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观察:奶茶业深度内卷,新品牌如何突围?

发布时间:2022-02-21 13:56:31 浏览次数:564




我对奶茶业的关注,源于2015年的卤味策划,当时,我在长沙黄兴路步行街上考察,发现了一个奇怪的现象,步行街上的青年女性中,十个中有九个都手捧一杯奶茶,边喝奶茶边逛街,尤其是在卖鸭脖子、烤鱿鱼和烤生蚝的档口,排队的吃货们,手里几乎人手一杯,捧着各种口味的奶茶和饮料……


后来我耐心的询问了十几个喝奶茶的美女,她们都认为奶茶好喝又时尚,而且吃了鸭脖子等油腻的食品之后,再喝点奶茶就有爽口去腻之感。后来一个下午,我在长沙一家互联网公司考察时也发现,很多女性的职员的办公桌上,都摆放着杯装奶茶类饮品,说明,这种现冲奶茶确实已经成为了一种时尚。


后来,根据这一发现,我给长沙的一家卤味企业,设计了三套品牌营销策划方案,既原品牌依然走专业化餐桌卤味,新创了一个互联网思维的电商品牌卤味和聚焦时尚吃货的鸭脖子+饮品+零食的新物种——小卤之约吃货集中营。


小卤之约中的饮品,以奶茶和果汁为主,还延伸到了咖啡和冰淇淋冷饮;在计划中,还有瓶装饮料和各种休闲零食。这么做的原因有三个,第一是方便消费者“一站式消费”,第二是降低开店成本,第三是缓解淡旺季,因为卤味秋冬季节是旺季,而饮品则是春夏是旺季。


其实我还有一个野心,就是想帮助企业打造一个吸引眼球的新模式,来寻求资本的关注。但很遗憾,因为企业的核心只是卤味,对饮品和零食缺乏必要的供应链经验,加上一开始的时候,进店消费卤味的多,消费饮品和零食的少,慢慢企业耐不住寂寞,就削去了其它商品,专注于卤味销售了。那个时候,后来成为网红的“茶颜悦色”奶茶店,才刚刚开出第二家。


没想到,两年以后的2017年,奶茶行业进入了爆发期,消费市场强劲,各种新品牌如雨后春笋不断诞生,资本更是疯狂进入,2012年诞生的喜茶和2015年创立的奈雪的茶,都获得了多轮融资。2021年6月30日,奈雪的茶正式登陆港交所,成为奶茶第一股。


受资本影响,奶茶行业也进入了高速增长,尤其是2017年—2019年的三年间,除了奈雪的茶和喜茶外,各地都涌现出了连锁品牌如湖南的茶颜悦色、河南的蜜雪冰城和广东的都可、上海的乐乐茶、武汉的益禾堂,以及台湾的鹿角巷、一点点和韩国的贡茶等,这些品牌在北上广深一线城市进行大规模扩张。


目前高端奶茶品牌都采用直营模式,如奈雪的茶和喜茶等,但成本较高,近年来两家都感觉到了运营压力和盈利压力,所以都在优化单店模型。原来开的都是面积比较大的标准店,现在开始关掉大店开小店了,以提升经营的效率。


中端品牌虽然也有直营,但还是以加盟为主,以CoCo都可、一点点、茶百道等为代表,但这几个品牌的加盟费不菲,有的高达百万,加上房租、人力、原料和推广等,投资商开一家奶茶店,投入都要在百万以上。



完全走加盟路线的低端品牌,突出代表是蜜雪冰城,它加盟费很少,省会城市仅收取1万元的加盟费,因为它的核心利益在于向加盟店贩卖原料,以开发更多的加盟商来消耗产品,从而大打压缩原料成本,来提升自己的营收收水平。当然,还有一些五花八门的杂牌奶茶,号称20-30万元就能开店,6个月就能回本之类的,实际上水分都很大,有的连生存都很困难,更不要说赚钱了,被坑的加盟者不在少数。


全国各地层出不求新进入市场的奶茶店,也给这个新兴的行业带来的巨大的竞争压力和内卷,即便已经上市的奈雪的茶,开业至今一直在亏损,资本开始对奶茶失去了耐心,已经有很多投资机构开始撤离,而喜茶更是在去年年底曝出裁员30%。连锁品牌尚且如此,那些杂牌小店的生存则更加艰难。


除此以外,以锦江之星、七天、如家和汉庭为代表的快捷连锁酒店,也开始在部分酒店的前厅开设休闲饮吧,提供奶茶、咖啡、果汁和甜品,而且价格特别亲民,一杯奶茶只要9元钱。其次是娃哈哈和香飘飘等老牌企业,也借助自身的品牌力量,开设门店进入奶茶市场,摆明了,是来奶茶和咖啡行业搅局的,因为他们在全国各地有足够的流量。


