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以智谱光破LED通用概念,以O2O破照明渠道弊端

发布时间:2015-03-07 17:12:58 浏览次数:1401



以智谱光代替LED,以O2O反攻工程市场            

——深圳深明光电科技有限公司LED照明产品策划案例

 

 项目概况:对LED的基础认知


       我第一次涉足LED照明行业是三年前的深圳龙运照明有限公司,这家公司是专门为国内高铁和国外机构提供高质量LED照明产品的,但与我公司合作却是该公司创新的一种技术,即情境照明变频技术,需要我们对照明市场做一次深入的调研,来决定这个产品的市场前景究竟如何?


       当时,我与该公司龙总一起,深入到北京市场,对北京地区的家居照明市场和消费者进行了全方位的调查,最终得出结论:这项技术转化到实体产品有一定的难度,无法形成独立产品,建议该公司放弃或者转让该技术。


       时间进入到2013年年底,深圳又一家以LED为核心技术的照明企业深明光电科技有限公司找到我,希望与我进行深度的合作。深明光电是一家专业从事LED照明应用的生产型公司,公司大部分的利润来源均得益于外贸出口,小部分是国内市场的摸索,但由于行业竞争激烈,外贸出口量下降明显,而国内市场也看不到未来。


        公司核心管理层想到了寻找外脑公司支持。在遍访国内多家营销策划机构未果后,于2013年11月来到双剑公司进行项目洽谈,并当场确定由双剑公司承担对该公司国内市场的LED照明进行全方位营销策划服务。

 

       由于彼此对合作协议条款的修改,项目合作直到年底才正式敲定,而项目启动也一直推迟到了2014年春节后了。


市场调查:掌握第一手资料


       春节刚过,项目组就兵分四路,分别对华东地区、西北地区、华南地区和华中地区进行深入的市场调查,我负责西北市场,但我把调研重点放在西安一个城市,因为我明白,与其撒胡椒面似的广度调查不如深挖洞似的重点调查。


       此次调研的重点,我聚焦在消费者座谈会上,其它如照明市场走访、传统五金店渠道走访虽然走得点比较多,但也只是走马观花,通过专卖店和五金店营业员的交流中获取一些有价值的信息。


       其它调研小组的调研我让他们按照调研计划完整实施。因为我自己走访市场会从市场获得独特的感受,而我没有去过的市场,就需要项目组给我一些相关数据和市场特点。


      经过10多天的市场调查,我们获得了大致的一些市场结果:


      1、LED照明虽然质量远比传统照明要好,但消费者通常还是习惯性购买传统 照明,LED发展,需要进一步潜移默化地对消费者进行教育。


      2、LED工程使用非常普遍,但家庭装饰用的相对比较少,除非工程队推荐;


      3、LED产品质量不稳定,好坏质量差异更大,而普通消费者根本无法辨别孰优孰劣;具体体现在瓦数的虚标上,如灯泡上明明标注为4W的,但实际可能就只有2W的,普通消费者根本看不出来……


      4、LED产品价格比较混乱落差大,名牌如飞利浦的价格高一些,而一些小厂商的更便宜,如一套200多元的LED日光灯,批发价才10元钱。据专业人 员反映,质量高的LED使用多年不会有太大明显,而质量差的使用几个就会出现光度变弱……


      5、LED照明经销商普遍不看好LED家庭市场,但对工程市场认为很有前途;


      6、LED照明渠道单一,就是通过专业市场和五金小店流通两大渠道模式;


      7、通过座谈会了解到,普通消费者根本不懂LED照明有什么好处,环保概念 对他们没有任何影响力,他们更关注灯饰的美丽与否,对光源产品不关 注使用过LED的消费者甚至认为LED的光源不如节能灯的光度感觉好……


      8、对于心目中最好的家庭照明描绘,消费者纷纷表示,希望灯光更人性化一 点,更美丽更环保一点……


      9、从行业角度看,LED发展势头迅猛,业界叫好声一片,但是反观市场现     状,却发现LED依然只是叫好不叫座,看似美好而已。我仅仅在西安市场走访了七天,就发现了很多问题,“新品”仍然乏善可陈,缺乏亮点,缺乏新意,低水平、多重复产品和渠道传统等。


     10、消费者根本不懂LED是什么?这三个字母又具体代表什么……后来其它几个调研小组一碰头交流,几乎都差不多。


        我综合各路调查获取的信息,开始对深明公司和他们的产品营销进行思考,发现无论是企业本身,还是品牌、产品或者团队,都没能找到可以突破的亮点,营销上的突围几乎成为不可能!


