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果酒品牌营销太浅,难以撼动女人心

发布时间:2022-04-11 17:46:24 浏览次数:358



        

从2020年开始关注果酒市场,到2021年底与国内一家果酒企业合作,开始接手果酒策划项目,在这两年时间里,我几乎每到一个终端,都会认真观察终端的销售情况,有一次甚至在深圳永旺超市的果酒货架区域,整整待了5个小时,默默观察前来购买产品的消费者情况。


随后又在天猫和京东等多个电商平台浏览各种果酒品牌和产品的销售情况以及各种店铺的装修情况。同时也通过微信群,与女性微友就果酒消费问题进行交流,随后便发现了很多问题,也引起了我的对这个新兴市场的再次思考。


目前可查到的数据是,这个以低度酒为核心的果酒市场,包含鸡尾酒、果味酒和酸奶酒等(不包含红酒),国内的总企业数已经超过5000家,在市场上活跃的品牌也已经有上百个,如贝瑞甜心、落饮、梅见、桃花醉、悠蜜、仙林和走岂等。当然,日本和韩国一些品牌的产品,因为更时尚而更受女性喜欢。


资本也大规模跟风进入果酒行业,导致这个原本非常小众的低度果酒市场,一下子热闹了起来,很多创建才几个月的果酒品牌就已经完成了A轮融资,不少企业甚至为了讨好资本而进入这个市场,导致这个新兴的市场开始有泡沫出现。至少,在我看来,这个市场中的诸多品牌,在营销上是非常肤浅的,成不了气候的。具体有以下六点:


第一:营销目标全部对准女性


无论是茅台的悠蜜还是五粮液的仙林,抑或泸州老窖的桃花醉,乃至一干新进入果酒的品牌,其产品面对的消费人群清一色是女性。在各种媒体宣传上,这些品牌们认为,女性消费者一直没有诞生属于她们的酒水产品,而果酒则是成为“她经济”的一个全新品类。如果真是这样,那向女性营销也没啥不对。


第二、产品同质内卷已经开始


我这里所说的产品,是指果酒产品本身以产品包装为核心的产品形象。而从果酒本身来说大致分为三大类,第一类是纯水果发酵而成的原味果酒;第二类是在粮食蒸馏型白酒中添加果汁成为果酒;第三类是植物发酵基酒中添加相关果汁。


所有的果酒产品其口感都是水果香甜味,以迎合女性消费者的需求,目前已经有品牌开始诉求:拒绝勾兑,多少颗水果酿一瓶果酒的概念了,说明行业的内卷已经出现。其次是外包装或者瓶标风格几乎差不多,一般在终端你看难快速看出这是哪家的产品。


第三、品牌名称抖机灵缺乏内涵


既然低度果酒瞄准的都是时尚女性,但奇怪的是,品牌的名称依然非常传统,既看不出女性族群特征,又缺乏与女性需求对接的品牌内涵,无论是茅台的“悠蜜”、“仙林”、“桃花醉”,还是“落饮”、“梅见”、“贝瑞甜心”、“走岂”等,感觉上都是在文字上抖机灵,内涵方面绝对苍白不堪。


上述品牌名字,稍微懂一点营销的人就很容易看出,那就是一个商标而已,没有一个品牌的名称有与女性气质对接的内涵,并可用于主题文化和营销推广素材,显然,这样的品牌只有一个结果,需要广告才能带来一点可怜的销量!


第四、诉求微醺,却不深挖背后的需求


而在品牌诉求上则更是离题万里,要么生硬地诉求品质,如多少水果酿一瓶酒之类,要么所谓的对应消费场景,以微醺来对抗生活压力之类。总感觉这些品牌面对更注重精神需求的女性消费者,既不懂如何讨好她们,更不懂她们内心真正需要的是什么,却如此急不可待地向她们推销起产品来了,这有多愚蠢啊!


女性是对职业、情感和生活的细致度和敏感度要远远高于男性,尤其是酒水产品,对女性来说又是一个敏感产品。匹配品味,那么唯有法国红酒和洋酒;微醺减压?有这个需求,但请洞察需求背后的力量,如果是酒,那任何酒都可以提点,只要适量把握分寸即可,何必非要喝果酒?显然,我们的品牌太不懂女性太不了解她们真正的需求是什么。


第五:互联网种草,以为就能成功


很多企业以为自己在B站或小红书,有KOL进行推广就是在做品牌营销,就能获得成功,殊不知,这些都只是提高知名度的手段,或者是变相的广告,虽然能影响一部分人,会促进产品的销量,但这样的做法本身就是自身品牌内涵力、吸引力和传播力不足的体现。


一个品牌只要策划得好,它自身就是一个强大的传播源,再把这个传播源延伸到具体的产品上,那么这个品牌就不需要任何广告就能形成自身的传播,因为产品就是媒介,品牌就是内容。果酒品牌如果做不到让消费者崇拜你,那就是失败!




