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餐饮关店潮,会轮到“新面馆”吗?

发布时间:2021-11-25 18:26:04 浏览次数:466




冬天一到,连餐饮业也传出了寒潮的信号。

先是海底捞发布公告称做出决定,要在未来56天内逐渐关停300家门店,占比接近整体门店数量的19%;紧接着早在8月份就宣布关店200家的呷哺呷哺也被舆论重新关注,再加上茶颜悦色等茶饮品牌的关店行为,汇集成一股中国餐饮业虚实难辨的“寒潮”。

疫情放大了餐饮业中的危机和机会:原本就潜伏危机的连锁餐饮品牌熬不过疫情倒闭,也有海底捞这样的头部餐饮品牌利用租金红利期跑马圈地,提高市场占有率,而当行业格局逐渐稳定时,整体发展的健康度就成了更重要的衡量指标。和当下互联网大厂相似,餐饮业借助资本力量,经历快速增长后,开始提倡"去肥增瘦"。

但和互联网不同,餐饮这个悠久又庞大的产业正在更迭中诞生出一波又一波的新机会。

继火锅、新茶饮之后,正在迎来扩张红利期的赛道是“新面馆”。今年7月以来,密集宣布的融资信息把中式面馆领域推上风口:前有和府捞面披露单笔融资近8亿元、投后估值近70亿元的消息;后有遇见小面在宣布融资1亿元的同时,顺便透露了三个月内估值翻三倍的细节。

资本加速后,紧接而来的就是业务加速。今年3月,在宣布上一轮融资时,遇见小面曾提出“三年内开到1000家门店”的扩张计划。这家成立于2014年的面食品牌经过七年时间发展不过只有150家门店,这还是在经历2020-2021年连续两年翻倍扩张的前提下。

三年后开到1000家,意味着遇见小面平均1.3天就要开一家新门店。行业调整期,为什么是遇见小面的新机会?

如何把重庆小面卖给广州人?

遇见小面的主打菜单是以重庆小面为核心的川渝风味小吃。顾名思义,重庆小面是川渝地区突出的早餐文化代表,发源于重庆,却一直因为极具地域特色而止步于重庆,虽有多年发展历史,却一直没有诞生能走出重庆的小面品牌。

遇见小面打出的品牌口号是:“不在重庆,遇见小面”。这个将首家店开在广州的小面品牌一开始就没打算征服川渝市场——就像海底捞主打的川渝火锅一样,面对这种极具区域化特色的餐饮品牌,只有在保证口味质量的基础上,同时做到口味风格被广泛接受,才有实现规模化的机会。

和其他地域性餐饮品类不同,川渝小吃以“辣”鲜明特色。“辣”是一种能被最广泛接受的味觉风格,同时具备成瘾性。尤其是近年来,川菜因其传播的广泛性,一度被调侃为“国民菜系”。

遇见小面的创始团队一开始就明白自己的发展空间就在于把区域餐饮做到大众化。2014年,遇见小面的第一家店开在广州。对创始团队来说,刚开始最需要解决的一个问题是:如何在同样区域风格显著且饮食文化发达的广州做到被市场接受。

毕业于香港科大的宋奇先后在麦当劳、百胜工作,在他看来,麦当劳规模化的前提是标准化,而标准化的核心是运营——通过系统和精细化,做口味的调试和稳定性。


重庆小面的特色是配料多,任何佐料及比例的微调都会带来口味差异。遇见小面的方式是把原本依赖经验和手感的原料和工艺量化,将口味做到标准化;同时依据市场反馈,不断增加标准化的层次,如招牌的红碗碗杂面有三个不同的辣度,每种定制口味后面都是一套标准,以此来适应广泛的市场需求,在广州的本地客人和“重庆老乡”之间寻求平衡。

在产品的研发流程上,宋奇也试图通过系统进行管理。每款新品都要经过初版、内部系列测试后,才会逐步向1家店、进而10家店进行推广,同时根据门店制作和顾客感受等反馈结果迭代,直到三个月到半年后才会推向所有餐厅。

