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饮料策划案例:饮料业的一次创新,性格品牌诞生

发布时间:2022-03-06 15:32:07 浏览次数:871




   

【案例简介:这是一款针对青年学生的饮料产品,生产企业是云南一家专业将茶叶萃取成茶粉,然后供货给康师傅、统一、今麦郎等食品企业用作茶饮料的原料供应商。因为做了这么多年,企业也有了自己做茶饮料的想法。因为企业非常清楚,这个茶粉的原料,都是来自滇南海拔1000米以上的天然高原茶,茶叶的品质和高科技的加工过,都是产品的优质保障。


    除此之外,企业还有一个技术,就是能将茶粉装入瓶盖中,一部分卖给一些饮料企业,但同时自己也想推出一款,瓶盖茶粉饮料,也就是瓶子里面是普通的山泉水,如果想和茶饮料,就用手指按一下瓶盖的按钮,让茶粉深入水中,然后摇一摇瓶身,就能将山泉水变成茶饮料。实际上,这应该算是行业中一款比较有新意的产品,但因为面对的市场,确实一个竞争非常激烈的茶饮市场。


   本案的创新亮点在于,创造了中国饮料行业第一个有鲜明消费族群和性格特征的品牌,同时创造了有形容力量的“魔饮”这个品类,这为品牌的推广提供了源源不断的素材,且都能自带流量。但方案只是方案,不同的人对方案有不同的理解,同样,不同的团队也会对方案有不同的执行表现,这是我所无法左右的】

 

2018年下半年,我接受云南唐人生物科技有限公司的邀请,为该企业一款速溶茶产品的营销,提供全案策划服务。茶叶策划我有经验可以借鉴,但茶饮料策划我是第一次,而且这又是一种全新的茶饮料,我说新,不是茶本身的内容,而是茶饮料的不同制作方式和饮用方式的创新。


这到底是一种什么样的茶饮料产品呢?我通过与企业深入的交流和产品观察才发现,这是一种与农夫山泉一样的山泉水,但在瓶盖子里,装有原茶萃取的速溶性茶粉,喝的时候,需要按一下瓶盖子上的按钮,让瓶盖子里的茶粉深入水中,然后将瓶子摇一摇,山泉水就立刻变成了茶饮料,挺时尚又挺好玩的!


这其实就是一种冷泡茶,也是与康师傅统一的绿茶冰红茶一样的茶饮料,不同的是后者是企业泡好的,我客户的茶饮料却是带有自助现泡性质。这样的产品该怎么策划呢?首先要确定的是,它到底是卖饮用水?还是卖茶饮?


接下项目之后,我除了安排助理,帮我去市场进行终端走访,看看茶饮料的品种有多少?产品的瓶型和瓶标表现,包括各种广告诉求等。汇集了市场资料之后,我就一个人,用横向思维方法进行创意突破,因为多年的横向思维探索和锻炼,使我可以一个人独立完成一个营销策划方案的全部工作。


从市场角度来说,茶饮料已经不新鲜,几乎每一个饮料企业都在推出茶饮料,如统一的冰红茶和小茗同学,康师傅的绿茶、农夫山泉的茶π、今麦郎的柠檬红茶和元气森林的燃茶,娃哈哈更是推出了多款茶饮料。可以说,茶饮料的先机已经失去了,而且巨头林立。


但有一个现象引起了我的注意,就是整个茶饮料市场所活跃的品牌,都是传统饮料品牌,商缺乏一个有性格的青年茶饮料品牌。虽然茶饮料的核心消费群体都是青年人,农夫山泉们也在为青年人做营销,但这些品牌名称都是传统的,并非为青年人原创的,更重要的是,这些品牌都缺乏性格,只是因为做的久了,知名度上获得了一些优势而已。


所以,我决定帮助客户打造一个有性格特征的茶饮料品牌,一方面以较低的成本帮助企业快速在巨头林立的竞争市场中杀出一条血路,同时也为这个行业填补一个品牌空白,毕竟浩浩荡荡有三四亿人的青年市场,不能没有一个性格品牌吧!下面,我把整个策划思路公布给大家。


