饮料产品营销：请少点理性多点感性

发布时间：2021-11-13 12:39:20 浏览次数：1395

最近在做一款植物发酵酒产品的市场调查，顺便观察了一下各类商超终端的饮料产品，发现国内企业在饮料产品的营销上，几乎都沉迷在理性层面，无论是包装还是营销诉求，突出表现为产品的品质、功能功效与产地等，这引起了我的警觉和不安。

如牛奶的奶源奶质、乳酸菌饮料的“菌数量”、矿泉水营销的水源水质、椰汁饮料的海南产地、功能饮料的提神功效、凉茶的下火功效、山楂饮料的消食功效、气泡水的低糖无糖概念、核桃饮料的益智概念、山楂饮料的消食功效等。显然，国内饮料企业的营销，集体撞到了理性之墙，深陷其中难以自拔。

我知道传统营销思维在做产品营销的时候，第一时间总是想方设法告知消费者自己的产品品质有多好，功能功效有多强，从来没有企业能够忘记自己的产品，把营销焦点投入到消费者身上。但奇怪的，一款饮料能不能火，其实并不在于产品的理性诉求，而恰恰在于品牌的感性营销。不信吗？我们一起看看几个饮料品牌成功的关键因素——

如果加多宝在2008年的汶川地震后，不向灾区捐款一个亿，或者不是第一个捐款的民营企业，全国90%以上的消费者根本不知道王老吉凉茶是什么玩意？而当时的王老吉凉茶，仅仅广东和重庆不温不火地销售着，销量也是非常的可怜。而这一个亿的抗震捐款，无疑刺激了全国的消费者，于是，王老吉才真正火遍全国……

我们再往前推，看看现在没落但曾经异常辉煌的健力宝，究竟是怎么成功的。1984年，广东三水的健力宝创始人李经纬，决定以25万的价格，赞助12支国家队的专用饮料，而这个时候，健力宝的年产值仅90余万，纯利润更是不足5万元，这简直就是豪赌。

但健力宝赌赢了。因为在这次奥运会上，中国运动员勇夺15块金牌，中国女排更是勇不可挡，击败东道主美国队，实现“三连冠”的奇迹。在震惊世界、举国欢腾的同时，国内外媒体都注意到中国运动员们在喝一种叫“健力宝”的饮料，由此，健力宝被冠上“东方魔水”和“中国魔水”的称号而迅速走红，当年就销量50亿元，成为唯一能够击败两乐的国民饮料；

现在我们再走进当下，看看火爆全网的元气森林又是怎么成功的。元气森林的第一款饮料是气泡水，其理性诉求是“无糖和零糖”，不要以为现在大家都在推低糖、无糖和零糖，就认为元气森林的成功是因为这个理性诉求，恰恰相反，要不是它的产品包装采用感性的日本风格，尤其在瓶标上，突出放大了平时在日文中常用的“気”字，这一举措立刻吸引了比较崇尚日韩文化的90后与00后们，而这才引爆了气泡水品类。

但不是说，一个饮料品牌仅靠感性营销就能获得成功，就像当前很多饮料产品难以成功，是因为过于理性，感性不足造成的，把握好理性与感性的尺度，让两者相得益彰互相辉映，才能产生可喜的市场效果，因为不是每一种感性都能产生积极效应。海南椰树牌椰子汁，就因为想感性营销，却没有驾驭好这个度而遭遇非议。

椰树牌的椰子汁，几十年来一直在自己的软包装上，竭尽所能，告诉消费者自己是谁？正宗椰汁椰树牌，30年坚持在海南岛用新鲜椰肉；譬如不用椰浆、不加香精当生榨骗人……但由于始终未解决消费者的“与我何干？”。

于是，某一天，企业忽然灵机一动，改变了产品包装，除了原来的理性文案不变，却在包装上增加了一个大胸美女，然后在旁边放了一句广告语：从小喝到大……看上去有点意思，一举两得，但结果却被网友讽刺为低俗营销……

讲了这么多案例，还是让我们回到理性与感性这两个概念上来。关注横向思维比较久一点的粉丝朋友都知道，我沈坤是最反感传统理性品牌营销的，为什么？因为你企业营销一理性，消费者自然也会理性对待，而理性的结果是什么？那就是不太容易相信你说的，对你的品质诉求会认为是自卖自夸，并且会货比多家；同时也会对价格非常敏感！

理性是什么？理性就是当今美女征婚开出的条件：身高180以上，年收入不低于百万；北上广深千万级房产不低于两套；硕士以上学历，外表帅气精致；生孩子后姓跟女方，而男方父母不能在一起生活；结婚彩礼120万以上，酒席不少于100桌……

感性是什么？感性就是一见钟情，当天就开房，稀里糊涂就爱上了，不管你有没有钱，不管你身份地位是什么，也不管你来自哪里，就因为你善于花言巧语，善于博取女人欢心，于是她就浑不知失身于你，然后非你不嫁……

而感性的消费是什么？那就是双十一疯狂购物，哪怕刷爆信用卡借高利贷；是为了支持自己的偶像而狂购他代言的牛奶，哪怕喝不了就倒掉；是全网疯狂抢购鸿星尔克的产品，哪怕自己不是真的需要，因为鸿星尔克河南水灾狂捐一个亿；你感性了，消费者也感性，消费者一感性就不再对你的品质斤斤计较，更不会对你的高价格敏感！

