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沈坤营销新法:食品饮料企业如何让新产品快速引发关注并追捧?

发布时间:2019-10-26 12:46:44 浏览次数:96




最近接触了几家企业客户,大部分是饮料行业的,有做椰子汁的,有做谷物饮料的,也有做果蔬饮料的,我在品尝和观察他们自己的产品时,发现这些产品本身的口感没啥问题,品质也是绝对的信任的,不知道什么原因,我总觉得哪里不对劲。


我尝试着问了员工一句话,假如让你掏钱买一瓶这样的饮料,你会买吗?几个员工和助手都摇摇头,但具体为什么他们又说不清楚。但我经过这么一测试就发现了其中的问题点,那就是吸引力不够,喝它的理由不充分。


我时常会用古代打仗的场面来进行产品策略设计。看过三国的都知道,双方排兵布阵之后,就会有先锋大将出来叫阵,另一方也会派出相应的先锋大将出来应战,如果一方的大将输了,则后面的方队也会土崩瓦解,造成全场失败。


我接触的这几个客户,其产品都有好几种,我看不出来究竟哪个产品堪当大将先锋,用我以往的战术术语来说,企业缺乏“尖刀产品”。什么叫尖刀产品?很简单,就是这个产品非常锋利,像尖刀一样光芒四射,快速置人于死地!产品自身缺乏锋芒,又何以吸引消费者?


这是我在策划中首先要考虑的问题,我也时常对我的助理和员工们说,营销策划基本就是三大模块,第一就是为产品梳洗打扮,使得它们像新娘子一样光彩照人,人见人爱。如果做到了,后面的渠道策略和市场引爆策略就容易多了。


但大部分企业的产品滞销或者说产品难以畅销的核心原因,都输在第一步,有不少企业甚至已经为此投入了很多的广告,但就是不起量,究其原因就是产品策略不够精准尖锐,尤其缺乏尖刀产品策略。


什么是尖刀产品?我们首先要搞定这个概念,不能模糊不清。我不想太啰嗦讲太多,就简要地对尖刀产品的两个核心要点提示一下:


1、实体产品的独特性差异点——实体产品,就是属于物理层面的产品,对消费者来说就是视觉里的产品。因为企业只会做物理产品的差异点,譬如率先开发出来的谷物饮料,行业第一家鲜榨的椰子汁,或者行业第一个推出的果蔬饮料等,这是有差异点的,但不够强大。


我一直固执地说,营销创新就是要把产品做的不像产品,把营销做的不像营销,把软文写的不像软文,把促销设计的不像促销,把品牌做的不像品牌,一切都是另类叛逆的创新,让消费者和行业,全都产生惊奇!


如果按照这个要求来做,那么大部分的产品看上去就像一个饮料,没有什么独特之处。这说明,在企业的意识中,它们还是饮料而不是其它全新诞生的新物种。


但很遗憾,产品包装有包装的惯性思路,包装设计有设计师固有的产品思维,他们不可能做出一款不像饮料的包装外形,也不可能诞生不像饮料瓶标的另类设计。


而企业老板和营销老总,也看不出这样的产品有什么不对之处?于是,这种看上去很像饮料的饮料产品,就这样进入市场了。江小白在包装上放了有趣文案,所有的产品也学着做了。可企业没搞明白,你上面该写什么才能引发大家的关注?


其次,很多饮料产品其实已经经过企业的配料、工艺和技术等创新做法而有了实质性的变化,所以我们要做的就是把这种企业的努力和产品的变化内容告诉消费者,譬如创意一个“质量区隔概念”或把这些内容设计成一个醒目的图标,让消费者可以按照标志进行产品优劣辨认。可惜,我们大部分的企业都不会这么做。


饮料是巨人们玩的游戏,可口可乐、百事可乐、红牛、农户山泉、娃哈哈、达利园和王老吉等,它们每一家的实力都很强大,产品的广告每天都霸屏在电视和手机上,而消费者的心智也已经被这些品牌给霸占了,什么时候喝什么饮料,每一个消费者大致都有了预先的选择。


要想让一瓶看上去毫无特点的饮料产品,硬生生嵌入消费者的心智中,成为消费者的首选和必选,那这个品牌得要投入多大的广告费呀?简单算来,大品牌投入多少,你就得投入它们的三倍才能盖过它们的影响力。可企业真有这么多钱吗?真敢这么砸广告吗?


