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如何策划有销售力的电商品牌?

发布时间:2014-10-12 16:48:39 浏览次数:3058



如何策划有销售力的电商品牌?

 

 

您好沈老师:

我们是一家以饼干为核心产品的传统食品企业,目前在东北、华中和华北和西南等几个大区的销售还行;去年,我们因为形势所迫而开通了在线销售,在天猫和京东都有我们的产品在销售,但效果很不好,甚至拖累了我们的传统市场,有部分经销商甚至对我们在线销售产品提出反对意见。我想知道的是,像我们这样的传统企业该不该触网?如果触网,又该如何策划运作。

我知道您沈老师是一个不按传统套路出牌的破局高手,希望能为我们提供一些策略性建议,当然,如何条件成熟,我们也希望能与您达成策划项目的合作。

打扰了!

                       福建泉州R辉食品有限公司销售总监 张辉

 

您好张总:

类似于您这样的疑惑,其实我已经收到多封企业邮件,所以今天我想结合我对传统企业涉及电商以及电商品牌究竟该如何运作等问题,一并在这里回答。

随着互联网技术应用的发展和移动互联网的普及,电子商务成为很多传统企业追捧的一个新风景,在一大批互联网技术人员的忽悠下,尤其是几个IT界的大佬们抛出所谓的“互联网思维”概念之后,几乎所有的企业都面临着一种“不做电商等死,早做电商早死”的矛盾心理,认为电商无所不能者有之,排斥电商者有之。

总之,本来好好在传统市场运作的企业,忽然就不自信了,担心被淘汰,于是开始触网;而不少缺乏传统市场策划能力和运作能力的小企业,忽然感觉,电商才是他们成功的捷径,于是,大家一股脑,统统“电商”起来。

然而,当大家把产品搬上网络之后,才发现电商并非他们所理解的那样,以为只要产品上了网,每天就会有成千上万的网名来抢购了……

我曾经告诉过不少企业客户,无论互联网如何发达,产品营销的本质不变,只要抓住本质,企业就能以不变应万变,更可以随机应变以适应未来形势。

所以,传统企业是不是非要上网,也要看企业自身所涉及的行业、产品特性以及自身的战略计划需要,但切记为了赶时髦!

但有一点可以肯定,互联网是一个平等的世界,在这里,一切的游戏规则被重订,也就是说,你在传统市场有威名未必就能在这里可以耍大牌,而出生卑微的小品牌,未必就没有机会壮大,互联网不问出身,只看能力!

那么,什么是电商品牌的能力?我总结了一下,大致有一下六大关键:

 

有故事的品牌名称

很多企业以为将自己的企业名称当做品牌,或者起一个简单易记、朗朗上口或者与自己的产品和行业有关的品牌就可以成为真正的电商品牌了!

我告诉你,现在如果还有策划人这么告诉你品牌名称的这些策略要点,他不是脑残就是低能;简单易记有个屁用呀?朗朗上口又能怎么样?像海尔、TCL、长虹、汇源、劲酒、娃哈哈、恒大等这些几乎没有一点技术含量的传统品牌名称,如果放在今天能做成功那才天大的笑话呢!

作为电商品牌的名称,首先一定要有强大的故事力量和二次传播资源,不然就绝对不是一个好的电商品牌名称。

什么是故事力量和二次传播资源?我结合双剑的互联网方便面品牌策划案进行阐述。

我当时的想法就是,要让网民们一看一听到这个品牌名称就能产生至少不低于两种以上的联想线索。于是,我们的“精灵十二餐”品牌名称诞生,品牌联想线索:

1、金陵十二钗?2、红楼梦?3、张艺谋电影金陵十三钗;4、十二餐?餐饮?十二种方便面产品?12种口味?12种包装?5、12精灵?是不是12个女人、12星座……

  “精灵十二餐”作为电商方便面品牌的使命,联想线索丰富,且充满故事性和对产品的想象空间。

试问一下,现在您的互联网品牌名称联想线索有多少种?有趣吗?有吸引力吗?

 

有影响力的操盘者

在电商领域,谁在卖这个产品,远比产品本身的亮点和独特质量更让人关注和在乎!这是因为互联网的网民的特性使然,因为互联网的本质是粉丝经济,有粉丝必然就有偶像,而能成为偶像的,必然是不一般的人。

如果林志玲以自己的姓名做品牌,推出一个智能水杯,请问会有多少青年男女和中年大叔趋之若鹜争相购买?

