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茶叶策划案例:有族群和性格特征的创业者品牌

发布时间:2022-02-17 12:05:41 浏览次数:1049




【沈坤策划案例】对于茶叶的品牌营销,我内心一直存在着强大的创新冲动,这不是因为茶叶消费是强大的刚需,而是因为这个行业的品牌化进程过于缓慢,烟茶酒三个刚需市场,烟和酒已经完全品牌化了,而茶却始终以“品种”和“产地”的概念活着,尚未进化到品牌认知性消费。


其次,虽然我策划过多个茶叶品牌,合作的企业也在当时收获了市场利益,但因为这些茶叶品牌的策划,依然延续了传统的产品导向路子,缺乏足够的创新。其实,就整个中国茶业来说,也一直未诞生消费者导向的茶叶创新品牌,即便是后来的小罐茶脱颖而出,建立了品牌消费认知,但“小罐茶”这个品牌名称,还是满满的产品导向。


2017年,双剑与云南唐人生物达成合作,产品虽然是一种包装茶粉,但也是货真价实的茶饮产品,所以我进行了大胆的尝试,运用横向思维,创造性发现了一个全新的茶叶消费市场,即以程序员和网游群体为核心的“电脑工作者”人群,并创建了“键客”品牌和“睿茶”品类。但由于企业主推我策划的另一个茶饮产品“酷界魔饮”,键客睿茶一直尚未启动。


2020年秋天,我微信策划学习班的一位学员小蔡跟我聊天,萌发了想在茶业进行创业的梦想,并问我,这个市场有机会吗?因为他是我的学生,虽然未曾谋面,但彼此聊天也有过几次,同时他非常积极在我公众号文章下留言点赞,所以印象深刻。


我直言不讳告诉他,这个市场是有机会的,但关键是如何进入?以什么身份和什么品牌进入?然后才是如何做市场的问题。后来聊得多了,他才告诉我实情,他现在南京与家人一起经营超市,但自己一直很想独立做点事,而他老家是茶叶故乡福建的,所以很想做茶叶。


但他也老实告诉我,自己经济不富裕,给不了我策划费,而且又属于自己创业。我没想太多就答应不计报酬地帮他。一是因为他是我的学生,我有义务帮他;二是我对茶叶有创新想法,一直想欲欲跃试;另外,这种帮忙性质的,我只要给他提供一套简单的品牌策略,他就能按照方案去做执行了。大约一个月后,他催问了我一次,我才开始认真思考,进入茶叶品牌的策划方案。


一、锁定目标人群:创业者


我的策划第一步,就是精准锁定消费人群。通过各种资料分析,茶叶消费者的年龄一直偏高,中老年男性为茶叶消费主力,年轻人则很少。而茶叶消费者中,政商两类人士的茶叶消费更为显著,而中国所有茶叶品牌中,尚未有商务品牌特征的茶叶品牌诞生,但茶叶主攻商务则几乎是所有茶叶企业的营销方向,卖茶叶的八马是,小罐茶也是。


既然是大市场,我自然也必须锁定这部分人,但我怕泛泛的商务品牌不够聚焦,所以决定锁定商务人群中的“创业人群”,因为这个人数已达3亿,创业者就属于商务人群,这是一个有所作为的巨大消费群体,也是一个更需要激励需要关怀的消费人群,而创业者,其实就是商务人士。


关键是,当今中国所有消费品行业,没有诞生过针对创业者做的品牌,茶叶更是!这对于我来说,是一个突破性的机会。而创业,又是当下社会的核心话题,也是个人发家致富的唯一手段。这么多人群,竟然没有一个创业品牌的酒水和茶叶,是在是可惜!


