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痛惜:鸡公煲黄焖鸡没落背后的品类思考

发布时间:2022-02-27 16:49:40 浏览次数:532




记得在2006年的时候,我出差到山东济南,当地的客户朋友带我到一家比较干净的小餐馆吃饭,奇怪的是,这家餐馆需要排队,而且看上去像是快餐。后来饭菜端上来时,客户才告诉我,中午我们简单点,请你品尝一下当地的特色,黄焖鸡米饭。我学他们一样,也将一盆黄焖鸡连汤一起倒进了米饭中,用筷子拌了拌吃,那是我第一次品尝黄焖鸡米饭,感觉味道太美了。


几年后,好多城市的街头都开出了招牌名称为“黄焖鸡米饭”的餐厅,里面不光有黄焖鸡米饭,还有排骨米饭等其它配菜。有一次,我进去品尝了一下,发现不是我在山东济南品尝到的味道,但不失为价廉物美。此时我才知道,黄焖鸡米饭已经被运作到了全国,成了连锁餐厅。


2009年的时候,我到上海出差,在办完了业务上的事务之后,想自由活动活动,就没有让客户陪同,自己去街头逛了逛,然后,走到了一家重庆鸡公煲餐厅。因为在深圳我特别爱吃鸡煲,所以以为鸡公煲应该是与深圳的鸡煲一样,直到吃了之后,才发现两者有相似但不一样。


重庆鸡公煲是一种小砂锅,虽然也有大份和中份小份选择,但深圳的鸡煲是把砂锅放在炉子上边煮边吃的;而上海的这家重庆鸡公煲,是煮好了搬出来直接吃就行了。但不管怎么样,口感方面与深圳的鸡煲不相上下。我配了一碗米饭之后,就吃完了一个小份的鸡公煲。


那次,我记住了店招上的“重庆鸡公煲”,却没记住那家店的品牌名称,但对重庆鸡公煲的口感很好印象深刻。随后第二次出差上海的时候,又在酒店附近的重庆鸡公煲餐厅吃了一次,但这一次的口感体验和服务都很差,感觉像是假冒的,但招牌很新,重庆鸡公煲五个字体是一模一样的,只在招牌左上角,才有一个小小的“某某记”字样,显然,那才是真正的店名。


其实,在2000年策划过餐饮品牌之后,我就对大街上的各种餐饮招牌多了点关注,并结合自己的营销思考产生了一些不同于传统的想法。像“黄焖鸡米饭”和“重庆鸡公煲”这样把餐饮品类当做店名的做法,虽然有时候能吸引一些食客,但对投资店家的发展来说,是非常不利的。


这样的做法,有点像福建的沙县小吃。沙县小吃作为一个地方县城的促进就业项目,却由于统一的店面形象和低廉的价格而被全国各地所接受。但因为这个沙县小吃属于公用品牌,不光福建沙县人在用,其它城市的餐饮人也能用。虽然沙县小吃的品牌认知度很高,但因为这个品牌属于集体所有,也从未对经营者统一管理统一推广,慢慢就被做烂了。


与沙县小吃类似的还有开遍全国大街小巷的“兰州拉面”,两者稍微不同的是,兰州拉面属于一个餐饮品类,而沙县小吃却属于品牌。因为沙县小吃并没有聚焦到品类上,而是包含了一个“小吃美食”,属于地方特色的地域品牌。而兰州虽然也是地面,却带出了一个“拉面”品类。沙县的小吃和兰州的拉面,一个泛指,一个实指,显示了两者的区别。


但不管怎么样,“兰州拉面”因为属于公用品类而失去了成就品牌的机会,虽然看上去“兰州拉面”四个字差不多,但其实真正的店名不是它,而是在招牌角落里的某某名字,就像“黄焖鸡米饭”招牌角上有“刘铭宇”和“张小三”,而后面的才是餐厅货真价实的品牌名称。


餐厅使用公用品类当招牌有短期的好处,却失去的长远的发展。好处是,随着这个品类的热度,可以实现客户引流;弊端却比较多,首先竞争同行太多;其次当这个品类不流行的时候,生意就会受到影响;更为重要的是,无论你开多少年,你的餐厅品牌价值始终是零,而这对餐厅投资者来说,实际上是最最重要的。


其实,餐饮行业这样的做法,是一种缺乏长远战略思维和不懂品牌价值积累的愚昧做法,因为这种过分放大品类,忽略品牌的做法,最终只会把品类做坏,因为谁都可以用品类名称,今天张三开一家重庆鸡公煲,明天李四也可以开一家重庆鸡公煲,而消费者只要体验到不佳的产品和服务,就会对整个品类失去兴趣。