   1、目标人群锁定:品牌营销开始的第一步


    【在很多时候,我们做营销的时候总是会想当然,总以为自己知道自己的产品和品牌所面对的核心消费群体,殊不知,接近90%以上的企业,根本不清楚自己的消费者究竟是一些什么人?他们对自己的产品和品牌到底是一种什么态度?购买的理由是什么?拒绝消费又因为什么?消费者对企业的品牌名称以及产品包装是不是真的很满意,甚至产生尖叫般的共鸣?显然,能做到这样的企业少之又少,这进一步说明,当前企业的品牌营销是多么的粗放啊——沈坤策划感悟】

 

 

我们都知道,战场上士兵用枪杀敌,首先就要锁定目标,才能运用自己的射击技术把目标干掉。营销也一样,首先要做的就是精准锁定自己的核心消费群体,然后再看看,什么样的产品,这个人群会喜欢,如果你这样想的话,营销就好做。


这是我做营销与众不同的地方,我必须先精确锁定好核心消费群体,了解他们的精神需求之后,才会进入正式的策略设计。没有目标就乱开炮,那是在浪费炮弹,我沈坤不做这样的傻事,读者也能从本书的开头两章中,看出我的整体营销思路,以及如何走对营销的第一步和第二步。


这样一款既是饮用水,又能当茶饮的产品,到底该卖给谁呢?我想来想去,决定选择比较感性又容易被营销的泛青年人群。什么叫泛青年人群?就是以学生为核心主力,稍带进入社会的部分90后和80后青年人。


选择这个人群的理由其实很简单,除了他们比较感性和容易被营销之外,他们又是瓶装水和饮料产品的主力消费群体,无论是可口可乐和百事可乐的碳酸饮料,还是统一、康师傅、农夫山泉、娃哈哈和怡宝的瓶装水与茶饮料,其产品的核心消费力量,均来自于这个强大的消费群体,既然如此,那我为何不选他们呢?在与企业沟通过后,他们也竭力赞同。


   2、挖掘目标痛点:深入到消费者的灵魂


  【在中国的企业界和营销界,充斥着产品营销的专家,却鲜有对品牌营销的研究,因为卖产品很简单,只要把产品品质做好就行,但做品牌却不一样,因为产品是没有情感的,但品牌有!但很遗憾,中国99%以上的企业,仍然执迷于贩卖产品,从未能够在品牌层面上帮助消费者解决他们内心深处的精神需求,更不能在灵魂中与品牌产生共鸣,这就是中国营销的残酷现实——沈坤策划感悟】

 

以中学生为核心,下延小学生,上及大学生和部分社会青年,这些人群的精神需求是什么?这是我在策略设计前必须要洞察清楚的。根据我对这个人群的调查分析,发现这批人群稍微与进入社会的青年人群在精神需求上有明显的不同点。


学生群体的问题是,他们自以为学到了不少知识,有些甚至比自己的父母要懂得多,他们就有了想证明自己价值的欲望,俗话说就是存在感,但是,走正常途径不能满足这种需求,所以他们用叛逆的思想和另类的行为,来证明自己的存在价值!


而青年人群稍微不同,他们竭力想证明自己已经成年,但在父母眼里,他们仍然孩子;在单位,他们是小白和菜鸟,但他们自己觉得自己有能力可以胜任更高薪酬的工作。所以他们急于证明自己,这就是他们的矛盾也是他们的核心需求!