思考分析:决战前的酝酿


       深明自身仅有10几款格式瓦数的照明灯泡,在国内也没有自己的专属销售渠道,营销团队也需要全新创建,这是一张白纸的公司!


       按照传统的思路,我应该为深明的产品进行市场定位、包装设计、制定价格,然后设计渠道招商,创意一下品牌的传播思路就可以了!


       但是,如此简单的策划,从来就不是我沈坤的习惯,通过市场调查和对深明公司自身资源和实力的诊断,我发现,深明的LED照明想在竞争激烈的行业有所收获,必须要进行颠覆性的破局,而不仅仅是简单的按照行业现有的方式去运作。


我的思考点有以下几个方面:


       1、战略选择:深明的LED照明必须学大家一样以工程为核心,家装为吗?传统照明运作模式,都是在照明市场开设专卖店,部分进入五金店。深明也必

须这么走吗?


       2、渠道思考:专业照明市场优劣势:优势,行业集中,便于消费者选择,并价格比较,同时可以一站式购物;劣势,专业市场中品牌众多,不是每一个费者都能找到我们的门店,同时,新品牌在专业市场里完全充当了著名品牌的陪衬。


       更为重要的一点是,消费者到专业市场去购买照明产品,绝对不是冲着某一品牌去的,而是去市场中挑选的,这就决定了新品牌进入专业市场需要绝对的创新力量和传播力量才能在市场中收获利益。


       另外,照明行业的经销商该做的都已经在做了,因为一个区域经销商的各种投入较大,经销商进入门槛较高,这对深明光电的渠道招商带来障碍。


       3、横向思考:LED照明行业除了现在这种运作模式,还有没有比现在更好的模式?


       4、当前行业中,尚没有一个照明品牌是针对家用个人市场的,原因有可能是认为家用市场太小,忠诚度低、营销过于复杂。那么,针对这种情况,深明光电能不能避开行业最激烈的工程市场?把营销的焦点对准家庭用户?


       5、如果有聚焦家庭个人用户,我们又该如何进行营销推广?渠道策略又该如何设计?投入费用又该有多少?


       6、LED是半导体照明的学名,目前已经广泛被行业作为新型环保节能照明产品的统称,深明的LED能提炼出与行业差异化的产品亮点,并形成独特的质量区隔?


       7、我们要为深明做的不仅仅是按部就班的产品上市,在中国照明行业多一个品牌的产品,而是要有所建树,甚至要为整个LED产业创造一个奇迹,所以,我们绝对不能走传统老路,而是应该进行彻彻底底的创新破局!


       8、我想,要想策划成功,我们首先要为深明光电创造一个独特的LED产品名称,因为我们觉得,如果我们依然使用行业通用的LED名称,就会给消费者造成一个错觉:哦,你们也是做LED的,那么,雷士照明、飞利浦照明的LED产品是不是比你们的更好一些?


       9、其次,必须为深明光电制定全新的营销战略,而战略的核心要旨就是必须解决深明光电渠道战略,因为传统的渠道无法为深明光电带来任何突破性发展,深明在品牌实力和影响力不足的前提下,即便投入再多费用也无法找到有实力的经销商客户,而没有实力经销商加盟,所谓的渠道也无法满足深明光电对自身发展的强大需求。


       10、通过对天猫、京东和淘宝等网络商城的搜索调查,发现照明行业的著名品牌雷士照明、佛山照明及跨国品牌飞利浦等都已经在网上开设起点店,也就是说,现在按照传统的思维方法,我们所能想到的策略,行业中的品牌已经都在做了……


       我的策划习惯就是对现有行业和企业的常规做法进行纵横思考,这个思考其实也是对市场和项目的一种重新审视,像一张模型拼图,我要找到最佳最完美的那一块……也只有在思考中,我才能紧紧地抓住行业的本质,为客户创造出颠覆性的创新策略。


策略创造:创新核武器


        横向思维头脑风暴会,已经成为我突破任何商业瓶颈的一个常规武器,只要我驾驭得好,只要全体成员齐心协力,运用这种方法,我从来就没有失败过!


       2014年3月16日,我召集项目组合新成员8人,封闭在公司对面“城市客栈”酒店的一间套房里,先是用传统的创意风暴,在现有的照明市场中寻找与众不同的创新策略,但经过整整半天时间的创意努力,却仍然找不到可以采用的策略。


       当天下午,我们继续创意,但这次,我改变创意方法,改传统的逻辑思维创意方法为横向思维创意法!因为传统的头脑风暴其本质是逻辑思维的,也就是说你的思维再怎么活跃也依然在逻辑之中,因为不合逻辑的事我们都不会认可,更不会去做了!


