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昏庸:凉开水大卖百亿,矿泉水还玩水源水质?

发布时间:2022-04-04 15:22:28 浏览次数:401




去年年底的时候,我应朋友邀请,参加了一场约有20人组成的项目研讨会,研讨会的核心主题是一款来自江苏的矿泉水产品。企业负责人和广州地区的一位经销商,在研讨会上详尽地介绍了这款矿泉水的神奇水质(有来自专业部门的检测报告作证)和因此而带来的神奇功效,并认为这款矿泉水不是普通水,而是可以治疗痛风、糖尿病和癌症的神水。


看到了矿泉水实物,我才发现,这不就是一瓶普通的矿泉水吗?看上去就像外面各种商店卖的一模一样,价格最多也是1.5元或者2元一瓶。但企业负责人说,他们这瓶水的定价是16元,我直言这种价格与这瓶水的包装外观不符合,而矿泉水作为一种食品级饮品,绝对不能诉求治病功能,尽管我高度怀疑它的功效,所以断定这个水卖不了货。


但其他人则认为,这么好的水为啥不进入全国市场并做广告提升品牌知名度?企业方回答说,虽然产品很好,但由于产能限制、资金实力和营销能力不足,所以目前企业的销量也就几百万元。果然,这是一家急需要融资来解决营销问题,或者自以为只要解决了资金问题,产品销量就会起来。


把一种普通食品级产品认知成神药神水神酒的现象,在国内食品饮料和保健酒行业中非常普遍。我的微信中就有数十位做这类产品的企业朋友,他们中有的每天在给我发信息,希望我出手帮帮他们,但他们主观上,还是非常固执地认为,自己的酒、自己的水、自己的食品或牙膏产品,可以治疗某某疾病,还提供了不少治愈病例,自己只是出现资金问题和营销问题,所以希望我能以入股的形式帮他们策划。


而我觉得,这些企业尚缺乏策划合作的基础,为什么?因为他们的营销思维出了问题,认知中依然认为自己的产品是治病的神药,而不是食品,而在这样固执的思维概念下,我又有什么能力去帮他们呢?几个矿泉水企业,甚至给我寄来产品,要我每天喝,然后看看身体出现的变化,对此,我当然一笑置之。


我早就接受过关于喝水与人体健康的关系,有多个科学家已经证明,人不是通过饮水来摄取矿物质和营养的,水的作用仅仅是“运输”,就像你每天坚持只喝水,不吃其它食物,看你能活几天?而对于人体健康而言,一般用纯净水或自来水烧开的水,其作用与矿泉水没啥不同,甚至有不少科学家呼吁多喝烧熟的开水。


果然,春节放假期间,我闲来无事,就浏览了一下水行业的新闻,发现农夫山泉准备推出凉白开产品。凉白开?不就是烧开的自来水或纯净水吗?这在倒推回去四十年的时候,我国家庭中普遍常见的饮水形式,怎么变成瓶装水之后,就又成稀罕物了呢?


我相信,在以纯净水和矿泉水为构成的瓶装水市场,大部分企业都自以为是地认为,天然矿泉水一定是瓶装水的未来,所以,矿泉水行业涌入入了数以万计的矿泉水企业。但令人吃惊的是,2016年,今麦郎饮品股份公司却推出了既不是纯净水,更不是矿泉水的“凉白开”品类。


这个品类刚进入市场的时候,大多数人不看好它,因为这种早被历史淘汰的饮水方式,实在没有任何吸引力。但今麦郎还是以“熟水”概念,并利用了人们怀旧心理获得了成功,至今已经累计卖出了30多亿瓶。


如此惊人业绩很快吸引了快消巨头康师傅也跟随推出了凉白开品类“喝开水”,为啥?因为康师傅做了调查,在国内饮用水市场,凉白开市场确实每年都在增长,自己拥有品牌影响力和现成的渠道优势,增加一个凉白开品类,并联手今麦郎把这个品类做大又何不可?


如果说,仅仅只有今麦郎一家做凉白开,这个品类估计也不会做大,但随着康师傅的进入,就会吸引更多的企业进入。果然,以“大自然的搬运工”著称的天然水巨头农夫山泉,也在去年年底正式官宣,2022年将推出含有矿物元素的凉白开产品。看来,农夫山泉想在凉白开市场,细分一个“含矿物质”的凉白开,而凭借农夫山泉的品牌美誉和渠道实力,这瓶含矿物质的凉白开,其销量一定不会太差。


而一旦农夫山泉高调进入凉白开市场,同城的饮料巨头娃哈哈肯定也不会闲着,说不定也会在不久推出凉白开产品。娃哈哈进入了,可口可乐、百事可乐、红牛、达利园等相关饮料食品企业也一定会参与其中,展开竞争。这样一来,瓶装水市场继纯净水和矿泉水两强竞争之后,正式开启纯净水、矿泉水和凉开水的三国杀。


春节期间,我在网上查到了有关凉白开的市场分析报告,目前,这个新兴品类的年产值盘子已经超过百亿了,估计到2024年,国内凉白开市场将形成200—300亿的市场大盘,而随着更多企业的进入,这个市场还会进一步的增长扩大,400亿、500亿的可能性不是没有。


凉白开的市场兴旺再次证明了,瓶装水消费者真的不太在意水源水质和矿物质含量,所以反过来再看看沉迷于水源水质,把自己的矿泉水当做治病神药的中小瓶装水企业,简直有点可笑了,因为一瓶啥都不是的凉开水,一年都能卖出上百亿,而所谓能治病的神水又为何无人问津呢?这说明什么?