如果贝克汉姆推出以个人姓名为品牌名称的性感男性内衣,请问,会有多少男人争相抢购?这是偶像的力量。

所以说,电商品牌操盘者的力量不容低估,不要以为将你的企业作为操盘者,你就有了实力和市场,你的想法是在太嫩了!

我们的精灵十二餐,就设计了由12个女大学生白手起家创业的故事,而精灵十二餐的操盘者就是她们自己。她们美丽、健康,富有创业激情,是同时代青年人的楷模;同时,这12个美女大学生都是单身未婚,她们也渴望爱情!她们也玩微信和陌陌,因为,她们也是凡人。

作为她们的粉丝,你可以购买她们的方便面产品,也可以加她们的微信、qq和陌陌,你也可以与她们聊天了解更多她们的故事,也可以健康约会,就看你是不是具备足以影响她们的个人魅力。

当然,如果你喜欢她们爱她们,你完全可以帮助她们传播她们的故事和品牌,推荐更多的粉丝关注她们,这也是你关爱她们的一种体现……

 

有说头的产品亮点

不要以为电商产品真的可以不顾质量和独特亮点,我上面说了,营销的本质不变,那就是你的产品必须是高质量,至少也不应该是不堪一击的。

作为方便面产品,我们的消费者已经对此麻木了,不就是一碗快餐面吗?传统方便面企业都没有把一碗面做出生命来,而我们的精灵十二餐却把普通的方便面做出颠覆性的亮点来。首先,我们不再叫它方便面,而叫“秀餐面”,不仅仅是秀色可餐,我们的面食是非油炸蒸煮的,其次面粉是最高级的;当然,我们的料包绝对不会油腻,里面的营养蔬菜更多,猪肉、牛肉、鸡肉等荤菜更新鲜健康……我们当然不能与传统方便面混为一谈,无论是冲泡前的视觉,还是冲泡后的状态,我们都是秀色可餐!

秀餐面就是方便面的终极,方便面只是方便,而我们的秀餐面就是方便之后的升级,漂亮的面,有内涵的面、有故事的面,是正能量的面!

请问,你有多大力量,拒绝如此魅力十足新鲜美味的精灵十二餐秀餐面?难道你还愿意去吃连民工都不愿再吃的方便面?

 

有震撼力的广告语

说到这里,我就要毫不客气地说一句,中国营销策划人这么多,策划的案例之多肯定不是我能想象的,可我依然记不起国内一些广告打的非常凶猛的品牌广告语;请问金龙鱼的广告语是什么?谁记住了?请问娃哈哈纯净水的广告语又是什么?恒大矿泉水呢?我靠!就是记起来,也就是一种模模糊糊的感觉,既然这样,那还叫广告语吗?

什么是广告语?那就是一种冬天刺骨夏天沁脾的妙语,是一种沉闷之中的幽默,大笑之后的记忆、复杂背景的亮点、黑暗中的光芒、平庸之中的一丝精气!

我们精灵十二餐的广告语是什么?简短有力有内涵有幽默有张力有情调有动感有延伸有联想有智慧,那就是五个字——就等你来泡!

你可以用热水泡面,也可以用热情泡我们,这才叫他妈的广告语!过瘾!

我们还为另一个客户山东知食坊食品公司策划了专门用于互联网运作的独立品牌“纤女无敌”,这是一种全谷物纯天然食品,具有丰富的膳食纤维、维生素和蛋白质,她的减肥功能非常明显。

这个品牌的广告语该怎么说?卖功能吗?那就脱离了互联网环境的特殊性,卖瘦身结果利益吗?也不行,因为,自吹自擂是传统广告的通病,我们电商品牌千万不能这么做!

最终,我们用了什么样的语言,来充当“纤女无敌”品牌的广告语?

“我卖粉,但不是白粉!”

嗬!女人卖粉?就是够硬!但不是白粉!幽默无敌,性格无敌,强悍无敌!围观吧!

 

有粘性的产品专页

这是又一个体现营销专业力量的策略点。

有一个玩互联网技术的专业人士告诉我,他也是做营销的,只是做互联网营销。我说什么是互联网营销,他说他做SEO推广,我立马搜索了一下:

SEO(Search Engine Optimization)汉译为搜索引擎优化。seo优化是专门利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。SEO的目的理解是为网站提供生态式的自我营销解决方案,让网站在行业内占据领先地位,从而获得品牌收益。

这种可以无限复制的网络技术,竟然也也敢他妈的叫营销?你懂不懂什么叫营销?营销是高级谋略,是突破性思维下的完整解决方案,它绝对不是技术!