       反映在这个创意会上,就是我们的头脑始终在LED照明这个概念中思考问题,所以出来的策略自然也不会离左右,之所以我们整个上午都没有结果的原因。


       横向思维创意方法的精髓之一就是要让全体创意人员从LED照明这个概念中逃离出来,而且逃离的越远越好。其次是我们的思考路径,传统的逻辑思维总是习惯从起点出发进行思考,如我们的LED照明项目,我们始终在思考,这样的产品该怎么定位?渠道该怎么设计,品牌又该如何传播等,这就是典型的从起点出发。


       横向思维的精髓之二就是要改变思维的路径,即不是从起点出发而是由重点出发回到起点,这样,我们就可以穿越一天从来都不会去涉足的全新道路。


       除此之外,与逻辑思维相对应的是,横向思维的思考方式往往追求思维的断裂而不是逻辑思维的连贯性,体现在创意上就是利用偶然性来进行必然的创意,这就是横向思维精髓之三!


       通常我在一个项目的思考进入到绝境的时候,都会采用上述三种横向思维方法,有只用一种,有时候是两种,也有可能是三种方式一起用,这要看创意的结果和项目突破的难易度。


       从终点返回到起点:思考深明光电项目的终极目标是什么?就是让所有人都来购买它的产品。于是,在创意之初,我就在投影仪上打下了以下文字:

 

        什么情况下,我们所有的人会喜欢购买深明光电的LED产品呢?然后,通过思维逃离方法,我让全体创意人员远离了LED照明概念……


        通过我巧妙地运用横向思维创新武器,在晚上10点之前,我们终于拿下了深明光电LED突围的全部营销策略,而且每一个策略都具有独特性,至少,对整个LED照明行业来说,绝对是史无前例的!


核心策略:十剑式破局


 1、核心营销战略:家庭为主,工程为辅

 

      市场调查结果显示,LED照明行业普遍都以工程销售为主,辅以家庭装修市场,渠道模式也是以大型专用市场批发为主,五金流通渠道为辅。而我为深明光电设计营销战略却是以家庭用户市场为主工程市场为辅的战略原则 ,同时以家庭用户市场品牌的影响力,来带动工程市场。


       因为工程市场已经拥有太多的强势企业和品牌,深明必须避开锋芒,另辟蹊径。所以,直接攻击家庭照明市场反而更有市场前景,关键要看我们如何来运作这一市场,而如果打开家庭照明市场,那么市场潜力远远比工程市场更大!


2、核心诉求:健康,其次是节能和环保


       在调查中我们发现,在照明行业中充斥着节能和环保的传播诉求,而在我们对消费者的调查中又获知,用于照明光源的节能,对普通消费者来说,根本不会太重视。


         也就是说整个行业都没有出现将光源诉诸于健康的,也许,他们认为“健康”概念过于空泛。


       我将深明光电诉诸健康的理由是:通过让普通家庭的家居照明将白炽灯、荧光灯和节能灯等对身体有害的传统光源,调换成深明光电的新光源产品,从而改善健康。


       一个产品的诉求,只有涉及到消费者的切身利益时,传播才能产生效果。营销人都知道,健康是一个空泛的概念,运用不当不会产生效果。而我定位健康,是想通过一系列对最终用户产生疼痛的策略来唤醒消费者对健康照明的重视,从而打开家庭照明市场。


3、产品区隔:智谱光  


       消费者普遍对LED是什么模糊不清,而且LED是行业 统称,它的全称应该是“发光二极管(英语:Light-Emitting Diode,简称LED) 是一种能发光的半导体电子元件”。


        但这个名称本身不具有产品是不是优秀的任何含义,也不属于深明独有,所以与其传播LED,不如我们深明自己创造一个能代替LED,却又能彰自身LED产品技术亮点的新概念新名词。


        我在策划任何一个企业的任何产品时,必须要为这家企业的产品创造一个独特的区隔概念,这个概念必须包含有质量暗示和技术标准暗示,听上去又像是一个全新的品类,同时又能注册成品牌商标。



4、产品核心机理

       智谱光究竟是一个什么东西?智谱光健康家居照明系统是由深圳深明光电科技有限公司根据中国现代对健康光源的需求,结合国际最先进的LED照明技术,采用自我研发的全智能超强双驱动芯片来促使居室光照科学化和人性化。


        智谱光照明系统具有比节能灯、荧光灯等传统照明更强劲的光透率,但光芒度更柔,光谱频闪为零,能有效保证使用者在居室阅读、就餐和休闲时的科学光照度,身心更加健康。


5、产品定位:新一代健康光源


       运用智谱光照明系统的灯具,具有给人的身心带来健康愉悦的效果,它彻底与传统的白炽灯、荧光灯,甚至节能灯区隔开来,在节能(耗电量低)、环保(零污染)、健康(零频闪)、光效(光透率更强)远远超越传统光源。如果说白炽灯是第一代光源、荧光灯和节能灯是第二代光源的话,那么,智谱光健康照明则是第三代也是新一代的健康光源。


