,三个不同的产品,霸占了上下三格货架,横断面竟然有八到十个产品,最少的也有三、四个产品。一看便知道,这是企业花了重金,要求烟酒店老板配合做的终端展示效果。除此以外就是茅台五粮液国窖1573或汾酒等产品,反正品牌知名度比较高的,都会在主要位置有所展示。


可能企业老板和营销人们也这么想过:看到我们广告的消费者,到底有多少人,会到终端购买我们的产品?又有多少人,因为我们的广告到了终端,但却购买了别家的产品?我们的广告投入到底有多少被严重的地浪费了?


我相信,即便在大数据时代,这个数据也难以精确,只能从每年都在增长的数据中找到大概的答案,但肯定不会有这样叛逆的想法:在当前投入不变,也不做任何促销活动的前提下,产品的销量还有什么方法能够成倍的增长


尽管不同的终端,消费者的消费方式也会有所不同,通常到烟酒店买酒的人,几乎在去之前已经想好了自己要买什么酒,这就叫“主动选择”;超市类终端则有可能是消费者在通过咨询和比较之后做出消费选择,这就叫“被动选择”;而在餐饮类终端,则有可能一时兴起,被促销小姐推荐或仅有某种自己可以将就对应的产品,这就叫“即兴选择”。


在喝酒人士的消费群体中,白酒是最大的群体,也是酒水消费时的第一选择性品类;其次是啤酒和红酒,然后才是保健酒。如果把酒水消费划一个圈,那么白酒消费会占去45%,啤酒会占去35%,红酒也会占去15%,余下的5%则可能是更为小众的保健酒和黄酒。


而在白酒这个品类的消费需求里面,茅台五粮液成为了第一选择的品牌,其次才是国窖1573、剑南春、蓝色经典和汾酒等。当然,由于价格原因和真假难辨的原因,第二阵营的品牌也会变成消费者的第一选择,而其它品牌则自然成为了第三选择。


前几年比较流行的终端拦截和盘中盘等方法,其实就是在企业不对品牌做出创新改变前提下的一种终端努力,这种努力本身也会促使消费者改变消费选择,从而带来销量。但这种传统的做法需要足够的财力、人力和经销商的支持,尤其是,当整个酒水行业都知道要这么做的时候,其实终端本身也陷入了内卷。


红酒的选择太泛,除了进口酒之外,能让消费者成为第一选择的品牌很少,所以机会很多;但保健酒有劲酒,明显霸占了第一选择的品牌,椰岛鹿龟酒作为上市公司,也可以进入第二选择,那么众多保健酒小品牌有什么本事,能够挤掉劲酒成为消费者进入终端时的第一选择呢?


所以,企业必须要从战略上就想好了要把自己的品牌和产品,确立消费者在终端消费的第一选择定位,然后围绕着这一目标,展开全方位的创新努力,尤其是处于弱势地位的中小品牌,再没有广告的支持下,可以蓄足全部精力,把营销的焦点聚集在终端,实施对消费者的精准狙击。下面的诸多终端破局方法,可供不同类型的企业选择,自己究竟适合采用哪一个战术来实现终端的突围?


一:通过产品创新赢得话语权


无论什么品牌,想在终端实现产品畅销,就必须要进行足够的品牌传播,而传播的方式很多,如广告传播、软文传播、新闻传播和事件传播等。除了广告传播需要投入巨额费用外,其它的传播只需要品牌和产品本身具有足够的话语权,就可以实现免费的自动传播,而想让品牌和产品拥有话语权,就必须要做好以下三大创新:


1、品牌名称创新引发关注:品牌创新涉及到品牌名称的创新和品牌定位的创新。现在白酒行业的品牌名称都是传统历史文化味名称,红酒的品牌名称都带有洋味,保健酒的品牌名称则更多是带有功能功效性的,如劲酒、椰岛鹿龟酒和神蜉酒等,丝毫不能给消费者带来惊喜。而更多的保健酒突出的都是品类,如虫草酒、蚂蚁酒、人参酒、黄精酒和牛大力酒等等,很少人能记住品牌名。