二、茶叶创新品类:谋茶


确定了核心消费人群,我就开始思考,创业人群的共同梦想就是成功,而成功到底靠的是什么?虽然元素很多,诸如运气、资金、项目、团队和市场等,但归根结底还是一个,那就是一个人的思维,思维决定创业项目的洞察力,洞察力决定项目的成功与否。而思维也是泛泛的,如果将商务人士的思维聚焦一下,则思维中充满了竞争的输赢,所以,我将创业人群的思维焦点归结到一个“谋略”概念上;


谋略,更具有中国特色的商业思维和战术思维,因为这涉及到一个人的智慧力量。所以,我决定将谋略的“谋”字,作为创业者茶叶的品类名称,因为谋字的联想度太好了,至少两层意思,一是谋略,二是谋求即获取,适合做一个商务品牌的茶叶品类名称。而传统茶叶品类,都集中在物质层面,即来源于茶叶天生的品种差异,如龙井、白茶、黑茶、毛尖等,这种品类的价值,仅仅只是区别不同,缺乏对产品的优质和其它价值联想。


而我大胆采用“谋茶”做品类,无疑为该茶叶产品的下一步营销推广提供了源源不断的谋略素材,如古代的孙膑、墨子、孔明和鬼谷子等,他们的谋略故事,都可以成为“谋茶”的营销素材,同时可以借古代谋略家的谋略故事,为“谋茶”背书。


三、新创茶品定位:茶中诸葛


我要做的是一个为创业者原创的茶叶,而创业成功需要不断的思考和正确的谋略。在古代文化中,思考者通常都是边喝茶边思考;在当今社会,也有“南方人喝茶谈生意,所以头脑冷静不出错”而“北方人喝酒谈生意”满口承诺醒后全不知,这说明,喝茶就是一种智慧属性的行为。“谋茶”品类,开创了茶叶界使用者特征和精神属性品类的开始。再说,创业者应该具备谋略才能成功,所以喝谋茶是一种智慧的体现。


谋茶是什么?作为中国茶叶第一个智慧型茶品,消费者初一听到或看到时,会难以理解,毕竟这个品类命名完全颠覆了传统方式。所以我要为消费者提供一个大众所熟知的通俗事物,它可以是物品,也可以是人物,总之,消费者只要一听到这个事物的名字,立刻就能联想到谋茶的属性和内涵,并对此产生兴趣或有购买的冲动。


什么样的事物能匹配谋茶呢?我思考了从外到中从古到今所有与谋略有关的人和事,最终锁定了三国时的诸葛亮;诸葛亮,字孔明,号卧龙,三国时期蜀汉丞相,中国古代杰出的政治家、军事家、发明家、文学家,因为书籍和影视作品的原因,诸葛亮的名声非常大,而他就是一个智慧和谋略的象征,所以我就把谋茶,定位为“茶中诸葛”,尽管诸葛,只是一个姓氏,但一提到诸葛,大多数人都会联想到诸葛亮,所以,会在心智中形成这个茶品的智慧和谋略认知


四、产品优质证据:九道纯


茶叶好不好,需要一个客观的证据,进入市场之后,需要给消费者一个“到底什么样的茶叶是好茶”的认知标准,这样就可以避免企业自卖自夸。通过与小蔡的深入沟通,了解到他第一个茶叶产品是想做福鼎的白茶,然后我通过白茶工艺的分析,遂创建了一个“九道纯”的白茶制茶工艺。


什么叫九道纯?这是祖传的九道制茶工艺,能最大限度还原茶品的天然纯感。我想通过市场运作和品牌传播,创立一种“非九道纯”茶叶就不是好茶叶的逻辑认知,也帮助消费者建立购买茶叶时要认准“九道纯”优质标志。九道纯既是一个非常醒目的茶叶优质卖点,也是自己掌握的一种优质制茶工艺和技术,更是一个知识产权标记,因为我把它注册成了商标,并设计成醒目标志,出现在包装和一切宣传物料上。


在我的营销策略中,用于区隔产品质量和体现企业技术IP的想法一直存在,而且非常重视,无论什么样的企业,我都试图找到能够帮助消费者证明本产品独特工艺和优秀品质的形成证据,能让消费者在端详本产品时,能够发现这一图标和里面的内容,从而增强对该产品的信任,并作出自认为正确的消费选择,而这一策略,直接被我取代了传统的卖点。