        通过对智谱光系列产品的核心定位,来区分行业同类产品,同时给消费者一个暗示,智谱光是行业中最高质量的照明产品,也是最新一代的高性能技术产品,便于消费者产生信任和购买决策。


 6、技术卖点LED全智能光谱调节系统,光透纯无频闪呵护家庭健康


       这两句技术性卖点语言,主要用于向目标顾客简单阐述什么是智谱光?对使用者来说又具有什么利益,然后将它们概括进一个特殊设计的技术性符号,出现在深明光电的所有光源产品的包装上和宣传资料上。


        完整的区隔符号,必须具备三个核心点,即代表一种最高最新的技术、代表一种全新的质量标准、代表一种全新诞生的产品类别!


        智谱光符号下面,我们会有一行小文字暗示消费者:购买高性能优质LED照明,请认准智谱光标志。


7、品牌定位:全球智谱光照明开创者 


        对全球照明行业来说,LED是现在最为火热的一个概念,但这毕竟是一个全球通用的光源名称,不具有独特性。深明光电为了区隔行业,才自己开创一个既能代表LED新光源,又完全区隔行业的“智谱光”新名称,所以,从这一点来说,智谱光是深明所创,也是深明独有,所以,以“全球智谱光照明开创者”定位深明品牌,完全适合。


 8、口头卖点:双核保证,健康光源  


       双核保证是产品的差异点,健康光源是给与消费者的利益点。这是为产品包装和宣传资料准备的直接性卖点诉求。


       这两句话的卖点,将会出现在深明品牌传播的资料上和网站上,推出广告时也会一并出现,时刻给消费者以提示。


9、品牌广告语:好光好身体


        好光好身体,说明智谱光是一种对人体有益的健康光源,同时也向外界表明,深明光电是一家专业从事智谱光健康光源的环保型企业,也是有责任感的环保企业。


        这既是产品卖点的补充和延伸,又是给消费者的一个承若,同时也代表了一些选择智谱光照明的消费者的价值观。


10、产品规划:家居核心,精准定位  

 

       深明光电的产品规划完全围绕着家庭家居照明展开,我们完全改变了原来的照明灯具以所处家居位置而定的传统命名。


        因为灯光不仅仅是用来照亮,更是用来增加情调和带来健康视觉效果的,我们创造性地将原本毫无情趣的传统名称,改变成既有实际功能又有生活情调的浪漫名称,给普通照明带来人情味。这就是智谱光健康照明,其它品牌无法做到……

 


       我们规划的深明12金刚,是我们根据一个家庭常用的一些需要照明的区域进行特殊命名,但这不仅仅是命名,深明需要配合双剑进行技术改造,将不同区域不同使用需求的灯光进行特殊设计,譬如影视区域的照明就需要暗淡一点,而餐厅区域的照明又需要聚焦餐桌中央菜肴上的,这就需要我们的技术人员分别对待,进行个性化改造,从而真正突出深明智谱光健康照明的科学性,也便于在行业内脱颖而出!

 

渠道策略:最便捷的通道


       传统照明渠道的特点几乎都是工程第一,其次是在走流通,在各城市KA卖场开设专卖店,由当地经销商负责投资和经营;也有部分是直接通过其它渠道批发流通如五金店等。传统渠道的弱点——


        专卖店都开在专业市场——只能影响有目的寻找产品的顾客;而真正有目的客户,到了专业市场之后又被数百家品牌的专卖店所包围,这时候,大品牌的优势就非常明显,我们反而成了被挑选的对象,这对深明非常不利;


       其次,现有的经销商或者五金店的营销意识非常薄弱,除了工程之外,几乎是坐商,等待顾客上门;再则,五金小店的脏乱差,根本无法衬托智核光照明的高科技和健康价值。所以,我们必须把专卖店,开到离消费者最近的地方去——大型住宅社区专卖店。


1、渠道模式:连锁加盟体系,创建中国第一个家居照明连锁专卖体系


        通过调查我们发现,照明行业统统走入了一个传统的怪圈,哪怕是全新的代表高科技的LED照明,那就是企业通过寻找当地最优秀的经销商合作,这些经销商大部分是省级或市级经销商,他们的职能就是在当地的专业市场开专卖店,然后去拓展工程市场,或者向传统五金店批发,这样的不足有一下几点:1是覆盖有限;2是形象不到位;3是无法教育消费者;4是不能提供优质服务;5是五金店的品牌忠诚度很低,以价格为主……


