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震撼:用这种方法策划产品,效果真好

发布时间:2021-07-13 11:54:27 浏览次数:971




很多人,尤其是定位专家们,对我在创新营销体系中,加入产品定位的事物类比方法不理解,原因是在定位理论体系中,根本就没有产品定位这一说,更不存在非要用事物类比手法。但这丝毫不影响我对产品定位的坚持,因为我始终认为,当一个全新的产品进入市场,消费者是无法感知到,这个产品到底有什么用途?与自己又有什么必然的关系?此时,运用一个消费者所熟知的通俗事物,来类比新产品,是有助于消费者快速建立关联认知的。


让我对类比产生研究兴趣的是18年前的一次偶然事件。当时我到海口的一家企业谈合作,客户在我下榻的酒店房间里备了不少水果,其中有一种水果我第一次见到,问了服务员,她告诉我叫“莲雾”。然后我就洗了一个吃了起来,虽然甜味不够,但水分很多。这时沈阳的一个朋友打电话给我,在交流中他感觉出我在吃东西,就随口问我在吃什么?


我说海南水果莲雾,他依然不解,啥是莲雾?咋样的?这下我犯难了,看着这种外形有点像梨,颜色又像红菜椒,吃起来的口感又像荸荠(马蹄)一样脆口的东西,不知道该如何向电话那头的朋友描绘,尽管我用了红菜椒、梨和马蹄三种东西来类比,但从未见过莲雾的东北朋友,还是难以理解,但至少他脑袋里对莲雾有了一个大致的轮廓,而这就是类比在其中起到的作用,如果没有类比,我根本无法向他介绍!


之后,我在产品策划的时候,都会自觉不自觉地使用类比,因为我想解决一个严峻的问题,那就是,让新产品与消费者之间建立联系。如一台家庭用的植物萃取机,你无论怎么介绍,消费者都感觉这跟自己毫无关系,甚至还有人认知为工业萃取设备。其实这台植物萃取机有很强大的功能,如中药萃取的口服液不再苦涩。用商店购买的红枣、枸杞、人参、花瓣等植物,用萃取机萃取技术,就能将植物中的营养成分全部萃取出来,成为一杯原生态的纯植物营养的口服液。


这是一台需要自己购买植物原料,并自己动手萃取,才能获得一杯植物营养液的保健类产品,显然是一种锦上添花型产品,对消费者的吸引力是有限的,因为没有它,并不影响我们的生活。后来被我定位为生命充电器之后就不一样了,充电器概念谁都知道,手机没有充电器就是废铁,消费者都知道它的重要性;用充电器类比植物萃取机,就能让消费者对这台机器产生全新的认知,从而重视它并产生了解它和购买它的欲望,毕竟,它是能给生命充电的充电器啊,给生命充电,意味着人的寿命可以因为充电器而得到延长,就像手机有了充电器,可以持续使用一样。


类比性思考,是我在探索横向思维中的意外发现。我在训练横向思维中的交叉思考时,几乎都是类比性思维。如,我要策划一款矿泉水品牌,用断裂思维的随机概念,诞生了浴室概念,浴室概念带给我的轻松,舒适,减压联想,让我交叉类比了矿泉水营销,从而诞生了要创建一款为全国人民减压释负的矿泉水品牌,这就是暇客减压矿泉水品牌创意的由来。


1997年至2016的20年间,我阅读了大约500多个科学家的发明创造故事,发现每一个故事中都有“突然”的场景描绘,然后科学家就柳暗花明了。这个突然就是偶然触发,也就是原来的逻辑思考被突然出现的事物给打断,促使科学家的思考,从突然发生的事物开始思考,并与自己的难题进行交叉,而这种交叉性思考,100%是一个又一个的类比性思维。如瓦特从开水把烧水壶盖子顶得狂跳不已,甚至掉落地上发现了蒸汽的力量,从而发明了蒸汽机,事实上更多的创新都来源于类比思考。


1912年12月,作为一位在制造和维修重型机械方面具有特殊资质的多面手技工比尔.克兰,被福特公司高层任命执行一项特殊任务:加快T型车发动机的生产速度,要求从每天35台的速度,增加到每天200台,显然这是一个不可能完成的任务。而在福特公司,当时的发动机装配工作属于劳动密集型的,工人们领取零部件,在手推车上逐个摆放好,然后在一个杂乱无章的多层工厂内协调复杂的生产过程。比尔克兰思考了一个多月没有结果。


1913年2月的一天,克兰获得了一个参观芝加哥一家屠宰场的机会,每年有数百万头的猪、牛、羊在那里被屠宰。在屠宰场操作车间,克兰看到这些动物的躯体,被一个个挂在钢丝上,然后在空中移动,而分布于不同位置的工人,则很有规则的将这些动物躯体的不同部位,切割成一片片,这个场景令克兰大为震惊,同时也通过类比思考想到:他们能用这种移动的方式杀猪宰牛,我们就能用同样的方式制造汽车。