目前,奶茶行业基本上已经形成了有品牌认知消费的头部品牌,连二三梯队也已形成,这个市场已经相对饱和,这个时候再做奶茶创业,成功的可能性很小,或者说,茶饮行业已经不是一个好的切入点了,只要看看头部奶茶品牌在干什么就可见一斑。


据观察,喜茶接连投资了果汁品牌“野萃山”、柠檬茶品牌“王柠”、水果茶品牌“和気桃桃”;茶颜悦色投资了长沙本土果茶品牌“果呀呀”;蜜雪冰城投资了便利店和精酿啤酒等,显然,这些品牌也知道,单靠奶茶是不足以支撑自己的发展,所以开始了悄悄的品牌延伸。


那么,是不是可以说,现在再投资做奶茶店就没有前途?那倒未必,如果你有创新的实力,还是可以在渐趋冷寂的奶茶行业,找到自己的突破点。但这个创新不在于产品创新,因为产品的创新很容易被模仿,唯一不能被复制的就是品牌的创新。就像喜茶的产品创新:在原粉末冲泡型奶茶的基础上推出茶底+水果+奶盖的现制茶饮,其配方和工艺,很快就被全行业疯狂复制。


创新,就是创造完全不一样的玩法。而品牌的创新,就是要创造一种当前奶茶品牌所不具备的新玩法。什么是新玩法?那就是做主题品牌,也就是说,先天性地赋予品牌以超越产品本身的内涵,来赋予产品物质之外的吸引力,或者说兴趣点。


现在喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等品牌,它们有一个显著的特征,就是单纯在卖奶茶,没有品牌文化内容,消费者选择它们无非就是知名度大一点,和产品的品质相对稳定一点,除此之外给不了其它东西,尤其是趣味性的文化内涵。


比如说,如果开一家爱情主题的奶茶店会怎么样?消费者又会对品牌和这个品牌的奶茶产品产生什么样的联想和认知?如果你从奶茶的品牌名称,到产品系列,全部用爱情主题进行演绎,那么,消费者再来消费你的奶茶时,就增加了一种爱情的味道。


如果把奶茶产品设计成“一见钟情杯”、“心心相印杯”、“山盟海誓杯”和“一生一世杯”等四个大品类和“男神杯”与“女神杯”区分,再按照不同的组合名称,进行不同的奶茶配料,就会让消费者喝出不一样的味道来。


除此之外还可以进行场景化区分,如“office”,单位里暗恋的男同事为女神购买的“office表白杯”;异地恋情的情人通过网络购买赠送自己心仪者的“遥感恋情杯”;夫妻之间为激活感情而购买一杯“昔日重现杯”,和男女相亲时,男生为女生表达情意的“投石问路杯”等,这样就能把一杯普通的奶茶,卖出不一样的内涵来,而消费者喝奶茶,更有了某种象征意义。


而因为品牌有了主题,品牌的推广和促销也就有了灵魂,每年的2.14情人节、520、七夕节、双十一等,都是专门为品牌定制好的促销节日,自然也为店内的奶茶产品,提供更多的主题素材,品牌推广时,则拥有更多取之不尽的内容元素。


如在店堂内设计“相亲桌”和“约会桌”、“求爱桌”和“偶遇桌”等,奶茶店还可以提供各种主题套餐,如配套提供巧克力、鲜花和戒指,以及各种精美贺卡等,这样,奶茶店就可以成为鲜花店、婚纱摄影店、婚介店、婚介所等机构的合作品牌,提供围绕着爱情的各种主题服务。


事实上,我在做果酒策划的时候,就已经开始这么构思了,毕竟,爱情是人类永恒的主题,也是唯一能让我们为之动容动情的美好事物。其实奶茶还是原来的奶茶,酒还是原来的酒,只是我们赋予了一个主题,就等于为品牌赋予了灵魂,而产品,自然就多了一层物质之外的吸引力。


除了爱情主题,性格主题也是比较容易出圈的做法。我们都知道,奶茶的核心消费群体是青年,而15—35岁之间的青春期,是最最体现个人性格锋芒的时代,因为青年人需要用与众不同的性格,如叛逆、贪玩、追星、冒险和帅酷等,来宣示自己的存在。


其次,爱国主题、公益主题、环保主题、武侠主题和创业主题等,都是可以被我们用来创造差异化品牌的核心元素,无论用什么样的主题,总比你一个硬邦邦直来直去的单纯卖产品来得更高级也更有情趣,甚至也更能看出创业者的思想与格局。


总之,在奶茶这个传统赛道中,已经是真正的红海了,以同质化的产品和品牌进入这个市场,无论你怎么折腾,是占不到任何便宜的,付出的代价也将是昂贵的。但如果转变一下思维,创造一种全新的奶茶品牌玩法,则可以获得市场追捧,如果在运营、供应链和产品研发方面有更好的实力,那就等于如虎添翼,逃出内卷,实现逆增长也就是不是一件难事了。


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