       所以,我们决定抛开现有传统渠道,帮助深明自建专属产品渠道,而且自建一条“迷你家庭照明专卖店”的销售渠道。即由个人投资者加盟的投资较低的小型专卖店。


       优势:合作者更多,消费者更便利,深明控制力更强,辐射能力更强,品牌影响更明显;弱势:管理要求高,单店盈利率,门外汉居多,企业需要培训等。

 

2、专卖店名称:光天使 

 

        天使,是神的使者,她是给我们带来了光明。深明光电的“光天使”迷你专卖店就是为广大消费者提供健康光源的天使,这个名称的有含义,也有形象联想,且没有被注册在照明行业使用。光天使三个字比“深明”更适合做一个消费者品牌。所以,我们建议,可以将深明当做生产企业使用,而把光天使当做产品品牌使用。


3、光天使定位:家庭美光师  


       光天使是最便利的为消费者提供健康光源的专卖店,她的使命就是为家庭家居提供家庭科学光源的设计和有利于身心健康的光源产品,“家庭美光师”的定位符合她的功能与身份,也符合我们的品牌总诉求。


        从前期的市场调查中我们获知,中国的消费者对灯光的认知一直处于“照明”这一概念上,他们缺乏对光照本身带来的个人情绪变化和光照下的物质美化等功能。家庭美光师的作用,就是想通过光天使专卖店的推广,教育消费者,灯光不仅仅是用来驱赶黑暗,更是能让人感受美的。在商场的橱窗陈列、跨国名牌化妆品等方面,对灯光照明拥有很高的要求;餐厅内的科学美光,更能让人感受到菜肴的美味可口和环境的舒畅典雅;而卧室中的微暗光梦,更能让人感受到温馨和暧昧……


       家庭美光师,就是一个能给千千万万家庭带来美丽光芒的天使……


3、专卖店产品布局:光源、灯饰、副产品和工具类

   

4、专卖店功能:光源、灯饰、副产品和工具类


       光天使作为一种崭新的照明门店,其单店的盈利能否保证,决定了这个模式的成败,为此我们围绕着家庭对照明方面可能遭遇的难题,然后给光天使增加除了销售产品之外的相关增值服务功能,从而使光天使成为一家专门解决家庭照明难题的专业机构;我们还可以增加为家庭用户进行现有光源是否合理健康进行检测,然后提供照明建议。


5、营业员功能:美光师、销售员和电工 


       光天使专卖店的营业员不是普通的销售人员,而是必须具备特殊能力的专家,他必须是一名专业美光师,能帮助客户解决家庭美光的专家,其次是一名电工,必须解决客户居家光电的一切难题。

 

 

销售:主销-销售深明智核光产品;配销-其它照明产品及配套产品;

体验:迷你店的智核光家居照明系统,可让消费者体验人性光的健康好处;

咨询:解答家居照明的科学性和人性化,诊断当前使用光源的健康性;

设计:根据居室环境和身心健康,为消费者做出最科学的家居光照方案;

施工:对所有经本店出售产品的安装;承接家庭光照工程,提供规范服务 ;

配送:负责呼叫中心订购、在线订购和本店购买产品的近距离配送服务;

安装:加盟商可以协议施工队或者自己培训施工队对外承接各种照明工程;

维修:除本店产品的售后维修服务外,向社区提供家居照明产品维修服务。

 

6、光天使性质:PK传统五金店 


       它是照明产品专卖店,也是时尚五金店,更是能为社区居民提供电工类服务的物业服务部门,它还是一家能给家居装修户带来全新光照效果的美光设计室,又是一家能体验到美光感受的体验店,不,它还是互联网下单用户的产品配送站……它打击的是传统五金店。


7、运营模式:O2O全网联动


1)、线上推广:通过对光天使照明品牌商城的推广,将品牌和产品的销售信息传播到全国各地;


2)、在线下单:促使消费者更便利地直接在网上商城订购或利用微信在线下单,完成网络购买;


3)、呼叫中心:深明或光天使品牌推出广告时,公布光天使购物号码,顾客在电话中完成订单;


4)、门店销售:分布全国各地的光天使照明专卖店,将对就近的社区居民进行产品销售和服务;


5)、招牌广告:分布全国各地数千家光天使照明专卖店,本身就是一种最直接也是最好的广告;


6)、延伸服务:以实体店为品牌基地,围绕着家居照明应用,可向社区居民提供各类延伸服务;


7)、品牌价值:O2O模式确立并正常运用之后,光天使承载了深明品牌形象,品牌价值无限飙升;


