发布时间：2021-05-13 20:13:03 浏览次数：1803
2021年4月初，我受深圳冰雾科技的委托，对该公司电子烟品牌“ICE暴雪”及其电子烟产品进行系统的策略设计，按照惯例，我必须在思考该用什么策略进行品牌包装之前，进行深入的市场调查，但因为这个案子时间比较急促，所以，利用业余时间走访了深圳的电子烟市场，同时也从互联网上了解到了电子烟行业的一些情况，这才有些新的想法！
电子烟，是一种模仿卷烟的电子产品，有着与卷烟一样的外观、烟雾、味道和感觉。它是一种以可充电锂聚合物电池供电驱动雾化器，透过加热油舱中的烟油，将尼古丁等变成蒸汽后，让用户吸食的一种产品。世界卫生组织专门对电子烟进行了研究，并得出了明确的结论：电子烟有害公共健康，它更不是戒烟手段，必须加强对其进行管制，杜绝对青少年和非吸烟者产生危害。
但这个消费市场的事实，却出乎大多数人的意料，电子烟已经完全不是我们传统认为的，是用于吸引人群戒烟的，而是年轻人和女性消费者正在大量消费，她们的消费目的很明确，就是感觉很酷很时尚很另类，这也直接导致行业的骤变和资本的青睐。
2018年创建的深圳雾芯科技，2019年就被胡润估值150亿元；2021年赴美上市成功，其创始人兼CEO，有美国哥伦比亚大学商学院、宝洁公司、优步公司和滴滴出行等多家企业管理层任职背景的汪莹，更是以50亿美元的财富，名列福布斯全球富豪榜第561位。
中国的烟民有超过4亿人，无论是诉求戒烟还是诉求健康，如果真能将电子烟替代传统香烟，那绝对是一个非常庞大消费市场，何况电子烟的口味远比传统香烟更好，更能吸引女性消费者，毕竟女性抽烟的现象越来越常见，加上无数以酷玩为追求的青年人群的加入，这个市场也被人估算出超过2000亿！
于是，进入电子烟的企业越来越多，迄今为止已经超过2000多家，已经以专卖店形式在市场活跃的国内电子烟品牌有“SMOK”、“悦刻”、“魔笛”、“卓尔悦Joyetech”和“NRX尼威”等。我在市场调查的时候，发现这些电子烟专卖店都非常时尚，稍不注意，还以为是卖口红产品的化妆品店。
关于各企业的电子烟产品，大致可划分为两大流派，即一次性产品、换弹式产品。换弹式分为烟杆和烟弹两大主要部件，以套装的形式售卖。烟杆可以重复使用，烟弹用完就要再次购买。因此，靠烟弹复购来赚取利润，几乎是行业所有玩家的共识。冰雾科技的暴雪品牌，其实也是一种可以持续使用烟杆，不断消费烟弹的电子烟产品。我的具体做法是——
一、品牌定位：聚焦性格，而非品牌和产品
“ICE暴雪”品牌名称，先天性具有强烈的性格因素，“暴雪”这两个字给人的联想度就是非常规气候现象，甚至，我们可以从这两个字的概念中，联想到北风呼啸大雪纷飞的奇异景像，暴雪，类似于暴烈的雪。这个品牌名称创意的时候，虽然先天性带有电子烟产品特征，但还是给性格留下了一点基因。
虽然企业也提供了一些思路，譬如，安全、健康等物理性诉求方向，但都被我否决了，因为电子烟这个特种行业，国家不会放任的，未来的监管会越来越严格。目前已经禁止了网上销售，电子烟的广告也已经受限，所以，从品牌本身和产品入手，都不利于品牌的未来发展，只有从性格入手，主张精神营销，才是烟类产品的营销核心。
其次，考虑到电子烟消费者的消费趋向更多的是青年人群和女性人群，而非传统的中老年男性，所以，我认为体现消费者和品牌的“性格”，是此次定位创意的关键。最终，通过创意，我选择了非常简单的四个字“我就是我！（I amme）”
