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风口:资本集体转向,这类企业有福了

发布时间:2022-02-15 15:08:24 浏览次数:938




2021年底,有幸参加了一次在深圳举办的投资研讨会,在感受到资本力量的同时,也感受到了投资界清醒了,也开始转变了。这个会传出了一个信息是,以往资本们比较青睐那些能把项目故事讲得精彩的创业型企业,但经过二十年国内投资收益的情况分析,他们发现,投资创业型企业的成功比还不到15%,也就是说,投资10个项目,仅有1.5个获得了成功,而这1.5个项目,也往往是企业本身具有强大的盈利能力。


所以,他们认为,与其把钱给一个个的无底洞企业,不如直接寻找自身造血功能完善的企业,以帮助他们快速扩大销量和市场占有率,从而实现快速盈利的同时,还能长期保持稳定的利润来源,何乐而不为?但要说服自身造血功能良好的企业吸纳外来资本,也并非易事。


随着疫情的影响,以及资本的清醒,他们日益发现,创业型企业大部分习惯了烧钱模式,如果在两三年后不能解决自我造血功能,很多创业型企业就面临失败。但习惯了伸手要钱的创业者,因为钱来得太容易,往往并没有把钱投入在扎实的造血功能上,而是放在了盲目扩大产能和疯狂开店上,这就让企业的亏损日益严重,投资收益也遥遥无期。


比如奈雪的茶,虽然资本几轮狂轰,开店的速度也很快速,上市以后也一度被资本看好,但随着疫情的无止休和行业内竞争对手的分流,奈雪的茶连续三年出现巨大亏损,股价暴跌几乎腰斩。而就目前看来,奈雪的茶想要实现自身盈利,显然非常难。


被奶茶业奉为一哥的喜茶,同样因为疫情影响和盈利困难,开始大规模的裁员,根据最新消息,裁员比率高达30%,这说明喜茶已经意识到了自己的危机,开始断臂求生了,而资本更是直接反应,股价与奈雪的茶一样一路走低。这个项目看上去很美,实际辛酸得要命,喜茶和奈雪的茶的现实,预示着奶茶业进入寒冬。而这样的结局,投资者自然很不舒服。


在会上,有专家提供了详实的数据,并为2022年做了投资预测,各种数据和投资动向表明,2022年资本会从创业型企业中抽离,转而投向更具有自身盈利能力和长足发展的增长型企业,尤其青睐已经在行业中有根基的企业,这说明资本已经醒来了。


在会后,我也与几个投资公司老板做了交流,谈及企业的营销问题,他们纷纷认为,创业型企业的营销思维缺乏,大部分精力都放在搞钱上,从而忽略了企业自身的成长,尤其是在市场上,缺乏渠道的有机整合与服务加持,缺乏营销队伍的打造与持续的投入,导致企业因为有钱之后扩张太快而市场却跟不上。


其实,这个问题我在10年前就在投资界接触到了,如重庆的同禾资本就专门邀请我去企业内部,商讨如何帮助他们投资的企业,提升品牌营销力量,实现自我造血功能的完善。而两年前,我与北京一家投资机构的段总,在北京也就这个问题探讨过,他投资的项目也正面临这种状况。


什么叫自我造血功能完好的企业?就是企业经过几年的市场拼搏,能够保持自身每年都在稳定的双增长(即营收和利润同步增长),尽管在行业内未必是最好的,但产品品质稳定,舍得品牌投入和服务体系完善等,这样的企业自然能走得更远。


而创业型企业,因为资金、人才、品牌力和市场力都很低,管理团队也把主要精力放在融资上,导致忽略了对品牌的投入和市场的精耕,尤其在营销上,未能高瞻远瞩,在市场占得先机。所以,即便企业融到了资金,也不会把钱投入到市场,而是扩大产能、扩增门店数量,和大量购置豪车以及骨干的福利等方面。


哪类企业会被投资商看好?第一是在行业内深耕多年,品牌有了一定的市场影响力;第二是市场位置处于行业前五,营收和利润每年都在稳定增长;第三是拥有完善的产品销售渠道网络和健全的营销团队;第四是注重产品研发,产品有特色且质量持续稳定……


