怒怼：中国营销40年，为何只学会了自夸？

发布时间：2022-02-17 12:37:53 浏览次数：1043

【沈坤原创观点】在70年代末80年代初，我国开始了轰轰烈烈的改革开放运动，并开创了市场经济时代。不少企业开始认同广告的作用，随后，“营销”这个概念被逐渐提及并使用。我是在90年代初才接触外国营销理论，当时一本厚厚的《营销管理》书籍，让我明白了什么叫“营销4P”理论。

随后开始接触有关广告和营销的媒体，一是台湾的《动脑》，二是国内的一份报纸叫《广告导报》，第三是《销售与市场》，这三个媒体，是我接触国内营销动态和本土营销观点的开始。当时各企业和营销界非常注重的就是产品卖点，也就是独特的销售说辞。不少企业甚至认为，产品销售好不好，取决于产品卖点是不是精准，于是诞生了“卖点营销”理论。

进入2000年后，品牌定位理论开始在国内兴起，里斯和特劳特两位美国广告人的书籍如《定位》、《营销战》、《营销革命》和《22条商规》等，也在国内成为营销和广告类的畅销书。里斯和特劳特的定位理论，据说解决了100年前美国企业家约翰·沃纳梅克名言“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里？”的问题。

不管怎么样，定位理论在中国火了！里斯和特劳特，都在中国有了传承的衣钵，诞生了很多专门帮助企业做“定位”的咨询公司，有一段时间，中国的营销人、广告人和企业界，谈营销必提定位，一度让定位成为了营销的全部。

如今，中国的营销已经走过了整整四十年，照理说，有外国理论的滋养和本土营销的实践，我们的企业营销应该有了非常大的进步，但很遗憾，从我的角度看，我国的市场营销水平，几乎与40年前完全一样，尽管我们有了互联网、电商和新零售，但营销的本质依然没有变化。何以见得？

我说的四十多年来营销没啥变化，是因为40多年前，我们懂得了广告，但广告里的内容却是自卖自夸；而到了今天，虽然广告的花样多了，营销的手法更是层出不穷，但所谓万变不离其宗，核心思想还是两个字：自夸。除了自夸，绝对没有第二种营销方法。不信？

品牌名称，依然突出产品属性，这包括产地、行业和产品的某些功能功效，以及企业创始人的某些良好愿望。做水的，品牌名称中大部分含有“山、川、冰、雪、泉和湖”；做酒的品牌名称都在古代文化中寻找灵感，唯恐别人不相信自己的酒有历史文化渊源。

而在传统营销理论中，对品牌命名的阐释同样带有企业自我意识，如简单易记，朗朗上口，最好能体现产品、产地、功能和功效等元素。这样的理论指导，导致我们当今的商业品牌，始终在一味地突出自我，而与消费者无关。

产品卖点和广告语呢？同样也是站在自我的角度，挖空心思引诱消费者购买，如苏泊尔电饭煲的“模拟柴火烧，米饭特别香”；乐百氏纯净水的“27层净化”和格林格油烟机的“油烟吸净率98.6%”等产品卖点，体现的都是产品自己，是自我赞美的赤裸裸体现。

即便是品牌的广告语，很多企业也会不放弃自夸的机会，如王老吉凉茶的“怕上火，喝王老吉”，哪怕王老吉其实是一个品牌名称；格力空调的“好空调，格力造”；红牛饮料的“困了累了喝红牛”等，都是自卖自夸的经典口号。

即便是引进了里斯特劳特的定位理论，但定位的导向性依然是帮助企业更精准地自卖自夸，比如香飘飘是杯装奶茶销量第一的品牌，但定位广告却演变成“每年售出的杯子连起来，能绕地球N圈”；还有很多的销量遥遥领先、某某成交量第一、某某开创者和引领者等定位概念，无一不是在自我展示和自夸，区别不同在于说法的高明与否。

我认真看了2022年春晚和元宵晚会上品牌广告，君乐宝奶粉的广告中，既自夸是自己是儿童奶粉专家，又自夸自己的产品销量遥遥领先；还有盼盼等多家企业的广告诉求都是销量遥遥领先，好像广告离开了自我赞美，就不知道该说什么了。

据我观察，在10个广告中，至少7个会使用“遥遥领先”，另外3个则是某某专家或者某某开创者；要大喊遥遥领先的，要么是销量，要么是成交量，要么是客户数，总之，遥遥领先，成为了品牌广告常规武器。

记得在2000年阅读唐舒尔茨的《整合营销传播》一书时，第一次看到“消费者导向”的营销理念，虽然当时我理解不够深，不知道如何真正实现消费者导向的品牌营销，但心理已经有了困惑：所有的营销和广告，都不是在向消费者说吗？这难道不是消费者的导向吗？