8)、稳定客户:呼叫中心和在线下单为广大实体店加盟商提供了更大销售范围,确定盈利保证。


        在市场调查中我们已经获知,LED照明行业已经有不少企业已经在天猫等商场开设网络专卖店,但他们只是把网络当成另一种销售的窗口。深明光电的O2O销售体系则有别于行业通常的做法。


       首先,我们将创建LED照明行业第一个独立网络商城,同时这个网络商城将覆盖全国市场,并为全国各地的光天使专卖店形成一体,消费者可以在浏览网站的同时下单,而线下数千家光天使专卖店将负责短距离配送和现场体验。


       另外,照明产品是一个需要后期安装服务的产品,不像其他产品那么完整,所以,光天使专卖店就承担起产品的后期安装维修服务。


招商拓展:销售网络布局


 1、目标客户:有创业野心的个人  

       我们的客户是那些有几十万闲钱或者对个人创业有强烈企图的个人,他们可以不懂照明行业,但他们必须具备与深明一起创业的艰苦信心和发家致富的野心。最好是国营单位下岗的专业电工,这些专业人员可以省去深明的培训时间和费用。


        开店做生意,是中国人头脑中经商的第一首选,因为开店不需要技术,更不需要其他如人脉方面的支撑,只要开店,客人自然会来,尤其是品牌加盟店。


2、招商策略:广告为主,会议为辅 

       通过目标受众聚焦的专业杂志如《商界》、航空杂志、高铁杂志和在专业连锁加盟招商网、创业信息网等网站发布光天使连锁加盟招商信息,吸引投资者加盟。同时,准备筹划一个大型招商会,通过一个创意,将潜在创业人士和投资者召集到我们设定的会议现场,详细介绍光天使项目的前景以及操作方法,但在招商启动之前,我们必须做到一个大的准备。


3、样板店设计:光天使样板店 

       在深圳创建一至三家实体样板店其规格必须与未来加盟店的格局完美一致,包括专卖店的外部形象与内部格局如招牌设计、货架设计、空间设计和产品展示、产品广告、人员服饰乃至人员服务标准等,为加盟商感知未来自己加盟的店铺做参考。


4、公益活动招商 多方联动,公益为上 

       为了更集中解决连锁加盟招商难题,我们专门创意设计了一个由深明光电牵头,区域再就业指导办公室、银行和工商部门共同参与的“光天使个人创业实战训练营”,创业专家、讲师和创业项目由深明邀请和提供,会议的费用也由深明承担,区域再就业指导办公室负责目标人员召集和组织,银行提供部分创业贷款,工商部门负责审核办理经营证件等。这个活动,将以省区为单位进行滚动推进。


5、专业招商外包

        这是我们为以防万一而设计的一个保险策略。目前在营销行业有一种专业的招商外包公司,他们具有专业的招商团队、庞大的信息资源和信息发布的媒介资源等。深明光电毕竟是刚开始国内市场的外贸公司,对渠道招商和市场运作都属于全新的领域,需要一段时间的适应,而交给专业的招商公司,将会提升渠道招商的速度。


6、招商任务和目标:一年开出500家专卖店

       我们初步为每一个加盟商计算过各种投入和必须提交给深明光电的产品费用,加盟商只需要具备25万元,就可以成为一家社区专卖店的老板,其中货款为10万元,其它均为房租、装修和人员费用。


       第一年我们的招商目标为500家光天使专卖店,为深明光电带来至少5000万元的基础销售收入,然后以500家光天使店铺的影响力,继续吸引加盟商合作,并快速提升产品销售收入。


7、招商工具包

       双剑根据整个招商计划和任务,专门为深明光电策划设计了专业的《连锁加盟招商手册》、《专业的招商话术》、《连锁加盟招商计划》、“附有加盟政策的连锁加盟合同”,以及加盟培训辅导专业和地面拓展团队的组建等。


8、加盟商的性质 光天使销售员

        光天使一旦加盟成功,深明公司就在全国各地拥有了成千上万个LED工程项目的业务员,加盟商除了平时接受社区业务之外,他们也会凭借各自的人脉关系和商业敏感,去拓展工程项目,其在家庭照明市场上的巨大影响,也将直接受惠于工程市场,因为一个有创意的公司和一个懂得创新的公司最能够收到公众的好评!


        而直到目前为止,LED照明类最大的公司也不会有这么多业务员,深明公司算是做出了一个非常大的创新举措!