五、品牌名称创意:竞客


在构思品牌名称的时候,我也想过往传统茶文化的方向走,但发现这样一来,我又与行业中的其它品牌一样,需要靠广告来带动流量,而小蔡是一个个体户,不可能具备投放广告来获得产品销量的资金实力。所以我还是走我的创新之路,为他创建一个有消费者族群特征和性格特征的品牌名称。


创业者其实就是市场的竞争者,他们缺乏智慧或者不努力拼搏就会失败,所以,这个品牌的名称一定要体现创业者——商务人士的场景特征和群体特征,而竞客,就非常吻合,因为它能非常清晰地阐释出一群“善于通过竞争获得最终胜利”的创业者。


竞客的品牌名称,具有鲜明的消费者导向,所有人都能通过品牌,清晰指向以商务人士为核心消费者。除此之外,竞客还可以涵盖以竞技为核心的运动员和网游爱好者,以及争强好胜的程序员与各种设计师,如果涵盖范围更大,则可以将所有人包容进去,因为每一个人在社会中生存与发展,本身就需要具备一定的竞技能力。


六、品牌定位创意:商界勇士


这是为消费者原创的具有族群和性格特征的创新品牌,所以品牌的定位就不能再定企业和产品,而是应该定消费者,也就是说,通过定位概念,能告知所有人,消费竞客谋茶的是一些什么人?有什么值得他人尊敬的有点?最好能够通过定位概念,来提升消费者的任何地位和社会认同。


一开始,我的思维依然聚焦于智慧和谋略,所以想到用“商界谋士”的概念,但发现已经有了“谋茶”的产品品类概念和茶中诸葛的人物类比了,品牌定位再出现“谋士”就重叠了。再想想创业者面临失败,具有失败了再干的勇气,于是,我就把谋士改为勇士,选用“商界勇士”的定位概念,来配合竞客品牌,同时与产品定位谋茶相得益彰:有勇有谋才是智慧!


因为创业者都是需要百折不饶的拼搏精神,才能最后获得成功,即便失败的创业者,他们也在吸取教训,继续拼搏在走向成功的道路上,就此而言,他们就是商界的勇士,因为只有勇士才无惧竞争,所以,无论是创业者,还是成功的企业家,他们都属于商界的勇士,也是真正的竞客。


这个定位,很明显提升了创业者和企业老板等商界人士的人格地位,使得非商界外人士对他们产生由衷的敬意!有了商界勇士这个定位,我们下一步的品牌传播就有了精准的策略方向,每一个创业路上的人,都是我们的勇士,品牌的传播,可以走平民化路子,运用真实的创业者做品牌形象代言等。


七、品牌广告语:喝谋茶,做竞客


品牌的广告语很难把握,是因为落在品牌上怕太空,产生不了影响力;而落在产品上,又会形成自卖自夸的嫌疑。我可以把品牌定位“商界勇士”当做广告,从而通过口号强调品牌定位的心智概念,促进消费认知。但我还是另外思考,想将品牌与产品合二为一,所以设定了几个逻辑。


竞客谋茶,是品牌+品名的组合称谓,而谋茶是茶中诸葛,竞客是商界勇士,两者合一就是智勇双全。所以,我才干脆直接用“喝谋茶,做竞客”做为广告语,这可以直接为消费者消费竞客谋茶带来理由,因为谁都想成为商界的成功者。


这六个字的广告语未必最好,但因为能够清晰体现产品和品牌,我暂且就使用了。因为在品牌的推广中,这句广告语具有激励青年人创业,激励失败的创业者重新站起来再战的能量,是能够为产品的销售和品牌的传播带来一点能量的。


八、品牌形象:真实的创业者或小蔡自己


关于竞客的品牌形象,我有想过找一个模特拍摄照片之后用于品牌推广时的人物形象,或产品包装设计的人物形象,但考虑到找模特需要花钱,而且模特的形象要与竞客的品牌理念吻合,也不是随便就能找到合适的人选。