后来借助于横向思维，才慢慢感悟到，原来，品牌营销的消费者导向，是指消费者购买了某个品牌的产品之后，消费者就会秒变成品牌所塑造的某个人格，然后就会引发其他人对该消费者的羡慕、赞许和尊重，而这就是品牌塑造过程中的消费者导向。

因为外国品牌深通人性，才将一个个消费品品牌，塑造成具有某种符号和标签力量。如哈雷摩托的发烧友符号、爱马仕的奢侈品符号、苹果的时尚符号，以及坐奔驰开宝马等各种品牌标签，吸引了大量的消费者。而反观我国，40多年来依然停留于贩卖产品阶段，始终上升不了品牌阶段。

蔚来汽车诞生才几年，就号称自己是对标有百年品牌积淀的奔驰宝马奥迪的高端车，喊口号是可以的，车的价格也是可以天价的，买的人也一定会有的，但是，蔚来这两个字却没有任何含金量，它既不能提高消费者的人格地位，让所有人看到开蔚来的人都肃然起敬，也不能让消费者成为某一类人的符号，更不能让消费者的虚荣心获得满足，反而让消费者得到了一个“有这钱，何不买奔驰宝马”的傻帽标签。

品牌的打造，也不是靠狂轰滥炸的广告，广告只能提升品牌的知名度，绝对不会带来任何的美誉度和品牌的粘性。品牌只有通过聚焦消费者人性的定位和精湛的内容输出，才能获得美誉度，而当品牌能够帮助消费者解决被人羡慕、尊敬和仰视的问题时，你的品牌才能支持高价和高端认知。但中国的品牌营销，100%只是为了贩卖产品，把消费者当韭菜，根本没有把消费者当成上帝。

看看各个行业的营销现状就不难看出端倪：牛奶行业的奶源奶质、矿泉水行业的水源水质、饮料行业的0糖0脂O卡、白酒行业的酱香浓香和窖藏年份、食品行业的功能功效沉迷等，纵观每一个行业的营销核心诉求，几乎全部落在产品上，营销行为活脱脱就是一个个自夸典型。

所以我才发现，中国营销四十多年来，只学会了如何自夸自家的产品好，无论是卖点提炼，广告口号还是品牌定位，都是在绞尽脑汁，向消费者展示产品的优越性，并以此来获得消费者的购买响应。

正如我在以前的文章中所做过的比喻，如果把各企业的产品比作男人，而掏钱购买的消费者当做美女，那么，我们很容易在眼前呈现出一幅幅这样的忍俊不禁的景象：一个个自以为优秀的男人，在一大堆美女面前如数家珍地自我夸耀，以其获得某个美女的青睐。

一个正常的美女，一看到这样的男人一定会嗤之以鼻，因为在我们国人的心智中，自夸是一种病态，就像炫富是一种愚昧，所以稍微知趣一点的人都知道，做人要谦逊，过分自我夸耀只会适得其反。既然这样，为啥我们的企业认识不到这一点，却在品牌营销中沉迷于自我赞美呢？

我觉得是我们的企业、营销人和广告人，从未真正站在消费者的角度思考营销，不尊重，更没有把消费者当成真正的朋友，而仅仅把他们当做实现自己财富目标的韭菜，在内心里根本没有重视消费者，或者不能从人性角度去理解消费者，解决消费者的痛点，而这才是中国营销四十多年来停滞不前的核心原因。

所以我认为，中国的品牌营销要发展，首先就要学会尊重消费者，要真正做到以消费者为导向的产品打造、品牌打造和服务打造。具体的做法我已经理清了步骤，那就是首先要为自己的产品锁定精准的核心消费者，探询到他们内心未被满足的物质需求和精神需求，然后为他们原创能体现他们族群和性格特征的品牌名称。

然后用优质的产品去满足消费者的物质需求，用消费者导向的品牌去满足消费者的精神需求，如用原创的品牌名称去获得消费者的组织归属感，用品牌定位去提升消费者的人格地位，把产品做成一种实现这种需求的道具，而品牌logo则成为精神满足感的符号，而这样的品牌营销，才能真正深入人心，成为消费者的精神依赖，从而实现自己的长足发展。

希望中国的企业品牌，不再迷恋于低级的自我赞美，多多为消费者思考：我的产品，能给消费者解决什么其它产品所解决不了的生活痛点？我的品牌又能为消费者提供什么其它品牌所提供不了的精神力量？当你这样思考的时候，品牌营销就有了质的飞越。