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风口将至:酒水业下一个赛道将是保健酒

发布时间:2022-04-11 17:57:02 浏览次数:347



      

最近因为接触了一家对市场有强烈扩张野心,自身也积累了一定市场基础的保健酒企业,遂再次对这个传统市场进行了一次深度思考。说再次,是因为去年我曾经因为撰写《保健酒突围:精神诉求第一功能第二》文章时,有意识地通过网络搜索和市场走访,做了一次初步的了解,但只是为了提供文章论据,并未从策划角度进行深入的策略性思考。


但因为遭遇了有扩张野心的企业,我就不能停留在泛泛的描述层面了,而是必须以策划人的身份做一个假设,如果我要为这家企业做策划,那我该从何入手?又如何在帮助企业客户实现自己市场野心的同时,又能促进保健酒行业本身的扩张呢?


经过近30年的市场浸淫,我早就养成了从行业高度看市场具体表现的思考习惯,国内的白酒业、啤酒业和红酒业,乃至新兴的果酒业等,都在发生翻天覆地的变化,资本更是到处出手,黑马企业层出不穷,在促进创新企业自身发展的同时,也促进了行业总盘的发展。


就像2008年,我最初接触电子锁的时候,行业的总盘子才6个亿,而这6个亿是由300多家企业集体努力运作房地产、银行保险和政府机构等tob市场获得的,而当时的家用市场几乎为零。在我将“智能防爆锁”首次面对家用市场进行营销推广后,这个行业迎来了疯狂扩张,三年后行业总盘扩张到了50亿,如今更是以爆发至超过600亿。


而中国酒水行业的企业总收入已经超过了9000亿,正在向万亿进军,而按照国际市场标准,保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%,那我国9000亿的酒水市场总量,就应该催生千亿的保健酒市场才对,但残酷的事实是,2021年全国保健酒的总盘子尚不足250亿,显然这个盘子太小了。


2021年,一直不入流的低度果酒突然爆发了,因为这种酒精度不足10°,完全用水果发酵而成(也有用粮食发酵酒或蒸馏基酒添加果汁的),带有特殊果味香的含酒精饮料,一下子解决了女性消费者在酒水中的困局:白酒太烈,啤酒易胖,红酒太酸,导致整个市场缺乏适应女性饮用的酒种,所以市场一下子起来了,资本更是集体涌来。据相关媒体透露,这个新兴的“含酒精饮料”,2022年将会带来3000多亿的总营收。


相比于其它酒水品类,保健酒几十年来的过于沉寂,至今不足300亿的小盘子,在我看来是一种极不正常的现象,而造成这种不正常业态的核心原因,一是行业中的企业不作为,因为它们的低级营销,导致这个市场的消费者非常理性,一直把保健酒当做个人私密酒,迎合的是一小部分中老年男性,导致市场被边缘化。



二是产品价格太低,企业利润空间太小,这直接导致行业中的企业很难快速发展起来。保健酒产品的最初定价,都是按照成本核算确定的,未能按照市场认知和消费者期望,制定出有发展力量的价格。这一方面是企业采用的基酒都不是优质好酒,另一方面用于浸泡的药材,其采购成本也不高,而行业老大劲酒的价格行为,也影响了行业的价格锚定,导致消费者对一瓶125毫升的保健酒,心里认知价值始终在10元左右。


三是老大不作为。劲酒作为行业的老大,但其营收却只有区区的60亿,虽然企业总营收突破了100亿,但这100亿中还有其白酒的营收。劲酒进军白酒说明它自己都不安心在保健酒行业,其保健酒产品形象和品牌形象几十年不变,早已经跟不上时代发展的步伐了,而这就是劲酒不务正业导致,同样也直接导致整个行业的不作为。


而从消费市场来看,大部分爱酒人士都把保健酒当成“药”,因而避而远之,因为对于爱酒人士来说,喝酒是一种快乐的社交行为,而这种带有明显药味的“药”酒,难登大雅之堂,一是难喝,二是没面子。招待者会被人看扁,被招待者心里不悦,认为对自己不够尊重。


更要命的是,大部分企业都把保健酒诉求成“补肾壮阳”的酒,导致保健酒等于“壮阳酒”。而对于男人来说,在大庭广众之下喝“壮阳酒”,不就等于宣告了自己不行,才需要喝酒壮阳吗?久而久之,这种被认知为壮阳酒的保健酒,就逐渐被低端化而衰落。所以我才说,保健酒行业沦落到如此窘境,企业的低级营销有不可推卸的责任。


另一个影响行业整体发展的原因,是行业有实力的企业和品牌太少,虽然保健酒行业有5000余家企业(可能不止),但据我所知,除了劲酒能实现60亿年营收外,接近或超过10亿营收的可能就宁夏红、椰岛鹿龟酒、黄金酒和竹叶青等几家企业了,余下可能都在几百万—5000万元以内折腾,就这一点,与白酒的差距形成天壤之别。


所以我判断,这个行业其实是有作为的,需要有创新型的企业通过产品创新来重新激活消费市场,从而将250亿的保健酒市场扩张到有利于发展的千亿级,成为低度酒之后又一个酒水新赛道。但具体该怎么做呢?我认为两种做法——