所以,我清楚地认定,青年人的精神需求,或者说集体的精神痛点,是自己的青春特权被严重忽略,如他们尽情玩游戏的权力,聚会、旅游、玩极限运动如街舞、滑板和唱K的权力;还作为生命体验的谈恋爱的自由等,被学校、父母和社会所管束,他们感觉到自己独立的自由被严重抹杀。


尤其是Z世代的青年人,他们在很多思想观念上,与稍微大一点的80后与70后完全不同,他们一出生就开始了互联网游戏,家庭经济条件都比较好,又深处自媒体时代,但我清楚的知道,他们内心追求的价值认同感,现实中未必真的能够得到,而我就像通过品牌来帮助他们实现。


   3、产品品类创新:为目标人群定制原创


【当前市场上的很多产品品类,都是由我们的前人奠定的,但由于当时的人,在思想和文化上的局限性,很多产品的命名都非常传统土里土气,丝毫没有任何的形容词和比喻,导致这类名称看上去非常乏味。如白酒,仅以颜色代替;海带,因为橡根带子等。这样的品类是传递不了产品和品牌的思想内涵的,仅仅只是一个物品的名字,消费者对它的认知也只是简单的记忆,不会产生好感,甚至情感,这就是营销的局限性,而我想改变它——沈坤策划感悟】

 


在本书的叛逆品类一章中,我提到过,品类的创新,要吻合消费者的性格特征和价值取向,尤其是这个时代的年轻人,不能用土里土气的传统品类名称。同时茶饮料行业已经成型,巨头林立,我的客户企业是新产品,进入市场有几多胜算?所以,我必须要为企业创造一个属于自己的品类,而且这个品类又是消费者所喜欢的。


再看看企业原来的产品名称,有三种叫法,即“瓶盖茶”、“现泡茶”和“冷萃茶”,我觉得这几种叫法都太传统,感觉上都很low,因为它们只是在客观冷静地告诉消费者“我是谁?”,这在吸引力上是零,而且很容易引导到其它强势品牌的茶饮料上。


所以我不打算采用,而是想创造一个全新的品类名称,或者开创一种全新的饮料品类或茶饮料品类,但我能否为青年学生人群原创一个更适合他们性格的新品类名称心里没底,毕竟这样的品类名称大脑里没有,行业中也不存在,必须要用横向思维进行创作。


首先,我研究了产品,觉得产品比较新颖:把茶粉隐藏在瓶盖里,直接饮用就是山泉水,按一按瓶盖,再摇一摇瓶身,三秒就能变成茶饮,这是不是有点魔术的感觉?对,特别有好玩和魔性感。


再看看我们的消费者,他们一直在追求酷的东西和另类的行为,他们爱看魔幻小说,爱玩魔幻游戏。对他们这群人,本身就让他们的父母、老师和社会人群看不懂,因为他们自己就是魔幻的一代,于是,我的思维紧紧盯住了“魔”字。


对,这个产品就该叫“魔饮”,也就是魔幻饮料,因为魔饮这两个字充满性格力量,与青年学生这个叛逆不安分的人群非常吻合,而且,市场上还没有被饮料企业用过,这是一个全新的品类,唐人生物原创的,尽管不能注册保护,但起码也是企业第一个推出来的饮料品类,其它不具这种仪式的,就不是魔饮。


    4、产品定位创新:产品与目标人群的关系


【产品的心智定位,是用来解决产品与消费者之间的关系,因为每一个新产品的推出,对于消费者来说是陌生的,就像我们第一次看到一个完全陌生的事物时,我们总是习惯性地在大脑的记忆库里快速搜索相类似的事物,然后来猜测它究竟是什么?而当一个企业的新产品,让消费者面对这样的局面时,你的营销就受到了阻碍,或者说慢了一拍,而这被阻挡认知的一拍,则有可能需要企业为之付出几个亿的代价,不是我吓唬你——沈坤策划感悟】

 

虽然我为企业客户的现泡茶创造了一个魔饮的新品类概念,但不足以就能凭此影响到消费者,毕竟,魔饮作为一个全新的品类名称,消费者对它是陌生的,自然也就没有什么清晰的认知,所以我需要帮助这个品类,找到一个消费者熟知的通俗事物来类比它,使得消费者感觉,这个产品有温度,有情感,与自己有某种特殊的关系,形成非买不可的力量。


什么样的事物,与魔饮产品的内在品性相吻合呢?有一整天,我都在思考这个问题,这种以“事物类比”来定义一个产品,并关联消费者的做法,我称之为“心智类比”或“产品定位”,但这个说法遭到了定位专家们的反对,理由是里斯和特劳特的《定位》理论中,并没有“心智类比”和“产品定位”一说,那我沈坤就自己创造一个吧!


