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怒怼:中国营销40年,为何只学会了自夸?

发布时间:2022-02-17 12:37:53 浏览次数:536




【沈坤原创观点】在70年代末80年代初,我国开始了轰轰烈烈的改革开放运动,并开创了市场经济时代。不少企业开始认同广告的作用,随后,“营销”这个概念被逐渐提及并使用。我是在90年代初才接触外国营销理论,当时一本厚厚的《营销管理》书籍,让我明白了什么叫“营销4P”理论。


随后开始接触有关广告和营销的媒体,一是台湾的《动脑》,二是国内的一份报纸叫《广告导报》,第三是《销售与市场》,这三个媒体,是我接触国内营销动态和本土营销观点的开始。当时各企业和营销界非常注重的就是产品卖点,也就是独特的销售说辞。不少企业甚至认为,产品销售好不好,取决于产品卖点是不是精准,于是诞生了“卖点营销”理论。


进入2000年后,品牌定位理论开始在国内兴起,里斯和特劳特两位美国广告人的书籍如《定位》、《营销战》、《营销革命》和《22条商规》等,也在国内成为营销和广告类的畅销书。里斯和特劳特的定位理论,据说解决了100年前美国企业家约翰·沃纳梅克名言“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,可不知道浪费在哪里?”的问题。


不管怎么样,定位理论在中国火了!里斯和特劳特,都在中国有了传承的衣钵,诞生了很多专门帮助企业做“定位”的咨询公司,有一段时间,中国的营销人、广告人和企业界,谈营销必提定位,一度让定位成为了营销的全部。


如今,中国的营销已经走过了整整四十年,照理说,有外国理论的滋养和本土营销的实践,我们的企业营销应该有了非常大的进步,但很遗憾,从我的角度看,我国的市场营销水平,几乎与40年前完全一样,尽管我们有了互联网、电商和新零售,但营销的本质依然没有变化。何以见得?


我说的四十多年来营销没啥变化,是因为40多年前,我们懂得了广告,但广告里的内容却是自卖自夸;而到了今天,虽然广告的花样多了,营销的手法更是层出不穷,但所谓万变不离其宗,核心思想还是两个字:自夸。除了自夸,绝对没有第二种营销方法。不信?


品牌名称,依然突出产品属性,这包括产地、行业和产品的某些功能功效,以及企业创始人的某些良好愿望。做水的,品牌名称中大部分含有“山、川、冰、雪、泉和湖”;做酒的品牌名称都在古代文化中寻找灵感,唯恐别人不相信自己的酒有历史文化渊源。


而在传统营销理论中,对品牌命名的阐释同样带有企业自我意识,如简单易记,朗朗上口,最好能体现产品、产地、功能和功效等元素。这样的理论指导,导致我们当今的商业品牌,始终在一味地突出自我,而与消费者无关。


产品卖点和广告语呢?同样也是站在自我的角度,挖空心思引诱消费者购买,如苏泊尔电饭煲的“模拟柴火烧,米饭特别香”;乐百氏纯净水的“27层净化”和格林格油烟机的“油烟吸净率98.6%”等产品卖点,体现的都是产品自己,是自我赞美的赤裸裸体现。


即便是品牌的广告语,很多企业也会不放弃自夸的机会,如王老吉凉茶的“怕上火,喝王老吉”,哪怕王老吉其实是一个品牌名称;格力空调的“好空调,格力造”;红牛饮料的“困了累了喝红牛”等,都是自卖自夸的经典口号。


即便是引进了里斯特劳特的定位理论,但定位的导向性依然是帮助企业更精准地自卖自夸,比如香飘飘是杯装奶茶销量第一的品牌,但定位广告却演变成“每年售出的杯子连起来,能绕地球N圈”;还有很多的销量遥遥领先、某某成交量第一、某某开创者和引领者等定位概念,无一不是在自我展示和自夸,区别不同在于说法的高明与否。


我认真看了2022年春晚和元宵晚会上品牌广告,君乐宝奶粉的广告中,既自夸是自己是儿童奶粉专家,又自夸自己的产品销量遥遥领先;还有盼盼等多家企业的广告诉求都是销量遥遥领先,好像广告离开了自我赞美,就不知道该说什么了。


据我观察,在10个广告中,至少7个会使用“遥遥领先”,另外3个则是某某专家或者某某开创者;要大喊遥遥领先的,要么是销量,要么是成交量,要么是客户数,总之,遥遥领先,成为了品牌广告常规武器。


记得在2000年阅读唐舒尔茨的《整合营销传播》一书时,第一次看到“消费者导向”的营销理念,虽然当时我理解不够深,不知道如何真正实现消费者导向的品牌营销,但心理已经有了困惑:所有的营销和广告,都不是在向消费者说吗?这难道不是消费者的导向吗?