一是极致传统:针对有蓝帽子保健酒批号的企业,可以将保健酒产品和品牌往传统里做,通过优质基酒+优质药材+先进工艺+传统中医+历史文化等元素,将产品的功能功效发挥到淋漓尽致,极大吸引对保健酒有第一选择的消费人群即中老年群体。


因为在保健酒行业中,中老年人群到底应该喝什么保健酒?其实行业未给出一个明确的答案,比如海马酒、蛇鞭酒、蚂蚁酒和鹿茸酒都属于动物药材;而人参酒、牛大力酒和黄精酒等都属于植物药材,两者的药性不同自然功效也不相同,对应的人群应该也完全不同。


所以,需要企业和品牌各自对应自己的核心产品和核心技术来打造品牌,便于消费者对照品牌和相应的产品,结合自己的实际需求进行消费。与此同时,企业也可以通过创新,将这种传统的滋补性保健酒,做出社交属性来,如瓶型瓶标以及外包装剔除保健酒痕迹,向时尚白酒靠拢,就像带有蓝帽子的保健品王老吉凉茶,照样可以成为人人消费的快消品。



具有创新精神的保健酒企业,应该在这基础上将产品的销量往大里做,并将品牌的价值进行大规模放大,从而形成保健酒行业里的茅台、五粮液、国窖1573、剑南春和洋河蓝色经典等破百亿的品牌。


二是极致创新:针对没有获得蓝帽子批号的露酒企业,从本质上来说,露酒属于食品级了,广告传播上不能再提任何功能功效之类的诉求了,这倒反而给了企业更多的腾挪空间。所以,露酒的营销对象不再是中老年消费群体,而是所有爱酒人士,其做法上也应该按照饮料的营销思维做。


企业通过产品创新,如改变酒体颜色和减弱药味来提升饮用口感,或像听花酒一样,将中药材与酒曲一起进行二次发酵,从而形成一种超越传统“药材浸泡”,以粮食发酵与中药材发酵合二为一的新型保健酒生产工艺,将保健酒提高到与白酒差不多的档次。


其次是品牌创新如通过性格品牌、商务品牌的打造,改变传统保健酒的功能功效品牌名称和原材料品类名称,将传统的保健酒当成白酒一样营销,甚至还可以当下的露酒作为基酒,创造性地添加各种果汁等新型原料,形成一种类似鸡尾酒一般,能够进入夜场消费,更为时尚的新酒种,从更大范围吸引年轻人饮用。


从这一角度讲,企业的营销空间更大,产品的创新方法也更多。即便是有药味的和有颜色的酒体,其实也不影响,很多洋酒的酒体颜色和口感,有的比保健酒更难喝,不是也有大量青年消费者追捧吗?企业要努力的是要把产品的外观和品牌文化往时尚里做,去对应青年消费群体的饮酒场景,激发他们的消费热潮,从而诞生保健酒行业的元气森林和瑞幸咖啡。


第二个做法与第一个做法最为明显差异在于,能够脱离传统的私密饮酒认知而进入社交酒饮市场,这对大多数爱酒人士而言,吸引力会增加,因为当一瓶酒本身,既带有与好友之间过酒瘾的特性,又能给饮酒者带来健康利益,等于拥有了双重吸引力。


就像一个消费者,被产品透露出来的时尚气质和具有独特性格的品牌文化所吸引而产生购买冲动,待到仔细一看产品本质,发现此酒竟然还有保健特性,岂不更加感受到酒的价值?


相对而言,第二个做法应用性更强,因为没有保健酒批号的露酒生产企业更多,且面对的人群也更为广泛,但也恰恰最能考验企业创新能力的做法,因为在保健酒行业中,几乎99%以上的企业,都只会进行功能功效诉求的营销,除此之外,他们完全不知道,保健酒的营销怎么做了。


而在第二个做法里面,可供企业选择的破局方法也同样更多,比如打造健康的商务酒饮品牌、独具性格特征的青年酒饮品牌和体现高端品位的时尚酒饮品牌等。但打造这样的品牌,其露酒中的基酒品质必须要提高,或者可以这么说,基酒本身就达到了高品质口饮的需求,否则,一味流于低端是无法撼动消费者的,更难以撬动整个盘子。


我相信,只要有一至两个企业的品牌,能够以全新的运作手法和创新营销力量来颠覆大众对传统保健酒的认知,能够在市场上攻城略地,超越劲酒产生大规模的产品销量增长,从而刺激整个行业进行跟风,那么,资本就会发现保健酒行业的扩张机会而大肆涌入,如此一来,行业就会如脱缰的野马,向着千亿总盘狂奔。


当然,这只是我沈坤的狂野想法,因为我觉得保健酒行业中的企业已经麻木,需要一种全新的做法来刺激行业,需要一种全新的血液来激活行业,甚至需要一个像饮料行业的元气森林一样,以完全叛逆的创新产品和创新的品牌营销来充当鲶鱼,在激活保健酒消费的同时,激活整个保健酒行业,从而引领行业实现爆炸式增长,成就酒水行业的又一个风口。


这条行业鲶鱼会是谁?何时会诞生并发挥刺激作用?我们拭目以待。

 


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