在饮料行业有很多好产品，我所遭遇到的如百合饮料、谷物饮料、枸杞饮料、蓝莓饮料、红枣饮料、荔枝饮料、沙棘饮料、蜂蜜饮料、花生饮料和茶饮料等。但因为这些饮料的营销全都聚焦在理性的产品上，大部分沉迷于产品的功能功效而难以自拔，不懂得如何运用感性营销，让品牌快速传播，让产品惹人喜爱。

不少企业甚至从事某种饮料数十年，但销量却不温不火，至今都破不了亿，成为真正不入流的小众饮料。有的企业在跟我沟通的时候大谈该饮料对健康的好处，感觉喝了饮料就能治病似的，但却从不站在消费者的立场思考营销，更不懂得如何用感性的品牌策略去影响更多的消费者。

理性的产品营销会受到诸多的限制，如普通饮料不能诉求健康功能，哪怕你真的有这种功能；其次，饮料的消费对象大多数是青年人，你跟青年人絮絮叨叨谈健康能有效吗？你先得通过感性方式让青年人喜欢你，然后才被发现，喝你这个饮料竟然还有健康功效，这不是意外惊喜吗？而这种源于产品的意外惊喜，才是促使消费者重复消费，产品粘性的核心动力。

我们都知道感性营销的效果几乎是十倍于理性营销，尤其是感性营销还能节省下很多的广告费，因为感性的产品，或许一个软文都能影响很多，即便没有软文，如果产品本身充满感性元素，那就能形成自带流量的效果。但怎么才算是感性营销？感性营销又究竟该如何做呢？

1、定位感性：大多数品牌定位都是理性的，譬如某某专家、某某开创者，销量遥遥领先等都聚焦企业和产品，不如调转枪口，将定位概念瞄准消费者：塑造一种身份感和组织感，让消费者感觉到，自己消费这个产品之后，自己会成为某种具有符号和标签的人，如“幕后英雄”、“荷尔蒙力量”，或“青春别动队”、“颜值核武器”等。

2广告语感性：品牌的广告语，大部分空洞乏味聚焦产品，如“原来生活可以美的”、“掌握核心科技”、“怕上火，喝王老吉”，这种理性的广告语，需要几个亿广告之后才能让人记住或者产生作用。如果感性操作就会成为“我就是我！”、“不想窝囊活着！”、“我的地盘我做主”，或者“今夜让你想我”、“没有我，你能开心吗？”

3、品类感性：品类就是产品的物理名称。如茶饮料、蓝莓饮料、红枣饮料和果汁等，理性的品类名称缺乏感性和联想度。感性的品类是什么？是“魅茶”、“魔饮”、“闺蜜（蜂蜜品类）”、“情粉（米粉的品类）”、“鲜锅（类似火锅的锅类美食）”，必须使用动词和形容词，促使品类名称鲜活起来，感性起来。

4、包装感性：将产品必须具备的规范性标准文案缩小，放大容易引发消费者关注的符号和文案，譬如刺激性的品牌定位语和广告语，特殊的颜色、符号和字体，甚至刺激消费者肾上腺素高涨的争议性文案。如针对女性消费者的“拒绝孝敬婆婆，除非她懂得尊重我这个儿媳！”如果更野一点，那就直接刺激消费者“我就在这里，你敢动我试试？”

除此以外，还可以利用包装，刊登现代诗作品、艺术作品和音乐作品，甚至运动和网游主题内容（但必须做好作者版权购买），将一个普通的饮料产品，做成艺术情调和赋予主题，这会让消费者喜出望外。总之，将常规的包装进行感性创作和变形。

5、诉求感性：理性的营销诉求，几乎都是在王婆卖瓜自卖自夸的产品质量诉求和功能功效诉求，大部分是在跟消费者讲道理。譬如“认养一头牛”的“奶牛养得好，牛奶才会好”，这不是废话吗？正宗凉茶，怎么证明你是正宗？你说正宗就是正宗了吗？别人的就不正宗了吗？

感性的营销诉求，基本都不在产品上，而是直抵消费者的灵魂里，“现在，你的手可以用来绣花、绘画和弹钢琴了”——洗碗机诉求；“我们没有营销部门，也不做广告，我们只专注于产品”——特斯拉的诉求；“普拉达的女人你敢追吗？”——普拉达的诉求；“这股力量，你无法抗拒”——休闲食品品牌的诉求”；“不做乖孩子”——青年食品品牌的诉求；“拒绝说教，我有我的世界”——青年饮料品牌的诉求。

6、传播感性：这里的传播感性，单独指品牌后续的主题活动，我这里要主要推荐的是“少做广告促销，多做事件营销”，即便做广告也要做出新意和争议来；互动式事件营销是最能让消费者沉浸其中，主动参与的。饮料消费者青年人和女性居多，那就围绕着青年人和女性消费者进行互动式事件营销。

譬如上面提到的“婆媳关系”主题，还有如青年与父母和社会的代沟主题、学生与家长的管教主题、爱国主题和打工与创业主题等，都能挖掘出足够影响全社会的事件营销创意来。而事件营销的目的就是以非常感性的方式，让品牌快速被消费者接受，从而达到产品畅销的目的。

如果理性营销就是令人讨厌的相亲，那么感性营销就是一见钟情的快感；你是想理性地具备无数物质条件,然后一起过没有感情的婚姻日子，还是想感性地过激动人心的爱情生活？你选吧！