第六、不专于品牌,却工于融资


通过深入了解,我发现,除了茅台、五粮液、泸州老窖和江小白等传统白酒品牌是为了抢这个赛道而进入果酒市场外,大部分新成立的果酒企业,其产品一出场就已经开始走融资的道路,而且不少文章还以某企业成立几个月就获得多少千万融资作为成功的标签,让我颇感意外。


要知道这个赛道才刚刚开始,企业更应该关注的是如何打造强大的自我造血功能,也就是通过品牌自身的力量来扩大产品销量获得利润来源,这就需要企业一开始就要想办法用智慧的品牌策略去占据消费者的心智,成为果酒的第一品牌,甚至是青年酒饮需求时的第一选择,而不是把心思放在融资上。说实话,有可能资金到手越多,企业越缺乏智慧和斗志,因为在他们的心理认知上,自己已经获得了成功。


所以我觉得,这个行业尚未有真正强势的企业诞生,即便茅台五粮液等传统白酒巨头进入也不足为惧,因为他们的市场重心都在白酒上,果酒只是一种借渠道和传统品牌优势的一种市场抢占行为,不可能有太大的作为,也不会影响更强大的专属女性品牌的诞生。


正确的做法应该如何做?


1、果酒并非只是女性标签:果酒行业现在进入的企业,尚未摸到消费者的痛点,向女性营销本身就存在一个误区,因为喝果酒的不光是女性,还有大量的男性;再者,即便是锁定女性也不仅仅是爱喝酒的女性,而是所有女性。所以,如果我策划的话,就会锁定全部的青年人,但会将产品分成男生瓶和女生瓶,因为这样会把消费市场做得更大。


2、品牌必须要有性格和内涵:果酒消费群体面对的是以90后为核心的青年消费群体,而这个群体是最有性格的人。而当下中国100%的消费品中,尚未诞生真正具有青年性格和族群特征的品牌,果酒恰好就是一个机会,应该为他们原创一个能体现他们性格特征的品牌,而不是抖机灵诞生的似是而非的品牌名称,因为这样做的好处是能得到青年人群的共鸣。


3、精神沟通而非诉求产品:当下的青年人,尤其是女性群体,对物质产品的需求已经并不强烈了,因为市场上各种替代品太多,他们也不缺什么,但女性人群的精神需求很强烈,她们在爱情上追求完美,在职场上的地位比男性弱,对生活有浪漫的渴望,可现实的结果总是不能如愿,这些痛点应该成为果酒品牌的诉求元素,因为只有这样,青年和女性人群才会追捧品牌,视其为知己。


4、设更多场景让更多人加入:适合饮用果酒的场景并非只是下班后的放松,还应该增加闺蜜间的友情饮用、同事聚会、生日聚会、情人约会、睡前饮用和K歌酒吧等夜场等。品牌应该努力帮助消费者设置更多适合果酒饮用的场景,引导消费者逐渐将饮用果酒,当做自己必不可少的生活伴侣,如此才能真正形成所谓的微醺经济。


5、少点粗暴广告,多点主题内容:前面已经提到过,青年人和女性人群对生命的敏感度要远远超越其它人群,尤其是更为细腻的女性,她们对粗暴的硬广告不感冒,但会被感人的故事所影响。所以品牌应该多一些影视剧的植入,多一些情景式故事广告和主题营销和软文营销等,通过精心设计与消费者对应的内容,去感染她们并打动她们的心弦。


6、多一点理解,少一点自我:果酒品牌要抛弃传统的自我赞美式的营销推广,而要多多站在消费者立场,挖掘他们的精神需求如青年职场痛点、家庭代沟痛点、女性大龄未婚痛点、女性婆媳痛点和夫妻感情缺乏浪漫等痛点。品牌应该通过产品去满足消费者的物质需求,而品牌则更应该去激发并满足消费者的精神需求。


只有这样细腻化人性化的品牌营销运作,才能让青年人和女性消费者,将品牌当成自己的精神知己,进而喜欢产品,养成日常消费和日常饮用习惯,而一个品牌如果能够达到如此通达人性,那就会直接影响更多的消费者加入进来,消费市场将被进一步扩大,真正具有消费者共鸣的品牌就此建立起来了,这种品牌的产品销量,自然也就没有其它品牌的可比性。


粗放的品牌营销,其核心点仅仅在于自以为把产品做得时尚就能吸引消费者了,然后将希望寄托于广告,或者B站、小红书的KOL推荐,就能引发消费浪潮,说实话,在消费者共鸣的品牌诞生之前,这样的做法也是有效的,但是远远不够,因为当下的消费市场,已经不是把产品做好就可以了。


在中国企业界,有一点被很多企业老板给忽略掉的是,大家都以为只要产品做得好,有明显的差异点,市场表现一定就好。他们忽略了品牌的重要性,以为只要投入巨额广告,商标有了知名度就可以成就品牌。但真相是:产品只是满足消费者的物质需求,具有太多的替代性,品牌才是征服人灵魂的利器,而且具有唯一性。试问,国内有哪个品牌能征服消费者的灵魂?


对我来说,把产品的品质做到极致是应该的,但能让品牌在消费者心里成就独一无二的认知地位,才是营销的重中之重,由此看来,果酒行业的品牌营销,还要往人性中下功夫,当品牌做到让锁定的核心消费者追捧,那就不存在销量问题,更不需要融资,只要智慧前行即可。


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