其实投资界的这个风向转变,对广大中小企业来说是一个利好消息,很多企业有好产品和好的营销队伍,但就是因为缺乏足够的资金进行品牌放大,而一直处于艰难的发展中,尽管每年有稳定的增长,但市场变幻无常,每个行业每年都有大量的新企业进入市场争抢有限的份额,加上行业巨头的力量,企业几乎都是在夹缝中求生存。


如果有资本进入,企业就可以甩开膀子大干一场,比如加大对品牌传播的投入,以促进消费增长,这样就可以配合渠道商快速出货,并增加进货频率;而在人才引进上也就有了更大的待遇底气,产业研发上更是有了足够的资金保障,这样的企业,一旦资本进入就会有如虎添翼之感。


就像元气森林,因为背后有十几家投资机构扔钱给它,所以它才能做出“营收目标20亿,投入19亿做广告”的疯狂广告预算。为什么?因为它的产品已经在电商试水成功,获得天猫销量第一的桂冠,这样的业绩自然刺激到资本。而元气森林也知道,在巨头林立的饮料行业,靠传统慢慢熬,几乎不可能成功,唯有反常规拼死一搏!


其实以前,很多企业都是依靠自己脚踏实地做市场,以工匠精神对待自己的产品,注重自身修为的。但随着国内投资行业的崛起,很多企业啥都没有,就凭一个ppt,一个好故事就能获得几千万乃至几个亿的融资,这就对原本一门心思认真做产品做市场的企业带来了不公正待遇,自己辛辛苦苦几年,还不如人家巧舌如簧几十分钟。


在我的微信群里,有很多急需要融资的企业,如一家做保健酒的企业一直在跟我沟通,他如果有500万的资金,就可以邀请我策划,进行市场运作了。所以一直希望我能帮他找到有兴趣的投资商。而我却认真地告诉他,即便有投资商,他们也要看你的品牌营销方案,而且方案要让他们感受到实现盈利的巨大可能性,否则,你只有一个产品,市场销售为零,谁敢投资你呢?


所以,对于中小企业来说,无论是快消品还是耐用品,都要脚踏实地,先把融资的念头从自己的经营中剔除出去,以自己的营销能力,促进产品销量的逐步增长,以自己真诚的服务,去赢得渠道商的合作。也许这样做,企业的发展进程会缓慢,但至少你在逐步强大自己的造血功能,这样再遇到资本,你也有了讲价的条件。


就像我做营销的时候,一开始就把企业的硬广告剔除出营销方案中,利用企业有限的资源做品牌营销,把市场效益最大化,只有先把自己逼入绝境,才能产生背水一战的巨大能量,而一旦企业有投入广告的资金实力时,那方案的成功率就更有保障,而这对企业来说,就是一种降低风险的做法。


但完善自我造血功能说起来容易,做起来就难了,尤其是市场面临又一个巨大的变化,那就是Z世代00后们的崛起。这些充满强大消费能力的新一代青年人,明显与90后和80后有着巨大的区别,他们不崇尚洋货,但也不随意迁就;他们拒绝被广告被营销,注重自己的感受,对产品品质和性价比追求超过了70后。


尤其是他们的购物方式,几乎90%以上喜欢网购,而这其中,拥有高达40%的人,喜欢在抖音和小红书等短视频和直播间购物,这就对企业的品牌营销带来挑战。在互联网时代,品牌的塑造和产品的渠道分销,都面临巨大的创新考验,如何端好一碗水,平衡线下线上市场,这几乎成为企业面临的最大问题。


对企业营销而言,完善自我造血功能必须具备以下条件:第一是过硬的产品,而产品是不是过硬也取决两个条件,其一是品类的第一性,其二是品质的优秀与稳定性;其次是品牌的力量,即品牌定位的创新性和唯一性,能否对消费者的心智产生重大影响;第三是强势的营销团队,也就是能够驾驭线上线下的专业实力,因为这直接决定渠道的稳固发展。而第四的渠道力量,也是直接取决企业市场利润的来源,自然也是重中之重。


当然,有了资本的投入,这些问题也不是太难解决,但关键是,企业能否在资本进入以前就已经具备上述能力,将市场稳稳地控制在了自己的手里,而这或许也是资本最看重的地方。不管资本怎么转向,作为企业来说,做好产品和品牌营销,永远是第一性的!


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