无论什么酒,品牌名称要大胆创新,首先要赋予其故事性,这一点,“听花”酒的品牌名称比较唯美和内涵;其次是消费者导向,要创造具有鲜明消费者族群和性格特征,这样就会形成品牌与消费者之间的共鸣。如“睿族”白酒品牌,先天性带有智慧一族特征,品牌高端性和地位性彰显,所以更容易吸引消费者,因为谁都想成为别人眼里的智者。如果品牌名称具有了创新特征,那么,话题就自然诞生。


2、品牌定位创新引发争议传统的品牌定位,都是定企业自己,而且有些定位涉及到广告法违规,如销量遥遥领先和中国两大酱香之一等,同时这类定位概念无法直接做到产品包装上,只能在广告里阐述,这就会导致产品自身缺乏消费者吸引力和刺激度。


几乎90%以上的酒水产品和包装上,很难看到品牌的定位概念,但就这一现实漏洞,挑战者企业就可以加以利用。同时品牌定位要定消费者,让产品本身体现出“消费了本产品之后,你会成为什么样的人?周围的人又会如何看你”的符号属性和标签力量,而这就是品牌定位的高级阶段,就是通过定位提高消费者的人格地位和社会地位,从而加大该品牌产品对消费者的吸引力。


3、产品包装创新引发围观:白酒的产品包装始终脱离不了“文化”的韵味,虽然文化是白酒消费者的精神需求,但文化未必就是历史的,我们可以创造当下的消费文化,更可以体现消费者的性格文化和时尚的品味文化,甚至完全独具个性的叛逆文化。


酒水产品的包装分成两个部分,其一是瓶标的创新设计,其二是包装盒的创新设计。但遗憾的是,大部分白酒包装产品都只是体现了高端大气,却无法体现品牌和产品与消费者关系的内容来,所以消费者看到包装不会有任何惊喜。要想出位,就必须将产品当做一个媒体来使用,既然是媒体,你就必须具备震撼性的标题和让人欲罢不能的内容,具体怎么操作那就是技术层面的问题,而这靠传统的包装设计师是实现不了的。


4、叛逆符号创新引发猜测:在设计产品包装的时候,必须要在产品的外观设计一个非常醒目的视觉符号,这个符号可以是一种纯色彩,也可以是一个图案,甚至一个字母,但必须要非常凸显,一下子吸引大众的注意力,甚至会猜测此符号背后的品牌意义,如果此符号能与品牌理念完美融合,那产品自身的注意力就形成了。


二、通过诉求创新赢得制空权


传统的营销诉求都是企业自我的赞美,几乎与消费者无关。品牌通过自我赞美,在消费者心智中占有一个独特的认知,大部分的定位广告就是这么玩的。但这样的诉求和广告不会有任何新意,更不会赢得舆论发酵,更不会完全左右消费者的心智,自然也难以获得真正的制空权。要想让诉求产生效果,必须如下改变:


1、诉求精神:白酒产品的诉求几乎都在香型、原料、工艺和窖池等方面,这显然是一种自夸诉求,消费者不会有任何的意外。要让消费者意外,则必须要提炼精神诉求,并与消费者内在的精神需求完美呼应,这样才能产生巨大吸引力;


保健酒更明显,几乎都是诉求功能功效,但这么做只会吸引想喝保健酒的人,不能吸引不爱喝保健酒的消费者,所以保健酒的诉求放眼所有爱酒人群,以最大范围吸引更多人消费保健酒产品。


2、反向诉求:既然当下所有酒水品牌的营销诉求,都是自我赞美式的,那我们干脆来一个反向诉求,即不消费本产品你会失去什么?而这个失去的东西,必然是消费者最重视的,这会触动消费者麻木的心灵,从而更加关注品牌和产品,如果这个时候在终端发现你的产品,消费者就会从产品上求证,这个产品是不是真像你诉求的那样。