到现在,遇见小面在广州门店数已接近50家,大众点评的平均得分均在四颗星以上。

从第1家店开始为第100家店做准备

从发展经历来看,在今年之前,遇见小面都是一家充满“耐心”的团队。今年7月宣布融资消息时,宋奇在很多场合总结过自家团队:“目标宏远、长期主义、基本功扎实”。

遇见小面的第一家门店开在广州天河区,一家30平米左右的街边门店已经在着手打造运营系统,建立基于微信的CRM系统,让门店从供应链、点餐、排队等都能在线完成。效仿老东家麦当劳,遇见小面还尝试搭建起自己的人才培训系统——小面大学。在宋奇看来,这些都是后期能支撑起门店规模化的基本能力。

资本也是一种能力。单家门店的口味得到市场验证后,遇见小面就快速接受了一笔300万元的天使投资,甚至在资金用光后,宋奇一度通过向银行贷款来扩大店面,实现单店经营模版的可复制化。

直到两年后,遇见小面宣布完成新一轮融资时,在广州已经开业了10家门店,达到了店均40万的月流水。按照遇见小面15-30元不等的客单价,一家门店在2016年平均每天要接待600人左右。

对餐饮行业来说,“单店模型”的胜利和规模化的连锁经营完全是两回事,后者更依赖于持续的产品迭代、系统经营、供应链打造等复杂建设。

当把重庆小面的原料和工艺拆解得足够量化后,材料的采购和供给就变成了公式。与和府捞面的总部中央厨房模式不同,遇见小面的供应链体系则借助行业巨头们的开放能力建立而成。

2017年开始,遇见小面先后同正大集团、益海嘉里、新希望等各大成熟供应链企业合作,需要冷链物流的配送侧能力则选择了和海底捞的蜀海合作。


在规模化能力建设上,遇见小面的策略是仍旧是“抱大腿”。2016年,遇见小面先后接受了九毛九和百福控股的投资,前者将同样做中式面馆的同行变成资源丰富的“前辈”,后者则是专做连锁餐饮的投资公司,旗下门店总数接近800家。

绕不过的千店挑战

在发展了7年后,面馆领域的资本化热度将遇见小面推到了台前。

事实上,这个赛道和遇见小面想要重构的重庆小面产业相似:文化历史久,产业规模大,但集中度低,难以产生想象空间巨大的品牌。海底捞当前市值为1026亿港币,也仅是最近接连被“捶”的B站市值的一半。

无论是行业估值最高的和府捞面、还是门店数量最多的五爷拌面,这批被资本集中关注的“新面馆”有着相似的思维方式和方法论:以规模化为目标,把特色鲜明的传统地域面食重做一遍。

在宋奇看来,资本的关注恰逢时机,遇见小面已经在2019年底做好了加速开店的准备,并在之后两年连续经历了门店数量的翻倍增长,到今年7月,全国门店数量达到了150家。

但对所有快餐连锁品牌来说,千家门店依然是充满凶险的挑战。在中式快餐的面馆领域,目前尚无千家门店品牌。在规模化起步更早的米饭领域,目前做到千店连锁的也只有加盟模式的乡村基和全靠自营的老乡鸡,前者做到千家门店用了10年,后者则从肥西老母鸡开始用了16年。

2019年4月,遇见小面的第一家“特许经营店”开业。这是一种介于加盟和直营之间的扩张模式:门店负责人只负责日常运营工作,而所有用来支撑规模化的能力包括供应链、人事、数字化、会员、财务等系统均有总部提供支持。

显然,遇见小面引入这种模式是想在开店效率和开店质量之间寻求平衡,这能让遇见小面在连续两年的翻倍扩张也保持了稳健前行。

回顾遇见小面过去发展的七年时间,创始团队把更多的精力花在了宋奇口中“在一厘米宽度做一公里深度”上,“未雨绸缪”地构建自己的产品、经营、供应链和扩张能力。在今年7月的融资消息中,也表示遇见小面接下来要着重解决数字化能力。

但这一切放在“三年内实现千家门店”的计划面前,都不过是一张单薄的入场券。和乡村基、老乡鸡等扎根二三线城市实现规模化不同,遇见小面和和府捞面均是从一线城市起步。要想进一步的扩张,既离不开在一线城市的持续布局,也离不开二三线城市更广袤市场的支持。对遇见小面来说,“长期主义”的挑战才刚刚开始。

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