“我就是我！”我不是你，你也不是我，我就是最独特的自己，也是不可被比较的人；我是我行我素的人，不要让我学别人，更不要给我任何标签，我就是我！简单的四个字，就充满了一个人的性格，可以被无限演绎的内在张力，也为“暴雪”这个品牌提供了清晰又强大的性格力量。
有力量，有性格，不啰嗦，我就是我，是颜色不一样的烟火；不需要解释不需要演绎，你爱怎么样就怎么样，爱怎么想就怎么想，我就是我！ICE的I，就是我！！
二、品牌口号：不玩书面文字，口语最接地气
虽然，我已经戒烟好二十多年了，但一想到自己年轻时学抽烟的景像，就感觉好笑，毕竟，年轻人抽烟多少是为了装X，或者，为了让人不再把自己当小孩，肯定不是香烟本身有多么好抽。还有的人抽烟，是想故意装深沉，毕竟，所有电影中的抽烟镜头，都是在阐述人物的内在心里和矛盾纠葛，而那样子看起来真的好酷！所以，才有那么多年轻人模仿成年男人的样子开始抽烟。
所以，开始策划以后我也一直在想，现在抽电子烟的这些人，到底在想些什么。然后又想了想当前很多企业的广告语如“原来生活可以更美的”、“好空调，格力造”和“来口悦刻，放松一刻”等，都不具有与消费者共鸣的力量。而我一直主张，在品牌广告语中，必须摈弃掉“生活”、“人生”、“理想”、“未来”等非常空洞的概念。
ICE暴雪品牌既然已经定位为性格品牌，那么，这个广告也必须体现性格，同时，又能符合当前青年消费者的生活状态和抽电子烟的内在驱动力，所以，我用一句生活中常见的语言：“不想窝囊活着”。一开始想用“不想平庸活着”，后来发现“平庸”属于书面语，而“窝囊”则是生活中的口语，感觉上更接地气一点！
三、品类创新：避开电子烟，提供有趣元素
目前行业通用的品类名称是电子烟，而只要有“烟”字样，未来就会受到监管部门的限制。我想，既然品牌赋予了性格特征，那么，品类的名称也应该要改变，不能就简单的套用“电子烟”，尽管企业没有这方面的明确需求，但作为策划人，我需要提前考量。而行业中已经有企业开始用“雾棒”、“魔笛”等以电子烟产品的外形进行命名，显然，企业对此也有意识。
在了解了青年人群的普遍喜欢网络游戏之后，我想往这个方向靠拢，以此求得与消费群体的共鸣。于是，经过横向思维头脑风暴，我将电子烟的传统通用品类名称，创意修改为“特种雾器”，虽然“雾器”与“武器”在读音上有所差异，但我相信，但凡看到这四个字，自然也会联想到“特种武器”概念，无需指引，同时，也使得这个产品的名称具有了有趣好玩的特性，与品牌定位吻合！
四、产品定位：将产品与消费者建立联系
我在多篇文章中提到，产品的心智概念，是为了解决一个非常棘手的问题，那就是，新产品进入市场之初，消费者对产品的信息度非常有限，不知道这个产品跟自己有什么必然的关系，所以不会有任何关注度，基本都是网上在传什么，才会去关注什么。
所以，我要把“特种雾器”这个品类概念，运用一个消费者熟知的事物来类比它，从而引发消费者对该产品的高关注度，当然，能引发消费者的好感或共鸣则更完美。其次，前面已经提到了，青年人抽烟的目的不是烟好抽，而是为了装酷。而青年人又普遍喜欢玩游戏，那我就往这个方向进行思考。