我家小区对面,就是一个外国语学院,我经常去学校的体育场跑道上散步,也观看过学生的足球和篮球运动,他们年轻的身影一直在我脑海里浮现。经过对青年学生群体的反复思考,最终我找到了“青春小伙伴”的定位概念。


无论是学生还是青年,他们都属于青春期,在若干年他们走向社会,或者进入中年之后,再回想起学生时代的情景,“青春小伙伴”这个词就会温暖地进入他们的大脑,青春小伙伴,完美定义魔饮产品,同时有指明了,魔饮这个产品将于他们一起度过自己难忘的青春期——产品与消费者之间的关系立刻成立。


   5、产品技术IP:与潜在竞品刀锋区隔


【做营销必须要自卖自夸,这已经是地球人都知道的事实,但营销只有这一种吗?当然不是!所有人都讨厌自夸的人,凭什么产品营销必须要自夸?而一个人是不是优秀,不是由自己说了算,而是由公正的第三方意见决定的。那么产品的质量优劣,技术的性能,以及产品的功能功效同样也不能由企业自说自话,应该要有一个权威的第三方认证。如果你做不到,那也可以自己设计一个:将产品的各种优秀面全部提炼出来,形成一个强大的技术性IP概念,这远比自卖自夸要有效的多——沈坤策划感悟】

 


这个策略的设计,完全是为了帮助我的客户唐人生物,创造竞争“防火墙”,因为做茶饮的已经很多了,未来这种现泡的茶饮或者瓶盖茶饮产品也会越来越多,那么,当大企业做的时候,我们如何与他们进行抗衡?如何帮助消费者精确选择更优质的产品?


唐人生物的茶叶,是采自滇南海拔2121米的高原天然茶园,而且茶园的历史要追溯到数百年前,茶园里百年以上的茶树非常多。其次,这个茶粉又是怎么形成的?我要让消费者喝的明白。


因为在茶叶行业已经形成了一种传统认知,茶粉或者细碎的袋泡茶都不是优质好茶,而是用劣质的茶叶搅碎或萃取而成,这个认知,对我客户的产品非常不利,所以我必须要创造一个强大的技术认知IP概念,提升这个产品的品质认知,同时也向消费者提供一个优质茶饮产品的客观证据。


通过大约三天的酝酿,我最终采用了“原茶萃”三个字,一是这个茶粉确实是从原生态茶叶中萃取的茶多酚粉末;二是喝起来茶香特别浓郁,就像喝一杯刚泡好的新茶。原茶萃三个字,基本体现了企业原茶的特性,消费者也能通过这个概念明白瓶子中的茶粉来源。


然后我让设计师设计成一个圆形的技术性标志,把概念图像化,以强化消费认知,因为标志里阐释了什么是原茶萃:“采自海拔2121米滇南天然茶园,23道精湛工艺萃取原茶精华”。这两句话,很清晰解决了什么是“原茶萃”的问题,同时也暗含了“这个茶品有料有内涵”的意思。


   6、品牌名称创新:必须体现族群和性格特征


 【知道现在,我们已经进入互联网时代了,依然有99%的企业、营销人和广告人会很固执的认为,品牌名称就是为了让人记忆的,所以越简单越好,就像京东、天猫、拼多多等,看上去很美,但实际上没有任何的内涵。因为企业主根本不懂得,品牌根本不是企业的,而是消费者的,那你凭什么为自己而不是为消费者原创品牌名称呢?另外,我还可以断言:品牌根本不是用来记的,而是用来影响人的灵魂的——沈坤策划感悟】