所以企业的饮料产品,除了视觉上的差异点外(就是消费者拿起产品来看的时候,你能呈现太多的惊奇点),也就是要把一瓶饮料做得不像饮料外,还需要做一个更为重要的差异点,那就是消费者心智中的差异化饮料产品,而要做到这个效果,则需要企业具备很强的创新能力。


2、虚体产品的独特性差异点——虚体产品,就是消费者心智认知中的产品,这个涉及到产品的品类名称和品牌名称,只有把产品品类名称和品牌名称以及定位概念设计的与众不同,消费者才会在心智中把你的产品认知成一种全新的产品,甚至非常重要的产品和非喝不可的产品。


譬如果蔬产品饮料,自然会叫它“果蔬饮料”,谷物饮品也一定会叫它“谷物饮料”,椰子汁也一定叫椰子汁,最多在前面加上一个“鲜榨”之类的物理概念,但品类依然改变不了。


椰子汁、果蔬饮料和谷物饮料,还能改为什么样的品类和名称?这让人太费解了,事实上中国所有的营销策划人,都不会去改变品类名称这样的做法,因为他们根本意识不到这个小小的策略,给消费者带来的又是什么样的影响?


如果不改变就会形成两大消费障碍:一是如果行业已经有人先做出这个品类了,那么你就无法占据消费者的心智,你的地位是从属的,也不可能引发消费者的重视;


二是如果你是这个饮料的开创者,那么你的品类如果是沿用传统的物理品类名称,就不具有吸引消费的力量。所以必须要改变传统的品类名称,大胆启用能影响消费者对产品产生吸引力的全新名称。


中国的文字博大精深,每一个文字都代表了各自独特的信息,而一个文字与另一个文字组合又会形成全新的信息源,这就给我们的品类名称创意提供了无穷的源泉。


譬如牡丹产品行业都把花瓣茶叫牡丹花茶,有企业却改名为“魅茶”,因为牡丹花茶具有美容养颜功效,改为魅茶之后就具有明显的吸引力了,而企业就此成为魅茶品类的开创者。

 

蜂蜜行业都把蜂蜜产品叫成花蜜,如槐花蜜、葵花蜜、枣花蜜等,但有企业却改名为“闺蜜”,因为蜂蜜产品的消费者大部分是女性,而企业为此将品牌名称创意成有女性族群特征的创新性品牌名称,品牌与品类完美吻合。


除了品类名称外,品牌名称也是一个强大的吸引力,可惜,我们大多数的企业,在设计产品品牌名称的时候,几乎都很随意,有不少企业干脆直接启用公司品牌名称,这些没有任何意思的品牌名称,无形中,也会削弱产品的吸引力。


在传统的营销意识中,品牌名称的用途90%是让消费者称谓和记忆的,但在创新营销理念中,品牌名称是用来快速影响消费者而不是用来记忆的。既然是用来影响消费者的,那么普普通通的名称就没有这个能力,尤其是,当下99%的品牌名称,都是严重忽略消费者的。


要想把一款饮料做的不像饮料,品牌名称就必须是为消费者创造,而不是带有产品属性和传统名称,而品类名称更是要迎合消费者对此类产品的需求。当你这么想的时候,你就能给把一款毫无特点的产品,策划出强大的吸引力来,那么产品的尖刀力量也就能完全的体现出来。


奇装异服容易引发众人的围观,另类的产品同样也会引发消费者的关注,而产品上与众不同的品类信息和品牌信息,更是吸引消费者快速买单的力量源。当你具备这些元素的时候,事实上你已经把饮料产品做的不像饮料了,产品就具有了畅销的潜质。  


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