后来借助于横向思维,才慢慢感悟到,原来,品牌营销的消费者导向,是指消费者购买了某个品牌的产品之后,消费者就会秒变成品牌所塑造的某个人格,然后就会引发其他人对该消费者的羡慕、赞许和尊重,而这就是品牌塑造过程中的消费者导向。


因为外国品牌深通人性,才将一个个消费品品牌,塑造成具有某种符号和标签力量。如哈雷摩托的发烧友符号、爱马仕的奢侈品符号、苹果的时尚符号,以及坐奔驰开宝马等各种品牌标签,吸引了大量的消费者。而反观我国,40多年来依然停留于贩卖产品阶段,始终上升不了品牌阶段。


蔚来汽车诞生才几年,就号称自己是对标有百年品牌积淀的奔驰宝马奥迪的高端车,喊口号是可以的,车的价格也是可以天价的,买的人也一定会有的,但是,蔚来这两个字却没有任何含金量,它既不能提高消费者的人格地位,让所有人看到开蔚来的人都肃然起敬,也不能让消费者成为某一类人的符号,更不能让消费者的虚荣心获得满足,反而让消费者得到了一个“有这钱,何不买奔驰宝马”的傻帽标签。


品牌的打造,也不是靠狂轰滥炸的广告,广告只能提升品牌的知名度,绝对不会带来任何的美誉度和品牌的粘性。品牌只有通过聚焦消费者人性的定位和精湛的内容输出,才能获得美誉度,而当品牌能够帮助消费者解决被人羡慕、尊敬和仰视的问题时,你的品牌才能支持高价和高端认知。但中国的品牌营销,100%只是为了贩卖产品,把消费者当韭菜,根本没有把消费者当成上帝。


看看各个行业的营销现状就不难看出端倪:牛奶行业的奶源奶质、矿泉水行业的水源水质、饮料行业的0糖0脂O卡、白酒行业的酱香浓香和窖藏年份、食品行业的功能功效沉迷等,纵观每一个行业的营销核心诉求,几乎全部落在产品上,营销行为活脱脱就是一个个自夸典型。


所以我才发现,中国营销四十多年来,只学会了如何自夸自家的产品好,无论是卖点提炼,广告口号还是品牌定位,都是在绞尽脑汁,向消费者展示产品的优越性,并以此来获得消费者的购买响应。


正如我在以前的文章中所做过的比喻,如果把各企业的产品比作男人,而掏钱购买的消费者当做美女,那么,我们很容易在眼前呈现出一幅幅这样的忍俊不禁的景象:一个个自以为优秀的男人,在一大堆美女面前如数家珍地自我夸耀,以其获得某个美女的青睐。


一个正常的美女,一看到这样的男人一定会嗤之以鼻,因为在我们国人的心智中,自夸是一种病态,就像炫富是一种愚昧,所以稍微知趣一点的人都知道,做人要谦逊,过分自我夸耀只会适得其反。既然这样,为啥我们的企业认识不到这一点,却在品牌营销中沉迷于自我赞美呢?


我觉得是我们的企业、营销人和广告人,从未真正站在消费者的角度思考营销,不尊重,更没有把消费者当成真正的朋友,而仅仅把他们当做实现自己财富目标的韭菜,在内心里根本没有重视消费者,或者不能从人性角度去理解消费者,解决消费者的痛点,而这才是中国营销四十多年来停滞不前的核心原因。


所以我认为,中国的品牌营销要发展,首先就要学会尊重消费者,要真正做到以消费者为导向的产品打造、品牌打造和服务打造。具体的做法我已经理清了步骤,那就是首先要为自己的产品锁定精准的核心消费者,探询到他们内心未被满足的物质需求和精神需求,然后为他们原创能体现他们族群和性格特征的品牌名称。


然后用优质的产品去满足消费者的物质需求,用消费者导向的品牌去满足消费者的精神需求,如用原创的品牌名称去获得消费者的组织归属感,用品牌定位去提升消费者的人格地位,把产品做成一种实现这种需求的道具,而品牌logo则成为精神满足感的符号,而这样的品牌营销,才能真正深入人心,成为消费者的精神依赖,从而实现自己的长足发展。


希望中国的企业品牌,不再迷恋于低级的自我赞美,多多为消费者思考:我的产品,能给消费者解决什么其它产品所解决不了的生活痛点?我的品牌又能为消费者提供什么其它品牌所提供不了的精神力量?当你这样思考的时候,品牌营销就有了质的飞越。


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