 


在中国的饮料市场上,充斥着没有性格的和族群特征的品牌名称,如康师傅、统一、农夫山泉、红牛、可口可乐、王老吉、今麦郎等,只有一个“娃哈哈”是带有族群特征的,可惜,它现在不光卖儿童产品,也用这个品牌卖成年饮品,所以无论是娃哈哈,还是上述品牌,在营销中,品牌名称仅仅当做商标使用,不具有营销资源和营销运用。


针对青年学生人群的品牌名称,确实耗尽了我不少心血,因为我不能用一个很LOW的名字去取悦这群新新人类,我必须要打破传统,不能用这种似是而非的传统品牌名称,因为这种没有族群和性格特征的品牌,是需要大量的广告持续不断的轰炸,才勉强带来一点点销售力,我要的不是这种。


在充分思考学生人群,处于人生最无忧无虑也是最叛逆年龄段的性格特征,我发现,他们的另类的行为和夸张的语言,都是在表现他们的与众不同,而与众不同的核心吸引力,是因为他们认为这是“酷”。


对,我就用这个酷字做品牌名称的第一要素,然后,我把这个“酷”字,放到我的品牌命名专用工具“宾语转盘”里进行旋转。在接近100个的宾语字中,我最终选择了“界”字,因为“界”的意思有:世界、边界、圈子、地盘,组织等意思,联合起来就是“酷界——酷的世界”,完全吻合这个人群的性格特征。


为此,我还专门为酷界品牌撰写了一个品牌宣言,帮助青年学生树立真正的酷观念:酷,就是超越常规的自信;酷,就是与众不同的追求;酷,就是剑走偏锋的冒险;酷,就是卓越极致的认真;酷,就是令人尖叫的帅气;酷,就是青春理想的高度——我们——都是酷界的主人。


   7、品牌定位创新:提升消费者人格和精神归属感


   【如果产品是满足消费者对物质的需求,那么品牌就是满足消费者的精神需求,就像女人买一个爱马仕包包和男人买一辆劳斯莱斯豪车,都不是因为自己缺一个装东西的包包,或者缺一个代步的工具,而是因为这个产品所代表的品牌(logo)自带着强大的光环力量,能给自己带来精神上的巨大满足感。那么问题来了,品牌定位,为什么企业总是用来表达自己而不是满足消费者的精神需求呢?——沈坤策划感悟】

 


传统的品牌定位,自然是自我赞美,要么某某领域的“专家”,要么某个领域的“遥遥领先”或“开创者”、“倡导者”。酷界开创了一个全新的饮料品类叫“魔饮”,它完全可以用“魔饮品类的开创者”,但这样自我标榜的定位,自然需要强大的广告投入,才能起到效果,但对消费者的影响力则严重不足。


对于这个酷界品牌的定位创意,我也是煞费苦心,一直找不到合适的概念来定位这群年轻人。我的大脑里一直在思考并反问自己:我要用什么样的概念,他们才有强烈的感觉?才产生对组织感的满足?因为酷界这个名称,带有地盘和组织的概念,所以,我必须要让学生们知道,这是一个跟他们有关的组织机构。


我一开始找到一个“青春踞点”的概念,又发现,青春这个概念,已经在产品定位上用了“青春小伙伴”了,品牌定位再出现青春就累赘了,而且我觉得这样不够严谨,而且我讨厌重复。所以,后来我将青春踞点改成“叛逆踞点”。


改动两个字,但性格特征更加彰显。对,酷界——叛逆踞点,就是说,酷界,是全体青年叛逆者的踞点,是一个适合叛逆者的自我组织,既然酷界被我定位为叛逆踞点,那接下来的很多策略就必须遵循“叛逆”的调性来展开,这一思考,我发现品牌营销的素材实在太多了。