如果你们这帮龟孙子也敢称营销专家,我沈坤宁愿从来没有认识过“营销“两字,真的!

我在几天前的新浪微博上就已经这么说了,“无论你的技术如何娴熟出色,网民最终停留在你电商网页上的时间和是否下单的影响力并不来自于技术,而是麻痹网民理性神经的营销文案和策略图像,这就决定了电商无论如何变化,营销就是决定所有生意是否成效的终极战术!优秀的营销文案和创意配图,就能让你的产品充满鲜活灵性并黏住客户”

我的意思很明显,即便你的SEO很出色,任何搜索排名都是第一,但是,如果你的产品页面做的僵硬死板毫无生气,那么网民们就会留下一句“我操——”然后扬长而去!

所以,让产品页面的文案和图像具有强大的销售策略性,才是关键,而解决这个问题,必须要从高度着眼:你的这个页面,想给网民留下一个什么巨大印象?凭什么让网民下单?

1、将产品拟人化——把生硬的产品注入血肉,并赋予其独特的灵气;

2、将产品寓意化——为你的产品赋予一种超越物质以外的精神内涵;

3、让产品有话说——赋予产品以独特的语言,与网民形成幽默沟通;

4、图文并茂故事——将页面形成简短而有强大吸引力的故事叙述风格;

5、设计风格另类——颠覆传统平面设计,让每一张图片和颜色开口说话;

当然,做到这个极致得看你的产品定位和品牌围观程度,总之,复制,只能定制。从来没有哪家企业因为做了百度推广就获得成功的!所以,Seo要做,营销更要专!

 

吸引围观的品牌传播

这最后一个问题,其实也是通常我们的电商品牌容易想到也愿意发力的地方。在微信上,始终有不少网友问我,电商如何推广?微商如何推广?说实话我一般不直接回答,其实也回答不了。因为,传播问题不是一句两句话就能解决的。

我还是结合我的“精灵十二餐”来谈谈这个品牌的传播路径和传播策略。

互联网品牌的传播要领是必须有值得围观的热点,所以我专门设计了三个传播节点,这就是:引爆、围观、传播。

1、引爆。引爆炸弹就需要导火线,我们的导火线就是让精灵十二餐一出场就能引发网络议论,形成第一波传播热潮!由此,我设计了让“精灵十二餐”的新型秀餐面对阵以“康师傅”为核心的传统“方便面”的出场战:在某城市以候车厅广告的形式,发出“精灵十二餐”12美女们的集体讨伐——“康师傅out啦!”、“我们都不吃方便面”、“康师傅,你妈喊你回去睡觉——!”等六大系列广告,以非常幽默的口吻,牵扯出方便面巨头康师傅的身影,足以引爆整个网名对精灵十二餐的好奇。

2、围观。要形成围观,必然事出有因或者事情出奇。为此,我们专为精灵十二餐的12个美女大学生进行公开亮相:公布她们的微信号和陌陌号,让每一个粉丝可以以一个朋友的身份近距离认识我们的12精灵,并且可以私下约会:随你去哪里,由你说了算!

12个模特身材的美女,12个大学女生,12个创业美女,12个单身美女,这些元素结合在一起,足以引发全网围观,想不热也不行!

3、传播。这里说的传播不是泛意义上的传播,而是指就事论事的传播,即指事件本身的传播热度。所以这一阶段,我们一12美女大学生创业思想、创业激情和创业筹钱、创业艰苦过程等正能量的信息进行集中引爆。于是“12精灵现身杭州,现身说法电商创业”、“12精灵放弃专业,投身电商创业”、“原来,我们还可以这样活”等传播主题油然而生,这些传播,就会触及网民神经,并由他们主导传播。

当然,微信、微博、QQ、陌陌和开通公众平台等,这些都是传播的核心阵地,也是传播源的集中地。

 

我们可以忽视互联网思维,但我们不能忘记营销的本质,无论是电商品牌,还是传统品牌,我们追求的结果完全一致,就是火爆的产品销售力!只是追求的过程,会有所不同!

为此,双剑已经正式成立“电商品牌策划事业部”,将为国内所有电商企业和传统企业提供专业化的电商策划服务,从此,传统市场和电商市场真正双剑合璧!

希望我的这个文章,能解决张总和其他企业客户心中的疑惑!

                                                                 沈坤,写于2014年10月12日

(另外,需要双剑《互联网方便面品牌策划方案》即精灵十二餐策划案ppt的朋友,可以关注我的微信平台:skhxsw,留言信箱即可!)

 

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