于是，我创意了“酷者装备”的心智概念。大家觉得抽电子烟是时尚是酷行，那我就给你一个玩酷的装备！而装备，在游戏里就是一个耳熟能详的术语，两个结合，完美体现了“特种雾器”的用途，又对应了青年消费者对事物的兴趣点。我相信，经过这样一弄，暴雪这个品牌的电子烟越来越趋于好玩和个性了，但这还远远不够！
五、产品组合：更有趣的产品系列命名
因为企业使用“ICE暴雪”一个品牌，所以，在产品系列上，必须区分中高端商务男性和青年人群及女性人群的不同点。因为对于商务人士来说，酷，不是他们追求的东西；所以，我用了“睿系列”和“萌系列”来加以区分。前者专用于商务人士，后者用于时尚青年和女性人群。
商务人士的“睿”产品系列名称分为“谋略”、“攻略”、“竞略”、“合略”和“赢略”，不同的命名代表不同的口味和不同的颜色，赋予不同的产品特性和意义，这五个系列，几乎将商务人士在商场上的全部尝尽一网打尽了，关键还在于企业如何去演绎产品背后的商业思想。
而青年人群的“萌”产品系列名称则继续从网络游戏中寻找灵感。我是不玩游戏的，我就与网游爱好者聊天，通过与他们沟通才找到了吻合“特种雾器”和“酷者装备”的产品系列名称，即“行星通常弹”、“猎犬追踪弹”、“灵蛇变化弹”、“彗星炸裂弹”、“钢锥穿甲弹”五个系列，分别对应不同的产品口味和不同的颜色。此产品系列的命名完全吻合了品牌的性格定位和产品的有趣定位，自然更迎合了消费者的价值取向。
六、品质区隔：更独特而专业的技术工艺
虽然，上面五大策略，基本都在消费者的精神层面努力，但毕竟这是一个具体的物质产品，我们回避不了一个事实，那就是产品好坏的质量选择，依然是消费者最基本条件，也就是说，暴雪品牌的核心诉求虽然全部往性格方面做，但基本的产品品质，还是要向消费者阐述清楚，企业用了什么样的技术？产品的品质又是怎么样的？消费者又有什么独特的利益？
这就是我在尖刀产品中的品质区隔原理。通过与企业技术人员的沟通，以及企业公开发表的产品技术原理，我提炼了“智芯醇”概念。什么叫“智芯醇”？这是企业原创的“烟感醇化技术”，有智能芯片，使得抽电子烟，更有抽卷烟的感觉。那么，什么是“烟感醇化技术”？我又提炼了两句话来阐释，即“油芯分离三重防漏设计，安全环保还原醇和烟感”，然后，让设计师设计成一个技术标志，作为区隔概念，呈现在产品的包装上，供消费者自我分别电子烟产品的优劣。
其它如品牌形象的原创动漫策略和专卖店的独特视觉锤设计和招商加盟策略等，因为内容太多，篇幅有限恕不在这里一一阐述，毕竟这是一篇策划手记，目的是分享我在进行电子烟品牌策划时的一些策略思考点，如果落地的好，就能使暴雪品牌在众多电子烟品牌中快速脱颖而出。
当然，这些策略未必全部正确，企业也需要思考，真的要将其执行落地，还需要解决很多问题，如专卖店如何通过色彩和造型，完美体现出品牌的性格来，从而鲜明区隔其它电子烟专卖店？专卖店的名称如何体现品类的调性，以另类叛逆而吸引围观？如既然产品叫特种雾器，那专卖店是不是该叫“装备处”或者“军需处”、“弹药库”、“雾器库”？想象空间太大！
我一直主张，品牌营销要少用或者干脆弃用聚焦物质层面的理性营销手法，而应该通过品牌创新命名和性格定位等叛逆手法，将产品和品牌的面貌做得感性一点，有趣一点，好玩一点，这样更容易被接受被追捧，因为人人都讨厌理性说教，但却难以抵抗感性的诱惑。消费者喜欢电子烟本身也是感性的体现，为何不将品牌和产品更感性地呈现呢？