再一想,小蔡自己不就是一个创业者吗?他自己创业,自己做产品,自己负责销售,自己用自媒体做营销,为啥不能自己做品牌形象代言人呢?在互联网时代,什么企业在做产品和品牌,远远不如什么人在做产品和品牌,因为消费者更在乎品牌创建者是一个可以认识可以沟通的真人而不是企业。


选定小蔡自己做品牌形象,就只需要小蔡自己请摄影师拍摄一些形象招牌或工作照,以及摘茶、制茶时的场景照片,就能用作产品包装的设计和平面推广物料的设计。这样一来,他自己在短视频中露脸,与消费者直接对话,谈创业、谈竞争、谈茶叶、谈人生,很接地气,也很符合低成本做法。


九、产品的组合:纵横延伸


竞客谋茶的产品组合,可以先根据创业者的不同阶段进行纵向区分,如心有创业梦想,但尚未进入创业实战的“梦想者系列”,和已经开始创业,但尚未抵达最高境界的“拼搏者系列”,以及已经功成名就如王石刘强东等的“成功者系列”这样的产品组合,就可以将整个商务人士一网打尽,且价格也有了中高低不同的波段。


也可以直接命名为“竞客一号”、“竞客二号”和“竞客三号”等,只要在这个系列名称下加个括号,括号里可以添加不同的茶叶品种就行。但我觉得,关于产品系列组合,还应该可以根据“竞客”这两个字自带的含义进行分类和延伸。


如运动员的“健儿系列”、网游爱好者的“游侠系列”和演艺界的“艺竞系列”。进一步细分,还可以推出体育细分的“足球版、篮球版、乒乓版和田径版”等。虽然品牌定位为商界勇士,但这些领域的人,同样也是竞客,适合产品的延伸,只要产品包装上体现出各自组合系列的元素就行。总之,竞客品牌名称,并没有限定在商务上,我只是率先定位于茶叶销量最大的商务领域而已。


十、产品包装:视觉锤


对于竞客谋茶的包装风格,我一开始的想法比较简单,直接用两个面对面喝茶者的形象,做成剪影轮廓,放置与盒子的两端,而中间,就放“九道纯”技术标志,因为小蔡的第一个产品是圆饼状白茶,九道纯的技术标志也正好是圆形的。两个人面对面饮茶,也可以当做两个人在思考和酝酿什么。


但这只是我大脑里的画面,真的设计出来是什么样子我也难以得知。但为了能让他的产品包装,能快速吸引消费者的关注,我还是构思了一个视觉锤,来成为竞客谋茶的包装眼,而这个视觉锤就是一个符号。一开始我想用中文字“创”,但因为这个字被用滥了,没有内涵。最终我还是想到用大写的英文字母N,因为N就是未知和无限,谋略、思维、智慧、创业、商务,同样也是未知和无限的;其次,N也可以代表男性,可延伸的含义颇多。我相信,只要设计师把握好字体形状和色彩,这个N字,应该能醒目地体现在包装产品的正中未知,引发无限猜想和联想。


去年的3月份,我把做成ppt的方案发给了小蔡,他意识到竞客品牌的价值,就进行了多个行业的注册保护,并通过设计师的合作,设计出了第一套产品包装,今年春节前夕,给我寄来了一盒,尽管产品外包装未能体现出竞客的精神面貌,但毕竟第一批竞客谋茶已经诞生。


与此同时,他也开始了在抖音等自媒体,以“竞客”的身份推广竞客谋茶,讲述竞客故事,分享谋茶的九道纯工艺。小蔡是一个茶叶行业的微小创业者,我只是给他的创业提供了一个简单的营销策略,能否成功,还要看他自身的努力,以及茶品质量和竞客的消费者共鸣感。


而我会一直关注他,帮助他解决方案执行中的各种难题,尽管他给我发了一个大红包,也一直承诺创业成功后给我补偿。但我其实并不在乎这些,只要他能通过这套方案获得市场发展,能做出点名堂来,那我的智慧付出也就有了价值。期望他早日成功,成为一名有勇有谋的竞客!!!


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