说明广大的瓶装水消费者内心非常清楚,自己要的就是一瓶解渴的水而已,没有人会傻到真把一瓶水当做治病的良药。而那些迷信好水能治病的人,也只是一些忽悠者口下的韭菜,算是交了点智商税吧!总之,真正的主流消费者,是不会被忽悠者迷失自我的。


所以,我要劝劝那些还执迷于水源水质诉求,把一瓶普通的矿泉水当做神药的中小瓶装水企业,你们真的要反省反省了,看看今麦郎、康师傅和农夫山泉们,都能把普通的凉开水卖成爆品,为啥被你们号称神水的矿泉水却销不动,一直在区区几千万乃至几百万中艰难爬?这铁一般的事实,难道还不能把你们拍醒吗?


要想实现快速畅销,矿泉水企业必须忘记自己的水源水质矿物质,更要忘记所谓治病的功能功效,而要将营销的重点聚焦于消费者。为什么?因为消费者不是专家,不知道什么样水源和水质是最好的,更不知道什么样的矿物质更好,真正的好产品是解决消费者难题的,而不是给消费者制造难题!所以,我要给矿泉水行业的企业,提供四点矿泉水营销突围思路。


1、忘记水源水质和矿物质,多多关注消费者。


既然消费者对于到底什么样的水是好水缺乏认知标准,同时也不在乎水源水质,那么你还对此耿耿于怀就没有意思了,不如把营销的焦点转到消费者身上:我要怎么做?他们会不顾一切的消费我的产品?我要怎么做?他们会把我的品牌当成挚友?我要怎么做?消费者会把我的矿泉水瓶子当做当做某种张扬性格的符号?我要怎么做,产品一进入市场就掀起火花,引发行业的争议?如果你这么想了,又去这么做了,你就成功了。


2、锁定核心消费市场,用狙击枪而不是散弹枪


农夫山泉、百岁山、恒大冰泉、冰川5100以及昆仑山等品牌名称,都只体现“自己是谁?”,完全没有消费者特征,所以企业只能针对大众进行粗放营销,广告轰炸是常用招数,就好比用散弹枪胡乱扫射,打到谁就是谁。显然,这种杀敌一千自损八百的傻瓜战术不适合中小企业,所以,我们必须要用狙击枪,精准瞄准核心消费者,比如青年人群、女性人群、高端商务人群,创业人群、学生人群和艺术人群等,进行针对性取悦式营销。


3、为消费者原创族群品牌,千万别用山泉湖冰川雪


传统营销思维里,矿泉水的品牌名称都要带上山泉冰川雪湖之类的字,好像不这样做消费者就不知道你卖的是啥了,而要想把这种与消费者无关的名字做成有知名度的品牌,没有10亿的广告传播,是难以成功的;而采用有消费者族群特征、性格特征和组织特征,或者主题文化特征的品牌名称,也许一年时间,就能形成强烈的市场美誉度。


4、专注于爆发性内容创造,用产品创新制造影响力


通过对产品的叛逆性创新,促使产品具备自带流量的尖锐锋芒,再将产品推向市场,就能快速吸引渠道经销商、吸引消费者,更吸引追逐新事物的记者和自媒体人,他们会自动为你传播,品牌影响力或许一夜之间就传遍全国。但前提是,你的瓶子和瓶标,就必须叛逆出奇,要做的与传统矿泉水完全不一样,因为瓶子本身就是媒体,你必须要在媒体上制造引发争议的标题和内容,形成强烈的市场反应,才能一炮而红。

 

2022年,我计划牵手一家矿泉水企业,进行实验性创新破局,给整个瓶装水行业看看,横向思维创新出来的矿泉水产品和品牌是什么样子的?市场运作又会采用什么叛逆手法?能不能颠覆传统矿泉水营销的认知?对此,我已经酝酿构思了很多年,并已经注册成功“青年矿泉水品牌”、“商务矿泉水品牌”、“女性矿泉水品牌”、“创业者矿泉水品牌”、“艺术矿泉水品牌”、“环保矿泉水品牌”和“时尚矿泉水品牌”等十几枚主题商标。


我想,是出手的时候了!

 


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