    8、产品包装叛逆:足以挑动一场社会争议


【传统的包装设计师,可能永远设计不出真正刺激消费者视觉神经和颠覆认知的产品包装来,为什么?因为他们在学包装设计时,接受的本身就是非常规范的设计理念,传统的逻辑认知导致他们非常愿意遵守这个认知,所以你会发现,很多设计师的设计技巧能力很强,想法也很多,但就是不会出轨,不会做出不像包装的包装设计,为什么?因为他们心智里一直有客户,客户不满意就收不到钱,而唯独没有消费者,而企业对包装设计的要求,也基本就是看上去高端大气上档次就OK,不会有意外的想法——沈坤策划感悟】

 


传统营销意识中的产品,无论请多伟大的设计师,他们都会给你设计出一个看上去很像产品的产品,而我的横向思维告诉我,想让产品引发整个社会关注,就必须做得不像产品,或者产品能否引发一场巨大的社会大辩论?这或许是超越传统设计师对一个产品包装设计的认知局限的。


无论我的客户企业经济实力强和弱,我设计营销策略的时候,都首先假设企业是没有钱投入广告的,那我必须把每一个策略做得有棱有角,产品一上市就能引发行业争议、社会舆论,消费者尖叫,否则,那就只能让企业投广告。


上面几个策略设计,我已经在往这个方向靠拢,尽量能够取悦消费者,让他们感觉到产品和品牌的调性与自己的性格完全吻合,意识到这就是为自己原创的。所以,产品的包装设计必须要大胆另类,就像青年人的叛逆和耍酷,要个性鲜明要奇装异服!


设计软件我不会操作,但我会在瓶标上设计尖锐的文案,我计划推出一个系列,每一个系列都遵循青年学生的性格,于是“网游版”、“滑板版”、“篮球版”、“爱情版”、“逃课版”和“打架版”。


在网游版的评标上,我写上了这样的文案:“不许管我沉迷网游,青春不玩何时再玩?”,旗帜鲜明地站在青年学生一边,向反对他们玩网游的父母、学校和社会,发出强烈的抗议呼声!


其次,我又针对青年学生其实潜意识里是不愿读书的,读书不如去踢球和玩网游,尤其是,课堂上学的知识跟他们的兴趣度一点没有关联的时候,我又鼓励他们逃课:“不想死记硬背读书,我们就做逃课英雄!


除此之外,青年人对爱情已经有了朦胧的认知,稍微大一点的已经在品尝爱情禁果了,那么对于这个人群的爱情,他们到底怎么看待的?于是,我再次大胆叛逆,将青春期的爱情定义为“生命的体验”阶段,而不是谈婚论嫁。于是“爱情是为人生体验 不是为了谈婚论嫁的文案,为后续的品牌引爆提供了事件营销的导火线。


   9、品牌引爆创新:以系列争议事件贯穿


 【我时常跟企业的营销人,或我的学生们说,如果脑袋里什么营销好想法都没有,那就投广告,因为广告最不需要你创新的地方,因为即便是在互联网时代的今天,企业只要有钱,完全可以在央视或者各种地方卫视,以及颧骨的主流户外媒体和互联网媒体,进行大规模的广告投放,那么文案和创意很一般,就像哈药和脑白金,一样可带来销量,但前提是你得有钱,而且敢赌,甚至也输得起!如果不是,那就创新吧,因为传播的方法并非只有广告促销一种——沈坤策划感悟】


 

传统的品牌传播,无非是全方位硬广告,什么电视和网络,候车厅、地铁站或电梯广告;要么赞助综艺活动、植入影视等,除此之外没有更好的方法了。而这样做需要企业大量的投入。显然,我即便做了这样的传播计划,我的客户也不会按照执行,因为成本太高,风险太大。