9、光天使网站设计 为加盟商提供互联网营销  

        我们为深明光电创意设计了一个用于光天使O2O运营的光天使美光网站,这个网站的功能其实就是一个家庭美光照明产品的网络商场,也是深明光电光天使的加盟推广网,当然,也是深明光电的官网,深明光电在推广时,顺带推广光天使美光网,网站必须吸引更多家庭美光爱好者,并让这些网民成为粉丝,它未来的职能就是提供网络选购下单的照明行业商城,为全国各地的光天使专卖店提供客源流量,光天使地面店将提供现场体验和产品配送乃至产品安装和检修等任务,从而形成完美的家庭美光O2O!


10、效果预估 

        我们就掌控了渠道——我们自己拥有渠道,并可以出租盈利;我们就掌控了客户——拥有了模式便拥有长期稳定的客户源;我们就拥有了模式——这个模式由我们所创,也由我们管理;我们就拥有了品牌——门店与产品品牌合二为一,积累资产;我们就拥有了资源——数千家门店资源,吸引其它厂商合作;我们就拥有整合力——打通上下游,成为核心资源的控制者;我们就拥有创新力——将电工类的照明产品转变成时尚产品……


       也许我们就能快速吸引VC风投,成为照明行业唯一以盈利模式取胜的品牌,可计划两年后在资本市场上市,成为公众公司,并大规模渗透化增加开店速度达到完整的品牌全国覆盖。


品牌传播:让品牌影响世界


1、传播目标 

       以新闻公关和事件营销及全网推广为核心的低成本品牌传播来快速提升光天使品牌知名度,以线下社区推广来帮助加盟商形成专卖店产品的畅销,是传播的主要任务。


2、品牌战略 

       率先撬开家庭换光市场,其次智抢家装市场,最后是攻抢工程市场。换光市场就是让当前已经使用多年的家庭灯光产品进行大换光,从而给光天使的智谱光产品提供销售机会,同时也给广大消费者提供享受健康光源的机会。


3、平面传播 

       以光天使官网商城的推广和线下社区推广为主,辅以微博微信和圈子软文推广等手段,影响大多数已安装照明的家庭用户参与换光行动。同时,也会在全国主要城市的核心媒体,推出大规模的平面广告如报纸、杂志和社区电梯广告。平面广告主要以“光天使来了——全新智谱光健康光源产品闪亮上市”为核心主题的告知性广告为主。


4、公关活动 全民大换光  

       通过轰轰烈烈的以“选择智谱光源,减少光波污染”为核心主题的环保行动——“全民换光”运动,来促进广大消费者对智谱光和健康光源的重视,所以,“全民换光”既是一个公益性大活动,又是一个促销性质的光天使推广活动,通过活动,我们要清晰地告诉消费者,“传统白炽灯、荧光灯和节能灯等传统照明已被证实对人的眼睛、肌肤、情绪等身心带来健康隐患……”如果活动策划的好,可以起到一箭双雕的作用。


5、公关活动 光天使平面模特评选  

       我们将举办一次面向全国高等院校和全社会的“光天使品牌形象大使选拔赛”,以个人品德、才艺和容貌为核心要素,进行“超女选秀”一样的大规模层层选拔,以这个活动本身达到光天使品牌的推广,同时也确实为光天使品牌物色最佳的品牌形象代言人。


6、事件营销 举办首届光源节 

        整合社会和政府资源,选择光天使智谱光产品上市后的某一日作为“环保光源节”展轰轰烈烈的公益环保活动,活动可以运用社会的力量将节日影响力做大,做到每年一届,促进光天使品牌和地方政府影响力的一个品牌来,从而在战略上将智谱光产品的上市和品牌推广,当做100%公益活动来推广,以社会规范约束目标人群,在购买家庭照明产品是主动选择光天使智谱光照明,同时大规模的换光行动将家庭原来安装使用的传统光源产品全部彻底的进行大调换,深明公司将免费提供拆装和调试服务。线上线下一网打尽。


7、事件营销 智谱光PK节能灯 

        当前消费者对节能灯的节能和安全环保有所了解,但对LED的的性能了解甚少,我们完全可以以智核光产品的优秀性能PK传统节能灯,让更多消费者了解智核光,同时也给智核光一次大规模曝光的机会!