一个人被品牌宣传购买本产品之后你会获得什么,远远不如告诉消费者,不消费本品牌产品会失去什么,因为相比于获得,人们更害怕失去。不行,你尽管可以去试。


3刺激诉求:刺激性诉求是指品牌精准提炼出男性群体中的共性弱点,以超强语言给予刺激,使得消费者对你的产品形成“非买不可”或“非喝不可”的力量,因为他们知道,如果不这么做,他们就会成为品牌诉求中所提示的一种负面符号人物,而这是他们的底线。


刺激性的诉求广告不但效果倍增,其广告本身更会成为引爆市场和引发社会争议的利器,品牌的知名度和美誉度就会直线上升,充满好奇的消费者自然会将该品牌的产品视作第一选择。


三、通过环境创新实现地控权


通过上述两大创新,大量的消费者就会被吸引到终端(包括电商店铺),那么,消费者最后能不能产生购买,终端的影响力就是临门一脚的关键。很多企业辛辛苦苦把产品分销到了终端,结果却并未引起消费者的重视,非但未能成为第一或第二选择,反而被严重忽略遭遇屏蔽,这一是因为自身的品牌力量太弱,尤其是很多三四线品牌;二是终端并不出位,只是提供了“有”产品而已。


尤其是没钱投广告的中小品牌,基本不具有制空权,那就要把战火燃烧到终端,力求每一个终端都要发挥出超强的销售力量,不能仅仅把产品放到终端就行了。既然没有制空权,那就必须要在话语权和地控权这两端大做文章,而且要做得很彻底。


1、终端环境刺激:终端的产品陈列很重要,就像前面提到的洋河蓝色经典在烟酒店的出位陈列,给企业带来了强大的销量。但除此以外还可以通过色彩和宣传贴来达到。企业可以把品牌的视觉锤色彩在终端尽情显示:展示架、吊牌、标签、地贴,甚至货架颜色等都可以被利用,形成强大的品牌色调氛围,吸引消费者对品牌和产品形成关注。


2、产品个性化刺激:如果你的产品一开始就设计得拥有足够的话语权,那么你的产品必然能在终端产生足够的形象刺激,因为你的产品通过创新设计,一定具备了在终端众多酒水产品中的独特个性,和脱颖而出的突出符号与尖锐文案,而这个符号和尖锐文案就有可能成为消费者即兴购买的临门一脚,因为这个符号或尖锐文案具有强大的刺激性,会促使消费者不采取购买行为会有某种失落或遗憾感。


3、宣传物料刺激:像烟酒店和便利店类终端可能不具有足够的宣传物展示空间,但餐饮店具有足够的位置。企业要利用一切可以传播的机会,将每一张海报、吊牌、标签、地贴和其它因地制宜制作的特殊尺寸宣传贴,如酒柜隔断条、酒柜四周的板条上的贴条,都为产品的销售出力,尤其是这些宣传物上的文案标题,必须要切合消费者的精神痛点,形成一语中的的效果。


4、终端语言刺激:这个语言指两个方面,其一是店主或营业员的刺激性产品推荐话术,只要简单扼要提炼得好,就很容易产生销售;其二是终端张贴物上的文案,如产品标签(瓶颈上悬挂的或价格标签)、货架隔断贴、地贴、吊牌、桌面台牌、柜台玻璃贴乃至门头贴等上面的文案,必须单刀直入,直抵消费者灵魂,与店员的口头推荐形成软硬兼施的特殊语境,促使消费者非买不可。


通过上述三维十一段式创新改变,我相信,只要你的产品能够顺利进入终端,即便没有任何广告支持,产品的终端销售力也不会太弱。而这样的做法,不需要企业投入太多,需要的是费脑筋费周折,但为了产品的销量飙升,我们应该尝试打破一切传统销售认知,进行创新突围,不能让终端仅仅当做产品展示和消费便利的点,产品销售的前沿阵地,是临门一脚的超级销售力量!



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