所以,酷界的品牌引爆,我就想用“四两拨千斤”的方式,运用社会舆论来促成,毕竟酷界这个品牌的产品策略和品牌策略都具有很大的争议性,就像品牌所瞄准的这个人群一样,每一个细胞都带有强大的争议性。


a、第一个舆论引爆点:将酷界魔饮产品系列中的“逃课版”和“爱情版”进行导火线引爆,以“支持学生逃课”和“支持学生玩爱情”的叛逆观点,激发学校、家长和社会对这一现象,乃至僵化的教育体系的思考,而反对势力肯定会拿酷界的另类观点开刀,这正好迎合我的舆论预谋,即便没人反对,我也会自己撰文向自己开火。


b、第二个舆论引爆点:“00后女生逃学网上卖面膜赚钱养男友引发争议——创业大潮影响校园,逃学威龙愈演愈烈——是社会环境影响?还是教育体系僵化?家长们忧心忡忡!”这是一个真实的故事,是女生想表现自己能力体现。我把它引申到我们酷界的品牌传播上。


c、第三个舆论引爆点:“退学大学生重返校园,走上讲台演绎创业智慧——寻找两个退学后创业成功的大学生,把他们塑造成创业网红——引发社会议论:到底是安分守己在校上课,还是进入市场创业养家?这个也有真实素材,我再次引申到酷界的品牌传播上。


d、第四个舆论引爆点:将酷界魔饮网游版上的“不许管我沉迷网游?谁不曾年轻过?”的观点引爆,激发学校和家长的反对情绪,而酷界正好借此机会大规模迎合学生人群,与他们站在一起,捍卫“玩权”,向一切反对他们玩网游的势力开火!


e、第五个舆论引爆点:酷界正式在全国各城市创建叛逆踞点,与青年学生、学校老师、家长和教育专家一起,探讨青春期叛逆性格的正确引导,如何在不扭曲人性的基础上,正确引导青春期叛逆性格的良性发展。


f、第六个舆论引爆点:大批力挺和支持学生顽皮叛逆的性格软文纷纷出街,什么“比尔盖茨厌学逃课创办微软帝国”、“马化腾贪玩成就腾讯帝国”;“青春期叛逆的人未来更有出息”、“玩网游的人,更能应对未来的战争”或“玩网游更能激发大脑的睿智能力”等颠覆传统观点的软文,必然会引发一波又一波的社会舆论,尤其是父母辈的,绝对会强烈反对。


g、第七个品牌引爆点:酷界的品牌引爆创意素材特别多。我甚至想在全国范围做一次叛逆征文:“我做过的人生中最叛逆的一件事”,这个征文会激发很多成年人参与,最终我们将全部入选征文,组合成一部真正的《叛逆宝典》,让青年学生和学校家长正确对待青春期的叛逆行为。



还有很多爆炸性的推广创意,为了确保酷界品牌在产品进入市场以后能有足够的引爆力量,暂时不把全部策略公布。总之,这是一场针对青年叛逆者的战争,战争的焦点不是消灭孩子们的叛逆,而是鼓励他们叛逆,并树立真正有益的“叛逆”,而这恰恰就是酷界品牌的使命!


我计划将酷界品牌打造成一个真正的青年学生人群的性格组织,在这个组织里,他们能找到感觉,彼此之间都是同道中人。这个组织,将以极大的能量,帮助他们解决各种青春期烦恼难题,并帮助他们树立正确的人生观。


酷界,是叛逆踞点,也是叛逆品牌和叛逆产品;酷界,誓与统一康师傅决高下,看谁能最终征服青年学生人群,是你的传统品牌知名度和广告力量大,还是酷界的叛逆性格力量更强?呵呵,这个要看企业如何执行我的方案,如果方案执行大打折扣,那么最终的效果也会受到影响。

 

   后记:因为当时我自己公司不配设计师,所以企业客户自己在外面找的设计公司合作,导致设计公司并不能完全理解我的策划理念,所以设计出来的产品,缺乏亮点,至少视觉粹没有,吸引力没有,争议性更没有!但这就是策划遗憾的地方,尽管我对设计公司提出过很多意见,但他们就是不愿意改变。这就是我的创新,有时候难以被完全执行带来的遗憾!




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