       我们的做法是,先创意拍摄一部幽默的微电影,将光天使智谱光和传统节能灯设计为两个武林门派的高手进行较量,最终智谱光必然战胜节能灯,然后将其投放在优酷、土豆和微信平台,形成病毒式传播。


8、光天使网站推广  

      光天使网络商城,将成为消费者了解智核光健康照明并直接在线下单的任务,这个网站推广的投入较大,所以一开始只能以企业官网一样的推广,随着招商拓展的推进,在传播品牌时可以顺带推广天使商城,这样当顾客在浏览网站时,可以被网站上的各种产品所吸引。等到企业规模达到一定高度,此商城甚至可以扩大至行业商城,以此为线下众多的光天使专卖店提供各种援助。


9、社会化媒体推广 

       创建“光天使”微信平台,并选择一个最终获胜的“光天使品牌代言选拔赛获奖者”作为光天使公众微信平台的操作人,进行微信平台运作,以其个人的影像力和美光信息的传播,吸引成千上万的网民成为光天使的粉丝。


10、影视推广策略 

       如果财务允许,我们还是希望深明光电能够创意拍摄一部具有公益性质的光天使智谱光产品推广广告片,虽然广告的效果已经大为降低,但只要我们策划的好,完全可以将一部纯粹的商业广告片,拍摄成一部能最大限度吸引目标受众观赏的好片子,成为一部耐看的广告片。


11、组织保障策略 

       为了确保深明光电光天使专卖店的招商成功和品牌推广策略的完美实施,我们专门为深明光电设计了完全以市场为导向的企业营销组织,包括电子商务运营等部门,因为通过我们双剑破局营销策划公司的一系列大规模创新策略,使得深明光电公司从原本只是单纯生产LED照明的生产企业,一跃而成为一家掌控千万个销售终端的全新品牌商,而且,盈利模式也发生了巨大的改变,企业未来的上市之路也非常明朗,这对深明光电来说,是一次蓝海机会,也是一次巨大的挑战,因为这样的创新转变,意味着企业的经营思想也发生巨变,乃至整个公司的战略和组织结构也将随之变化……


方案效果:震撼不是一点点


        2014年3月31日下午,深圳深明光电科技有限公司总经理王英携核心管理层一行六人,应邀来到深圳市双剑破局营销策划有限公司,在双剑公司会议室里,由我主持向深明光电全体管理层宣讲了以《挑战传统,创新破局——深明LED光源产品整合营销策略大纲》为主题的营销策划方案,整个宣讲时间为120分钟,我详略得当,深入浅出地剖析了整个方案的策略成因、策略基础和策略成型到策略执行的全步骤,尤其是突破传统照明市场的大胆创新构想,获得了深明光电公司全体管理层的高度赞赏。


       双剑全体项目人员包括公司其它项目的员工也一起参与了方案宣讲会,方案一讲完,深明光电的管理层就议论纷纷,因为他们根本没有想到双剑会给他们提供这样一套全新的营销破局新思路,管理层们也根据各自的角度向我一一提出各种各样的疑问,但所有的疑问都被我一一做了满意的回答,这说明,双剑的策划案,都有完整的可能性预案,以应对策略执行中的各种障碍。


       由于方案太具有行业颠覆的创新性,王总他们要求我给他们几天时间,他们想回去内部再消化消化。我欣然应允。


       三天以后,王总亲自给我电话说,完全同意我们的策略,并希望快速进入执行期的作业计划,他们也已经按要求注册了智谱光和光天使两个品牌商标,并按我的要求成立由我方策划人员与深明营销人员和LED专业技术人员组成的真项目执行小组,正式开始执行这套策略。


        不难预料,不久的将来,中国LED照明市场,必将出现第一个专属品牌,并一改传统照明品牌与消费者的疏离现象,成为消费者最贴切的照明品牌。


策划后记:一场遗憾的战役


      2014年4月28日,正当我们正在紧密锣鼓地进行项目推进时,我接到了王总的电话,获得了一个令人遗憾的消息……由于深明公司董事长个人原因,公司的光天使项目不得不暂停,随后我们通过协调,愉快地办理的项目终止协议,能给我们带来健康美丽光源光天使家庭美光专卖店,最终离我们而去了……


       这不能不说是一个巨大的遗憾。但是,从某一个角度来说,尽管这个方案未能被完美执行,但方案中的突破性创新还是具有很高的行业借鉴价值。所以,在2015年元旦过后,我通过与深明光电的王总进行沟通,在他的同意下,我稍微修改了方案中涉及企业隐私和秘密的地方,将整个方案的ppt,通过我的个人微信平台“沈坤横向思维”(微信号:skhxsw)向我的平台粉丝、全体营销爱好者和企业好友进行公开分享,获得了网友们的很高评价,有一个客户甚至要求我直接将这套方案嫁接给他,要我与深明协调……


       好策略得不到推广,不能不说是一个策划人的遗憾,所以,我想来想去,决定将这一方案当做策划案例写出来,毕竟,双剑的努力,可以为整个LED行业提供一个突围的参考,至少可以告诉行业,LED的营销突围有很大的机会,光天使,也许只是其中的一条路,只要通过横向思维创新,比光天使更好的LED照明推广之路必然存在!

 

                            作者:沈坤,写于2015年2月24日春节期间

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