如今,餐饮业放大品类的做法越来越多,如在深圳街头随处可见的“上海馄饨”和“重庆小面”,就是一种新的“黄焖鸡米饭”和“兰州拉面”式的公用品类,尤其是重庆小面越来越多,因为中国大多数地方爱吃面食,而面条作为一种具有主食和点心双重功能的品类,受到了大江南北各地消费者的青睐。


但这种透支品类严重忽略品牌的做法,对餐饮企业自身的发展非常不利。具体原因除了上面提到的那些外,其实对品类本身也没有什么好处,因为当这个品类流行的时候,阿猫阿狗都来抢用和透支,菜品质量和服务也参差不齐;而当品类不流行的时候,大家都该换招牌。就像重庆鸡公煲,本身是一种不错的餐饮品类,却被整个行业做烂到无人问津。



就是由于品类的滥用,和品牌塑造的缺失,导致这类餐饮小店开始呈现混乱局面,有的店名是重庆鸡公煲,但里面也卖“黄焖鸡米饭”或“重庆小面”;有的店名是黄焖鸡米饭,但里面也卖“重庆鸡公煲”,最后,竟然出现了“重庆鸡公煲黄焖鸡米饭”的两位一体招牌,显然,这种公用的餐饮品类,因为没有品牌领导而被做烂了。


别开看现在的重庆小面很火,但它的未来一定会很惨,甚至会没落。为什么?因为它缺乏统一的标准,缺乏统一的管理和推广,同时更因为没有一个强势品牌来代表它,当一个品类成为人人可用的时候,自然也会成为人人可以抛弃的对象。就像黄焖鸡米饭和重庆鸡公煲一样,早已成为餐饮行业的鸡肋。


那么,作为餐饮企业该如何运用好这些共用品类?同时也能产生自身的品牌积累呢?毕竟当大家都在做这个品类的时候,说明这个品类的认知效应很高,餐饮企业也有利可图。所以,结合营销实际,我提供两种方法。


第一是去掉地域名称,沿用产品品类名称。如重庆鸡公煲,做招牌的时候,将重庆两个字剔除,但留用鸡公煲,而这个时候,你自己工商执照上的名字就可以加上去。如“张三鸡公煲”和“王老五鸡公煲”,这样,消费者就会把你的品牌名和品类名一起记住了,久而久之,你的餐厅品牌价值就有了积累。这样既利用了鸡公煲的热度,又屏蔽了“重庆鸡公煲”的负面影响,保护了自己!


就像“和府”捞面和“味千”拉面,前者是品牌名,后者是品类名,但统一字体与品牌一起使用当做招牌,就容易形成一牌一品的认知。随着品牌的知名度上升,消费者自然会认为“和府”的捞面做得好吃;而拉面,则是“味千”做得更好吃,如果将消费体验结合起来,就会增加对品牌的认知,品牌的价值积累就会越来越强大。


第二是放大品牌名称,附加品类名称:这个做法现在越来越被很多餐饮企业套用。如喜家德水饺。很多招牌喜家德的字特别大,然后会在右下侧,附加一行主推品类如“虾仁水饺”,这是在告诉你,喜家德的虾仁水饺是做得最好的,同时也用此细分品类来吸引消费者。


同样做火锅,普通餐厅一定是把“火锅”这两个字带上的,用于吸引想吃火锅的消费者,但海底捞却只在招牌上放自己的品牌名称“海底捞”,这是因为海底捞的自信,更是因为海底捞在前期推广时,已经做好了品牌代表“火锅”品类的基础,所以,海底捞三个字已经成为火锅的代名词,而这是品牌代表品类的成功之处,从此,火锅市场上只有海底捞和非海底捞了。


所以,我在策划牛宝贝养生黄牛肉餐厅时,就把“牛宝贝”品牌大大地做上招牌,同时把不规范的“养生黄牛肉”品类,修改为“秘制牛肉鲜锅”。秘制是因为牛宝贝确实注册有知识产权保护的产品配料和工艺的“双秘鲜”IP。牛肉虽然是公用的,但“鲜锅”两个字,却是我为牛宝贝原创的一个牛肉吃法新品类。因为品类有六个字,而品牌只有三个字,消费者自然会更容易记住“牛宝贝”和“牛肉鲜锅”,不会顾此失彼。


当你的店面招牌放大品牌缩小品类时,餐厅的品牌价值就会不断积累,就会为你的品牌连锁加盟带来基础。否则,放大品类忽略品牌的做法,虽然简单粗暴,甚至短期内可以因为品类的知名度而带来流量,但你的餐厅随时都会生意衰落甚至有被淘汰的可能,就像茶叶,喝茶人心智中只留下龙井、普洱或者铁观音的印象,而不是某个品牌,这是多么悲催的下场啊!


珍惜自己的品牌,努力将公用品类做成自己的品牌特色,你就成功了!



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