同年,克兰在攻关小组全体技术人员的配合下,一条类似于屠宰场那样的发动机装配流水线诞生了,很快,福特公司将原来的发动机装配流水线,扩展车整车生产流水线,而这就是名震全球并为全球制造业带来巨大创新改变的福特汽车流水线。


在这一事件中,比尔克兰是受到了屠宰场的启发,并用屠宰场移动切片的场景,类比了福特的汽车生产,这个带有明显跨界的交叉性类比思维,促成了这个全球著名的创新成就。但没想到的是,克兰的自动化生产线,也触发了一个外科医生的类比思考,并创造了医疗史上的又一个奇迹。


并非所有的外科手术都像我们想象的那样,由一个“超级专家”领着一班助手完成从切割到缝合的专业过程。实际上,许多手术是非常程式化的。但是,真正在程式化方面做到登峰造极的,恐怕还得数在俄罗斯开眼外科诊所的斯维亚托斯拉夫·伏约多罗夫,人们送给他一个外号:眼科手术领域的亨利·福特。


而他的方法也确实更像汽车配厂而不是传统的手术中心。他专做一种视为角膜切开术的手术。这种手术可以用外科手段矫正患者角膜的曲率,被认为是近视(视力低下)治疗领域的一场革命,但是尚未得到专业领域的广泛认可。不过,它在伏约多罗夫的诊所中倒是非常的成功——要知道,他是在莫斯科总部遥控俄罗斯各地的九家诊所。


给他带来这么大名声的并不是他的手术本身有什么先进的创造——因为全世界提供类似治疗的眼外科医师不止他一个,而是他经营这项业务的独特手法——他运用工业上自动化运营的手段来实施他的眼科手术——


八位患者全身遮盖得只露出眼部,躺在像车轮轴心发出的辐线那样排列的移动手术台上。六名外科大夫则安排在轮缘上可以接触到患者眼部的各自“工位”上。当这些大夫完成各自的特定手术任务之后,轮子就到下一位置,以便进行下一步的手术。大夫们首先检查上一步操作是否已经正确完成,然后继续进行自己的工作。每位大夫的活动都通过头顶上设置的电视屏幕加以监控,他们彼此之间通过微型麦克风和耳机相互交换。


改变原来一个医生加4、5个助手和护手的传统眼科手术方式,创造性采用大批量生产模式在外科手术上运用所带来的结果就是,不仅单位成本大大降低(伏约多罗夫和他的员工是按做手术的患者的数目收取报酬的,因此他们个个都是富得流油),成功率也比传统外科手术高出一截。


创造如此令人惊叹的眼科手术方式,是得益于伏约多罗夫对福特自动化工业参观后的感悟,他想,如果我的眼科手术也能这样高效率多好啊!随后他开始对传统的眼科手术进行整合、改进,从而创造了流水线式的眼科手术运用模式。


如果说,克兰的成功,是受到屠宰场的场景类比思维获得启发,那么,伏约多罗夫的成功则完全得益于福特自动流水线的启发,两者几乎都使用了场景类比思维,从而获得突破。


在两个月之前,我在回答一位做大米的微信好友营销问题时,也自然运用了类比思维来启发她。她做的是鲜磨大米,售价也比普通大米略微高一点,所以,我让她去调查一下,那些购买豪车的人,平时用什么汽油和润滑油?为什么?来类比什么样的人必须吃鲜磨大米?因为,开豪车的人,绝对不会用劣质低价汽油和润滑油,他们怕什么?而这个豪车用好油的场景,类比想健康长寿的人,应该吃什么大米,两者之间非常贴切,这就是类比的力量。


我在横向思维创新活动中,训练大家用随机诞生的概念,交叉思考营销目标的方法,其实就是在训练大家驾驭类比思维,因为当一个人的类比思维能力强大的时候,实际上也是创新能力体现的时候。试想一下,当你每看到一种事物,都在自觉不自觉地类比另一种事物,你总能发现别人发现不了的新事物,认知水平和创意能力,自然水涨船高!


有时候我也会反问自己,我到底是一个专注于品牌营销的策划人?还是一个研究大脑创新力的探索者?后来一想,品牌营销策划就是需要足够的创新实力才能做的,否则不就是玩重复的套路吗?何况,我又自居为“中国创新营销的领航者”,那我不研究创新方法谁去研究?这样想来就不矛盾了:我研究大脑创新的目的,就是为了更完美地实现创新营销,两者结合,成了我沈坤毕生的爱好!如果你也喜欢大脑创新,欢迎点击关注横向思维公众号!

 


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